來源/時代財經

撰文/周嘉寶

隨著大中華區業績恢復增長，阿迪達斯中國的本土化轉型在走向深水區。

12月16日，阿迪達斯2024年秋冬產品訂貨會在廣東珠海舉行。訂貨會期間，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂接受了時代財經等媒體的采訪。

2023年，阿迪達斯困于庫存高企，也失去了Yeezy。但阿迪達斯大中華區卻走出獨立行情，重返增長軌道。財報顯示，2023年第三季度，阿迪達斯大中華區實現營收8.7億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，則同比增長10%。

當下，以阿迪達斯為代表的外資運動品牌正在加碼中國市場，并進行一系列本土化轉型。國內穩步向好的消費市場，讓入局的外資品牌嘗到甜頭。

蕭家樂透露，2023年，阿迪達斯的折扣力度開始減少，爆款德訓鞋Samba與Fear of God的聯名產品供不應求，線下門店也再現排隊盛況。

蕭家樂認為，中國市場的消費環境正持續回暖，阿迪達斯中國的轉型也將繼續深化。

這場年末的對談中，蕭家樂也釋放出阿迪達斯在中國市場的多個重要信號，包括在2024年進一步發力跑步產品；“中國創造”產品占比或將進一步提升至75%；在中國三、四線城市加速下沉，持續發力本土文化營銷，推動更多本土大型體育賽事等。

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盯上跑步一族

據阿迪達斯發布的《中國跑步市場洞察》，中國跑者人數超過5億人，跑步已經成為最大眾化的運動。中國跑步市場零售規模一年高達800億元，占運動市場零售規模的比例為23%，是規模最大的運動品類。

跑步市場潛力巨大，是阿迪達斯加碼布局的主要原因。蕭家樂表示，針對不同消費者的功能需求，阿迪達斯已經打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技創新平臺，搭建起完善的跑步產品矩陣。目前，阿迪達斯的跑步產品仍在不斷迭代。

除了產品矩陣持續完善，未來阿迪達斯會進一步加大賽事投入和運動員合作。阿迪達斯大中華區企業公關高級總監吳亮補充道，對于中國消費者來說，跑步的社交屬性很高，阿迪達斯也會同時加大對跑團、跑步社群的關注。

不過，盯上跑步市場的不僅僅是阿迪達斯，耐克、李寧、安踏、特步等運動鞋服品牌都對這一潛力市場虎視眈眈。而面對激烈的競爭，蕭家樂直言，“越來越多品牌關注跑步是好事。只要是良性競爭，我們共同研發、創造更好的產品給消費者，到最后都是消費者得益。”

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“關店很正常”

和許多零售品牌一樣，阿迪達斯的渠道策略也在進行調整。

消費緩慢復蘇的當下，在門店數量和規模之外，品牌形象與服務能力、店鋪坪效成為當下市場競爭的焦點。

今年11月，阿迪達斯位于深圳的品牌中心店關門歇業引發業界關注。在此次采訪中，蕭家樂也詳盡地回應了阿迪達斯關店的原因。

蕭家樂解釋道：“阿迪達斯在中國有超7000家門店。現在的零售生態圈非常復雜，有線上、線下的形式，開店和關店的情況非常正常。隨著時間的轉移，許多商圈也有變化，幾年前這個商圈的客流很好，三年后可能有很大的變化。”

他還指出，基于商圈遷移與消費者需求，未來阿迪達斯在中國的關店與開店同時并行。

“我們會挑選在客流很高、很多年輕消費者會去的商圈里面開品牌旗艦店或品牌中心。如果這個商圈跟幾年前發生了變化，我覺得我們調整、修改也是很正常的商業行為，目的是希望利用好資源，給消費者提供更好的線上及線下體驗。”蕭家樂說。

2023年，阿迪達斯在重慶、貴州、上海、陜西、海南等地均開設了大店與品牌中心，原本僅在一二線城市才能看到的高勢能品牌大店，也出現在更低線的城市核心商圈。

他進一步指出，2024年阿迪達斯將會在中國三線以下的新興城市加大力度開拓銷售渠道。“2024年，阿迪達斯除了T0、T1、T2城市的大店，我們會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。”

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本土創造比例或提升至75%

除了渠道的進一步下沉，明年阿迪達斯本土化產品比例也將大幅提升。

此前，阿迪達斯已建立起35-40人的中國本土設計師團隊。蕭家樂透露，目前該團隊正在開發研究2025年的產品。

今年9月，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登透露，希望2024年中國本土創造產品比例達到70%。在此次采訪中，蕭家樂則將這一目標進一步提升，“目前，由中國本土設計生產的商品比例已占60%左右，2024年這一數據或會升至75%。”

這也意味著，往后消費者在中國購買的阿迪達斯商品，可能有3/4的產品都來自中國本土設計和生產。蕭家樂透露，阿迪達斯也正與申洲國際、維珍妮、波司登等中國本土的代工龍頭伙伴深度鏈接，共研符合本土消費者需求的創新產品。

值得一提的是，阿迪達斯的中國產品快速本土化的背后，是深入的供應鏈改革。今年，阿迪達斯在中國推出了涵蓋從設計、采購、生產到銷售的“端對端”的完整流程的柔性供應鏈升級計劃，這一項目的落地是阿迪達斯從“以產定銷”到“以銷定產”模式轉變的重要體現，而中國市場是阿迪達斯全球首個試點市場。

隨著阿迪達斯中國團隊與本土代工廠在供應模式的轉型磨合逐步成型，阿迪達斯的“以銷定產”也快速地反映到了經銷商層面。時代財經獲悉，在最新的訂貨會上，阿迪達斯正鼓勵經銷商降低期貨拿貨比例，加大日常小單快反貨品比例。