出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

“雖然目前為止還不夠好，但好于年初的預(yù)期。”2023年上任的阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登，面對(duì)自己上任第一年交出的成績(jī)單，如此評(píng)價(jià)道。

3月13日，阿迪達(dá)斯公布了2023財(cái)年年報(bào)。這份財(cái)報(bào)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)十分重要，原因是，去年被視為阿迪達(dá)斯的“過渡之年”，也是古爾登履職的第一年。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的低迷后，外界很想知道，阿迪達(dá)斯能否緩過來(lái)？

從數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯仍未回到增長(zhǎng)軌道。2023年，其營(yíng)收為214.3億歐元，同比下降約5個(gè)百分點(diǎn)，不過如果不考慮匯率影響，收入規(guī)模和去年持平。

利潤(rùn)方面，同樣難言樂觀。2023年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.68億歐元，同比下降近6成。歸屬于股東的凈利潤(rùn)則虧損約7500萬(wàn)歐元，這也是阿迪達(dá)斯數(shù)十年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。稍微算得上欣慰的是，2.68億歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，比阿迪達(dá)斯在2023年年初預(yù)計(jì)的虧損7億歐元，高了近10億歐元。

就像古爾登把2023年定義成阿迪達(dá)斯的“過渡之年”一樣，眼下，這家運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的巨頭正處在一個(gè)重要轉(zhuǎn)變期：產(chǎn)品端，“YEEZY”鞋魔力失效后，需要找到新爆款；分地區(qū)來(lái)看，業(yè)績(jī)回暖的大中華區(qū)，似乎又成了“全村的希望”。

為了奪回在中國(guó)區(qū)丟掉的市場(chǎng)份額，2022年蕭家樂上任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人后，進(jìn)行了一系列“本土化”改革。渠道，是其中的重要一環(huán)。蕭家樂此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，阿迪達(dá)斯要加快在三線以下新興城市的開店速度。這也意味著，阿迪達(dá)斯要進(jìn)一步“下沉”。

01

中國(guó)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正，“麻煩”到了美國(guó)

對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，2023年的一個(gè)好消息是，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)季度的下跌后，終于在2023年Q2重新回到的增長(zhǎng)通道。

全年來(lái)看，2023年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.9億歐元，在不考慮匯率因素的影響下，同比增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，在阿迪達(dá)斯5大市場(chǎng)中，增速排行第二。

注：EMEA即歐洲、中東和非洲地區(qū)

2024年前兩個(gè)月，阿迪達(dá)斯在我國(guó)市場(chǎng)上似乎延續(xù)了去年以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。久謙數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額達(dá)3億元，雖然絕對(duì)值不及FILA、耐克、安踏和李寧，但76%的同比增速，卻領(lǐng)先同行。

大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一（另外兩個(gè)為EMEA和北美），也是曾經(jīng)的“銷量引擎”之一。2015年前后，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)低迷之時(shí)，正是靠中國(guó)市場(chǎng)和“YEEZY”的銷量增長(zhǎng)，把公司業(yè)績(jī)拉了上去。因此，“拯救”大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，就成了古爾登和蕭家樂的重點(diǎn)任務(wù)。去年9月，古爾登首次訪華時(shí)，還特意穿了件胸前印有“中國(guó)”二字的藍(lán)色外套。

本土化是阿迪達(dá)斯過去在中國(guó)市場(chǎng)比較“薄弱”的一環(huán)，也是蕭家樂2022年上任之后采取的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

阿迪達(dá)斯官方告訴虎嗅，阿迪達(dá)斯總部給了中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)有權(quán)決定選哪些產(chǎn)品在大中華區(qū)上市銷售，除了全球統(tǒng)一的商品外，他們?cè)谔匾饧哟a“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品。“目前我們?cè)谥袊?guó)有35名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名創(chuàng)意人員，2024年中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品占比預(yù)計(jì)能到75%。”阿迪達(dá)斯方面表示。

渠道方面，阿迪達(dá)斯在加大“下沉”力度。大約10年前，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌就推行過一輪渠道“下沉”，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)拓展的重點(diǎn)主要集中在二、三線城市。但這次，阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)的是三線以下的新興城市。

阿迪達(dá)斯在布局的“新興城市”，其實(shí)也是當(dāng)下各個(gè)品牌想要“突圍”的市場(chǎng)。原因是，高線城市競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越來(lái)越多的資本、品牌都想到小城市，甚至縣城找機(jī)會(huì)。

“在我們老家的縣城，阿迪達(dá)斯都開了兩家門店。”一位老家在華北某市的朋友向虎嗅說(shuō)道。在她印象中，縣城一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的天下，想要買國(guó)際品牌一般只能網(wǎng)購(gòu)，或者去周圍地級(jí)市。但就像很多咖啡、奶茶等消費(fèi)品牌紛紛到縣城開店一樣，春節(jié)回家時(shí)她發(fā)現(xiàn)縣城商場(chǎng)里出現(xiàn)了很多“一二線”服裝品牌，其中就包括阿迪達(dá)斯。

在一位鞋服行業(yè)分析師看來(lái)，之后阿迪達(dá)斯在縣城開店的情況可能會(huì)越來(lái)越多。據(jù)他透露，阿迪達(dá)斯相對(duì)低端的產(chǎn)品線，有可能要給國(guó)內(nèi)某服裝巨頭開經(jīng)銷，到時(shí)在下沉渠道的擴(kuò)張上可能會(huì)更快。

目前，阿迪達(dá)斯在我國(guó)的門店數(shù)量超過8000家，其中大部分是經(jīng)銷商開的店。（虎嗅注阿迪達(dá)斯以批發(fā)渠道為主，2023年其自有零售門店只有1863家。）

阿迪達(dá)斯不同渠道收入占比

和大中華區(qū)相比，阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)遇到的壓力更大。2023年，其北美地區(qū)營(yíng)收為52.2億歐元，同比下滑了16個(gè)百分點(diǎn)，是業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的地區(qū)。

不出意外的話，今年北美市場(chǎng)大概率也將是阿迪達(dá)斯的“心頭大患”。

受到“YEEZY”系列的影響，再加上美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)整體景氣度不高、阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)的庫(kù)存壓力也大，阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)，2024年在不考慮匯率因素的影響下，其北美地區(qū)營(yíng)收將以中個(gè)位數(shù)下降。

02

尋找“YEEZY”之外的新引擎

從產(chǎn)品品類看，鞋類一直是阿迪達(dá)斯占比最大的產(chǎn)品類別。以2023年為例，鞋類產(chǎn)品營(yíng)收為121.4億歐元，在阿迪達(dá)斯的總營(yíng)收中占了近57%。

“YEEZY”曾在阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品中發(fā)揮著至關(guān)重要的角色：2021年，“YEEZY”銷量約17億美元，占了阿迪達(dá)斯總銷量的8%；在2015年推出后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，“YEEZY”在整個(gè)行業(yè)都是為數(shù)不多可以和耐克AJ系列抗衡的存在。

2022年“侃爺”出現(xiàn)輿論風(fēng)波后，阿迪達(dá)斯一直在消化“YEEZY”停擺帶來(lái)的負(fù)面影響。

迫于此前“YEEZY”停售帶來(lái)的庫(kù)存和業(yè)績(jī)壓力，2023年Q2開始，阿迪達(dá)斯重啟了“YEEZY”系列的銷售。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年銷售“YEEZY”給其帶來(lái)了7.5億歐元收入。這雖然比2022年少了5億歐元左右，但好歹也算“回血”。

比起當(dāng)下的業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯更長(zhǎng)遠(yuǎn)的壓力在于，需要找到“YEEZY”之外的新爆款。

2023年，Samba（虎嗅注：此系列為阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的第一雙球鞋，1949年成為西德足球隊(duì)的訓(xùn)練鞋）暫時(shí)承擔(dān)了這個(gè)“重任”。

去年，Samba被鞋類雜志《Footwear News》評(píng)為“2023年年度最佳鞋款”，有國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款鞋的銷量同比增加了20倍。這也讓阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)：不考慮匯率影響，2023年，阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)；可做對(duì)比的是，其服裝收入下降了6個(gè)百分點(diǎn)。

但光有Samba顯然還不夠。上述分析人士告訴虎嗅，Samba的大熱和去年流行復(fù)古風(fēng)，以及“足球風(fēng)”有關(guān)，阿迪達(dá)斯屬于復(fù)古風(fēng)潮的受益者，但一款產(chǎn)品火了之后，還需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用，否則很難讓這種“火”實(shí)現(xiàn)效益最大化。“阿迪達(dá)斯現(xiàn)在處在轉(zhuǎn)折期，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力可能會(huì)受到影響。而且，Samba能不能持續(xù)火下去也是個(gè)大問題。”

從2023年的一系列動(dòng)作看，阿迪達(dá)斯似乎還把尋找“新引擎”的機(jī)會(huì)更多放在了年輕群體身上。

最大的變化是，2023年阿迪達(dá)斯把沿用20年的品牌slogen“沒有不可能”（impossible is nothing）換成了“喜歡不為什么”（you got this）。阿迪達(dá)斯官方向虎嗅表示，之所以用新slogen是希望號(hào)召更多人享受運(yùn)動(dòng)的快樂，提升品牌熱度，贏回年輕人。

產(chǎn)品方面，阿迪達(dá)斯正企圖通過和潮牌、奢侈品聯(lián)名，打造符合年輕潮流的新爆款。2023年，CLOT創(chuàng)始人陳冠希“揮別”耐克，開始和阿迪達(dá)斯合作推出聯(lián)名款；阿迪達(dá)斯和FOG（Fear of God，美國(guó)街頭潮牌）、Gucci等也都推出了聯(lián)名款。

無(wú)論是更換品牌slogen還是推出更多聯(lián)名款，這一系列動(dòng)作背后其實(shí)也反應(yīng)了阿迪達(dá)斯在轉(zhuǎn)折期的“品牌焦慮”。

過去兩三年，受到“YEEZY”系列等事件影響，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存一直處在較高水平，因此經(jīng)常打折售賣。曾有阿迪達(dá)斯的工作人員告訴虎嗅，從2020年開始其所在的店鋪就經(jīng)常打折。長(zhǎng)期打折不可避免的會(huì)給其品牌影響力帶來(lái)影響，上述分析師就向虎嗅表示，現(xiàn)階段她覺得最擔(dān)心的還是阿迪達(dá)斯的“品牌力”。

2019年以前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)基本是耐克和阿迪達(dá)斯“輪流坐莊”，但這幾年，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率一路下滑。2022年按照各品牌公布的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯處在耐克、安踏（指安踏單品牌）、李寧之后，2023年，阿迪達(dá)斯的排名有可能更不樂觀。對(duì)于前幾年掉了隊(duì)的阿迪達(dá)斯而言，提升品牌力還有很長(zhǎng)的路要走。