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來源/PRESIDENT Online

編譯/文心木意、松柏

日本服裝品牌銷售的核心要素有很多，其中之一是“高功能性”。冬裝的保暖發熱，夏裝的吸水速干，輕便、防皺、防潑水等都是高功能性的關鍵詞。

基于此，一批品牌利用該“噱頭”吸引消費者，如workman、優衣庫以及各種戶外品牌。就連長期以來服裝持續銷售不佳的無印良品也通過強化功能性服裝，開始出現業績回升復活的征兆。

理由很簡單。如果功能性服裝和普通服裝價位相同，但前者既方便又有“實惠感”，消費者很難抗拒。如今，僅僅依靠“用手感很好的材料制作的”或者“是用高級的面料制作的”，會比以前更難賣了。特別是在面向大眾消費者的中價位到低價區間，這種傾向尤為明顯。

但有一個品牌例外，即專注于銷售女性服裝的Honeys。它堅持與優衣庫“完全相反的戰略”，不以功能性為賣點，卻有著不錯的經營業績。

這個品牌曾于2007年入華，并且業績一度保持穩定，但在2018年前的幾年開始出現持續下滑，并最終在當年退出中國市場。回歸日本后，該品牌抗住了新冠疫情的沖擊，重新找準定位，銷售業績再次開始爬坡。

長期銷售額和店鋪數變化趨勢。圖源：Honeys

一、實體店銷售占大頭，電商化率僅為10%

截至2023年5月財年，Honeys的合并銷售額為548.88億日元，同比增加15.1%；營業利潤為76.7億日元，同比增加53.6%；經常利潤為80.21億日元，同比增加58.6%；當期利潤為53.36億日元，同比增加64.0%。實現了大幅增收增益，收入增加，利潤增加。

另外，2024年5月財年第一季度合并銷售額為130.17億日元，同比增長10.3%；營業利潤為16.7億日元，同比增長66.2%；經常利潤為16.35億日元，同比增長54.2%；當期利潤為10.5億日元，同比增長52.8%。保持了良好勢頭。

值得一提的是，在疫情期間，除了一部分服裝企業之外，大多數服裝企業的業績都在下滑，但在這樣的情況下，Honeys服裝企業卻持續增收增益。

在眾多品牌中，電子商務的良好表現被認為是疫情中業績上升的主要原因，但截至2023年5月財年Honeys的電子商務銷售額僅為55.6億日元，增長率達到了21%。換句話說，業績良好，但電商化率只有10%。

截至2024年2月，Honeys在日本全國范圍內共擁有867家店鋪。圖源：Honeys

這樣一來，即使遭遇疫情，實體店的銷售也受到了好評，可以說在疫情結束后，實體店的銷售獲得了更高的支持率。即使遭遇疫情，電子商務化率也不高，但仍能持續增收增益，這一點更應得到社會的普遍認可。

二、賣場看似平平無奇，但十分契合女裝定位

Honeys為什么銷售會這么好？在日本主流媒體平臺上，鮮有對Honeys暢銷原因的解讀，恐怕是因為它看起來平平無奇。

為此，作者親自去賣場看了看有沒有什么啟示。

正如開頭所述，Honeys幾乎沒有功能性服裝。雖然勉強有“溫暖的內衣”，但并沒有大量陳列在賣場里。

另外，將暖和的服裝集中在一起，打出了“honey poka”(溫暖的honey)的廣告語，看了看這些商品，不是使用了起毛材料(看起來暖和)，就是使用了觸感溫暖的布料，但是并沒有像其他公司宣傳的一樣，將具體的功能性標識表示出來。雖然也有一部分使用功能性纖維，但也只是將普通的冬季用服裝統稱為“honey poka”而已。

圖源：Honeys

但是，價格實惠受到了顧客的好評，與此同時，商品設計和時尚風格等也受到好評，因此銷量很高。

店內陳列的商品種類很多，乍一看給人一種很有女人味的印象。沒有像GU那樣的街頭休閑色彩強烈的商品群，而且不像優衣庫那樣時髦，也不像workman那樣戶外運動，給人的印象真的是“有女人味的女性服裝”，很契合公司女裝的定位。

而且也沒有無印良品的自然感。硬要舉個例子的話，感覺與這一季的earth音樂&生態風格很接近，但是價格比earth便宜500至1500日元左右(約合人民幣20元至70元)。便宜又有女人味的女性服裝這一點受到了女性的好評。在商品設計、風味、搭配上都沒有突出的個性，是女性喜歡的最大公約數商品。

三、無設計特色的“匿名性”成為一種趨勢

順便一提，Honeys是一家商號，店內有三種獨立品牌的商品。面向成人的“GLACIER”、非年齡界限的女性的“CINEMA CLUB”、年輕女性的“COLZA”，以男性的視角來觀察賣場，幾乎無法區分其不同之處。

而且，這三個品牌的衣服都沒有什么特別的設計特色。沒有設計特色的話，很有可能會被競爭品牌所埋沒，但反過來，它也有一個優點，就是可以輕松搭配任何品牌的衣服。

更進一步說，還有一種“匿名性”，即別人很難知道是什么品牌。就像以前的“背在身上的優衣庫”一樣，很多消費者都不喜歡和別人穿一樣的服裝，因為Honeys的商品匿名性高，所以不容易被發現。

圖源：Honeys

另外，從2000年代后半期開始，也許是反映了拉動品牌市場消費的中國人的喜好，品牌標志變得越來越大，越來越顯眼。不過，重回日本本土市場后，品牌標志變又變得越來越小，或者說是越來越不顯眼。消失的“奢華”成為現在的最新趨勢，這一風潮和Honeys的商品也正好相匹配。

另外，環視店內，看到鞋子種類的豐富多樣。當然沒有鞋子專門店那么齊全，但型號也比GU、和無印良品多很多。今年秋冬男女運動鞋的過熱熱潮已經平息，包括合成皮革材質在內的人造革使用的靴子類人氣復活，但Honeys卻有很多面向女性的長筒靴子。

在網絡上也有不少贊揚Honeys長筒靴種類豐富的報道。大概不到5000日元(約合人民幣237元)就能買到，感覺相當便宜。價格合適的女性化長筒靴在優衣庫、GU、workman中都沒有展示。而Honeys這種面向女性的最新流行商品的品種豐富，也可以說是吸引顧客的地方。

四、擁有自己的工廠可以進行“價格競爭”

雖然國內外有很多SPA型快時尚服裝品牌，但Honeys與其他SPA品牌最大的不同之處除了商品之外還有一處，就是擁有自己的縫制工廠。

可能很多業內人士都不太清楚，但事實上，Honeys從很早以前就擁有自己的縫制工廠。大型SPA型品牌中擁有自己縫制工廠的只有經營ZARA品牌的公司 。連優衣庫都沒有自己的縫制工廠。Honeys在海外的緬甸有縫制工廠，2022年8月公司公布了新設緬甸第三工廠的計劃，從2023年開始啟動。

擁有自己的工廠雖然增加了庫存風險，但也有價格競爭力大幅提高的優點。例如，Honeys的緊身牛仔褲定價2280日元(約合人民幣108元)，而GU的女士緊身牛仔褲定價2990日元(約合人民幣142元)。

2020年春天的疫情以后，Honeys是瞄準對優衣庫感到厭倦的人群的“間隙品牌”。

從企業銷售額來看，540億日元的Honeys雖然是大企業，但不僅不及迅銷(國內銷售額8904億日元)、SHIMAMURA(6161億日元)，甚至還不到workman的三分之一。包括作者在內，很多日本人都有很多優衣庫、SHIMAMURA、GU的服裝，全身優衣庫的衣服、全身島村的衣服、全身GU的衣服這樣的日子也不稀奇。

但是，衣服既是必需品，也是嗜好品，所以，人們會厭倦只穿同一品牌的衣服，產生“偶爾也想穿不同品牌的衣服”的心情。在這種情況下，匿名性、實惠感、潮流感高的服裝和鞋子就成了女性不可或缺的“間隙品牌”之一。

同樣具有匿名性的潮流品牌還有很多，但擁有絕對價格競爭力的Honeys更容易被顧客青睞。估計今后Honeys也不會在媒體上做過多宣傳，不會過分引人注目，而是繼續慢慢擴大銷售規模，您覺得呢？

雖然面向男性的服裝品牌比較少見，但部分人對全身優衣庫、全身GU已經有些厭倦了，所以希望男裝也能買到便宜、匿名性高、應對潮流速度快的Honeys這樣的品牌。