來源/零售商業評論

2023年的美妝賽道表現如何？

從整體行業成交表現來看，可以說未有太多驚喜。但有一大亮點：國貨美妝崛起勢頭明顯。

國貨美妝消費已經成為新生代的主流消費方式之一，隨之也帶來了國貨品牌的增加。

數據顯示，過去的3年，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成；2023年截至9月19日，新銳國貨在天貓新開店同比增長近四成。

從2023年市場表現來看，國貨美妝品牌要優于外資品牌。特別是從今年雙11可以看出，珀萊雅拔得多平臺美妝國貨頭籌，首次坐上天貓、抖音美妝行業頭把交椅。同樣，薇諾娜連續入圍TOP10，名次穩中有升。

業內人士表示，頭部國貨品牌今年雙十一爆發力顯著，產品升級推新運營優化下品牌力提升，持續看好國貨美妝崛起。

但是國貨美妝市場，正經歷冰火兩重天。一面是消費市場還有增量，另一面是除了追趕外資品牌，國貨品牌之間，內卷嚴重。

“本土美妝品牌這幾年跑的速度很快，一些新興品牌3-4年就起來了。來自兩個方面：一個是本土美妝市場短期內還有較大的增量空間。另一面是新消費對國貨美妝的熱度爆發。但最大的問題是，國貨美妝品牌要打造差異化及產品創新力，才能保持后勁并與國際品牌抗衡。”一位美妝領域的資深咨詢師告訴我們。

根據近年洞察，國貨美妝也明顯有了新的動向，多品類、細分賽道、模式創新...這些成了新的關鍵詞，或許也將成為2024年的主旋律。

國貨美妝，增長VS內卷

此前圍繞國貨美妝是在漲潮還是退潮的說法不一。而我們透過消費市場和品牌商、投資機構多方的角度，可以得出答案。

本土美妝市場蛋糕還在持續放大。歐睿數據顯示，2012年至2022年，國內化妝品市場規模以8%的復合增速從2536億元擴張至5318億元，預計2022~2027年仍有望保持7%左右的復合增速。

同樣《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告顯示，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

但可以肯定的是，接下來中國化妝品企業將在研發端、渠道端、品牌端等各個環節競賽。

新老品牌也在爭相追逐。從2023年前三個季度的營收總和來看，珀萊雅超過上海家化。華熙生物、貝泰妮、逸仙電商的營收體量分別在40億、30億、20億。

以珀萊雅為例。今年1—9月，珀萊雅業績創下歷史記錄：今年前三個季度，珀萊雅總營收錄得52.49億元，同比增長32.47%，這是珀萊雅首次前三季度營收突破50億大關；同時，其凈利潤同比增長50.6%達7.46億元，這一增速也再創新高。

而另一家國貨品牌薇諾娜母公司貝泰妮，今年前三季度總營收34.31億元，同比增長18.51%；同期的凈利潤5.79億元，同比增長11.96%。目前，薇諾娜是貝泰妮主導產品，而今年雙11薇諾娜成功躋身天貓美妝行業Top 10，并進階提升至天貓美容護膚類目Top5。

目前國貨美妝市場雖然具有增長性。但并意味著搭上國貨美妝這條賽道，路就比較好走，相反稍有不慎就會被市場洗牌淘汰。

國貨美妝的“賽點”在哪？

我們特別發現，本土美妝品牌通過切入細分賽道、模式轉型等方面，找到對標國際大牌，彎道超車的機會。

展開來說。抓準細分賽道的品類紅利，更容易沖出來。

有數據顯示，未來三年，化妝品整體市場規模預計保持約7%的穩定增長。護膚品作為化妝品行業的第一大品類，市場份額占比超過50%，增速穩定，彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。

而細分賽道中，例如，2023年上半年，在美妝/個護清潔賽道，抗衰，個性化定制，科技美容，極簡護膚等熱門概念關注度持續走高。

比如彩妝賽道方面，2023年市場規模為585.0億元，同比增長13.0%。隨著國內新一代消費者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來年復合增速仍有望保持10.0%以上。

再比如男士護膚市場。從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。前瞻產業研究院的預測數據，2021—2026年中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

一些國際大牌男士線在市場上占據主導地位，今年4月，歐萊雅中國宣布將男士護膚視為潛力賽道，并打算增加相關投入。而一些新興國貨男士品牌也逐漸嶄露頭角。在2023年7月-9月抖音男士面部護膚類品牌銷售TOP5中，除第二名依然為歐萊雅（銷售占比13.1%）外，其余4席均為國貨品牌。

我們認為，內卷的美妝行業，細分賽道更有爆發增長的機會，也更容易誕生黑馬品牌。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護和高功效品。旗下品牌包括“肌膚的科學之選”珀萊雅、化妝師專業彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護膚品牌悅芙媞、高功效護膚品牌科瑞膚等。

“現在要關注細分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線。”有行業投資人表示。

而銷售模式也成為新的競賽點。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動模式。

我們發現，傳統的模式里面，很多新銳品牌快速跑起來，是通過社交平臺快速種草，引導線上電商平臺或私域電商交易。這里面流量是關鍵，就導致很多品牌在營銷投入上花大手筆。

但如果長遠看，立體的渠道網絡更能滿足更多元場景的消費需求。

《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告顯示，2023年中國消費者了解化妝品的信息渠道多樣，首要渠道就是線下零售，占比為50.2%，其次是電商平臺（49.6%）與短視頻平臺（42.3%）。線上渠道能夠快速定位目標消費群體，多維觸及消費者，引流力度大。此外，線下渠道雖引流范圍不及線上廣，但通過線下真實體驗，在一定程度上增加了消費者對信息的信任，從而取得較佳的轉化效果。

而購買渠道方面，2023年中國消費者購買化妝品的主要渠道位于線上，其中，綜合電商平臺占比最高，為69.1%。隨著社交電商、直播電商等新業態模式的發展，線上購買率將進一步提升。

而線下渠道方面，很多國貨品牌也紛紛進駐新型的美妝集合店。

我們觀察到，近年新型美妝集合店的增速也非常快，根據《中國美妝集合店行業報告》的數據，超七成消費者選擇去新型美妝集合店，是為了購買傳統美妝集合店沒有的品牌和產品。如 “調色師”、“WOW COLOUR”、“話梅”、“喜燃”等成了國貨美妝品牌線下布局的重要通道之一。

據KK集團最新數據顯示，THE COLORIST調色師在2023年第一季度營收同比增長超過36%，實現了全面盈利。妍麗一季度市場規模同比雙位數增長，環比增長40%。

再有即時零售的打法。即時零售平臺美團閃購美妝個護銷售增長迅速。根據其雙十一戰報數據顯示，10月24日至10月31日期間，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

「零售商業評論」認為，線上線下融合加速，同時會形成更多的業態組合。比如即時零售需要高效率的服務，僅依靠線上電商是無法實現的，必須結合線下網點，將產品搬到離消費者最近的地方。即時零售對美妝行業會帶來更大的促進。

但真正的挑戰還在產品創新。國貨美妝要向中高端市場沖擊PK國際大牌，需要真正從"產品創新"上建立優勢。

根據化妝品行業洞察，僅從研發投入占比看，大多數美妝品牌研發支出從1%到4%不等。而歐萊雅的研發投入占比在3%。

國貨美妝目前也在加大科技研發投入。比如珀萊雅自2017年上市以來，業績翻了3.5倍，市值翻了10倍。據了解，僅2022年，珀萊雅研發投入達1.28億元，同比增長67.15%；再比如貝泰妮，今年前三季度，貝泰妮共投入研發費用1.82億元，同比增超43%。

但是目前國貨品牌高端化和國際化的路線，與國際大牌還有很大差距。再加上這幾年出海受挫，國際市場拓展仍然面臨考驗。

國貨美妝進入“賽點”，內卷競爭之下，要比拼硬實力。