出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

01

“熊貓不走”暴雷，員工集體討薪

又一家垂直電商倒下了。

日前，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”官微突然發(fā)布消息稱，公司創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，近千名員工三四個(gè)月的工資未發(fā)放，社保公積金斷交、公司群解散，因而負(fù)責(zé)官微的員工試圖通過網(wǎng)絡(luò)維權(quán)。

圖源：熊貓不走蛋糕官微

此后，多位“熊貓不走”的員工向媒體確認(rèn)了這一消息，并表示公司于3月16日下午突然宣布停工，當(dāng)時(shí)還有不少員工正在給顧客配送蛋糕。

據(jù)受訪員工所說，公司從去年年底開始，工資發(fā)放就已經(jīng)出現(xiàn)異常，分多次發(fā)放或一直拖欠。到了今年3月，“熊貓不走”在部分地區(qū)的辦公室大門緊鎖，管理層稱是因?yàn)橥锨贩孔猓髥T工暫時(shí)居家辦公，很快就能渡過階段性的經(jīng)營困難。

直到3月16日，公司高管在工作群宣布復(fù)工失敗，讓員工走程序申請勞動(dòng)仲裁。當(dāng)晚6點(diǎn)左右，大量員工發(fā)現(xiàn)自己被踢出了工作群，但公司沒有為他們辦理離職手續(xù)，更沒有與他們進(jìn)行協(xié)商如何賠償損失。

根據(jù)員工提供的聊天截圖，在解散工作群之前，“熊貓不走”的創(chuàng)始人楊振華曾在一個(gè)工作群里向員工致歉。

據(jù)他所說，“因?yàn)槲业臒o能，盲目樂觀，決策失誤，對疫情對政策對市場的錯(cuò)誤判斷，公司今天資金鏈斷，欠薪負(fù)債，導(dǎo)致公司停業(yè)、我個(gè)人破產(chǎn)的局面。這兩年多我個(gè)人傾盡所有車房抵押。借給公司兩千多萬，讓法人姚秀華也借貸七百萬給公司。但由于管理決策疫情等內(nèi)外部原因，還是沒能把公司救回來。”

圖源：南方都市報(bào)

楊振華還表示，他個(gè)人已無能力償還債務(wù)，建議員工走法律途徑維權(quán)，他本人也會(huì)接受法院公安等處理。

此后，“熊貓不走”的員工再也無法聯(lián)系上楊振華，只能通過網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)聲維權(quán)。

從官微的評論區(qū)來看，不少顧客反映，自己在“熊貓不走”預(yù)定的蛋糕無法送達(dá)也無法退款，在官方小程序的充值也同樣退款無門。

截至目前，“熊貓不走”全國門店已暫停接單，官方微信小程序顯示“由于違反《微信小程序平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》，暫時(shí)無法訪問”。

02

從年入8億到負(fù)債累累

“熊貓不走”怎么了？

公開資料顯示，“熊貓不走”是一家成立于2017年的蛋糕品牌。

但和傳統(tǒng)意義上的烘焙品牌不同，熊貓不走沒有線下門店，其核心業(yè)務(wù)以“線上下單+線下配送”的形式完成，類似前置倉生鮮電商的模式。

當(dāng)顧客通過官方小程序或第三方平臺(tái)下單預(yù)約后，熊貓不走在該城市的中央廚房會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一制作，而后再統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)皆摮鞘邢螺牳鱾�(gè)區(qū)縣的配送中心。等到顧客預(yù)定的時(shí)間，會(huì)有專人再將蛋糕送至指定地點(diǎn)。

值得注意的是，熊貓不走最大的賣點(diǎn)，就是跟蛋糕一同送到顧客面前的，還有其“熊貓?zhí)琛钡膽c生服務(wù)。

創(chuàng)始人楊振華認(rèn)為，做蛋糕品牌不應(yīng)該只是單純賣產(chǎn)品，更要關(guān)注這背后消費(fèi)場景所需要的儀式感。

于是熊貓不走的員工將蛋糕送達(dá)后，還會(huì)穿著熊貓人偶服跳舞慶生，甚至進(jìn)行各種歌舞、魔術(shù)表演，和小朋友做游戲等。

“熊貓”上門跳舞 圖源：小紅書

發(fā)展到后來，熊貓不走送貨上門時(shí)提供的服務(wù)越來越個(gè)性化，盡可能滿足客戶需要，同時(shí)還增加了“財(cái)神”版本的熊貓、網(wǎng)紅青蛙等人偶服。

在最開始的幾年里，熊貓不走獨(dú)特的商業(yè)模式讓很多消費(fèi)者感到新鮮，其業(yè)績也是水漲船高。2021年官方披露的數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走三年時(shí)間進(jìn)駐了20多個(gè)城市，累計(jì)賣出600萬個(gè)蛋糕。2020年?duì)I收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%。每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個(gè)月就翻一番。

當(dāng)時(shí)，熊貓不走作為一個(gè)成功的商業(yè)案例，還一度受到眾多創(chuàng)業(yè)者的追捧。

有行業(yè)人士分析稱，穿著熊貓人偶服上門慶生的形式，很容易讓顧客主動(dòng)拍照、拍視頻分享到社交平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社交裂變，沉淀更多的私域用戶。

天眼查信息顯示，從2019年至2021年的三年時(shí)間里，熊貓不走一共完成了3輪融資，投資方包括頭頭是道、IDG資本、XVC等。其中，2021年的B輪融資金額更是高達(dá)1億元，彼時(shí)熊貓不走的月營收超過7000萬元。

熊貓不走融資歷程 圖源：天眼查

然而，此輪融資過后，熊貓不走就開始走向下坡路。

2022年“3·15”，熊貓不走位于長沙的店鋪被曝光是虛假地址，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示當(dāng)?shù)毓?6個(gè)分店，實(shí)際上有6個(gè)都是虛假地址。有門店負(fù)責(zé)人透露，由于熊貓不走只接受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂購，為了吸引更多的消費(fèi)者，品牌以這些“影子門店”撐門面，讓消費(fèi)者在外賣平臺(tái)上感受到其經(jīng)營規(guī)模和品牌影響力。

次年“3·15”，熊貓不走位于廣州的店鋪也同樣被曝光，13家門店中有7家經(jīng)營狀況異常，而且還存在虛標(biāo)生產(chǎn)日期的情況。

也是從這時(shí)候開始，社交平臺(tái)上消費(fèi)者對熊貓不走不滿的聲音越來越多。所指出的問題包括蛋糕味道越來越差、價(jià)格越來越貴、服務(wù)越來越敷衍、熊貓人偶服太臟，拍視頻要加上濾鏡才勉強(qiáng)能看等。

到了今年“3·15”，熊貓不走干脆直接暴雷……

如今看來，熊貓不走提供的上門慶生服務(wù)，可能比生日蛋糕本身更像是“偽需求”。

一方面，每個(gè)消費(fèi)者購買生日蛋糕的頻次本就不高，即使熊貓不走積累了數(shù)百萬的私域用戶，一年內(nèi)的復(fù)購率也十分有限；

另一方面，像熊貓不走這樣的“網(wǎng)紅創(chuàng)意營銷”，消費(fèi)者的新鮮勁其實(shí)很容易過去，想要做成長久生意并不容易。

最為關(guān)鍵的是，熊貓不走的商業(yè)模式需要很高的成本。比如中央廚房至各區(qū)域倉配中心的冷鏈運(yùn)輸、各地倉庫的租賃成本，以及會(huì)各種才藝的員工也需要更高的人力成本等。一旦業(yè)績波動(dòng)，很容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)導(dǎo)致資金鏈斷裂。

有熊貓不走的前員工向媒體反映，公司前幾年拖欠供應(yīng)商貨款數(shù)額太大，而且很多地區(qū)的房租長達(dá)半年未繳納，即使后來實(shí)現(xiàn)了小幅盈利，也很難填補(bǔ)過去幾年里留下的窟窿——如今的暴雷，只不過是一系列蝴蝶效應(yīng)所導(dǎo)向的必然結(jié)果。

03

O2O垂直電商，或許是個(gè)偽命題

從2015年開始，曾爆發(fā)過一陣O2O（Online To Offline）創(chuàng)業(yè)潮。在資本的追捧下，各種餐飲外賣O2O、零食水果O2O、美容美發(fā)O2O、家裝家政O2O等層出不窮。

而后沒過幾年，這些O2O平臺(tái)就開始了大規(guī)模倒閉，能存活下來的寥寥無幾。

但即便是這些“幸存者”，也在近兩年里一個(gè)接一個(gè)地倒下。

比如2022年7月，家政O2O平臺(tái)“輕松到家”暴雷。這家曾經(jīng)掛牌新三板，規(guī)模在家政行業(yè)能排到前三的公司，最終還是因?yàn)橘Y金鏈斷裂“暫停交付”。時(shí)至今日，很多輕松到家的員工、技師、用戶、加盟商、供應(yīng)商依然維權(quán)未果。

即使是上市公司，大勢已去的時(shí)候也難以自保。同樣是在2022年7月，生鮮O2O電商平臺(tái)“每日優(yōu)鮮”暴雷，關(guān)閉了大部分城市的30分鐘送達(dá)業(yè)務(wù)，并傳出了資金鏈斷裂的消息，總部人去樓空。

雖然每日優(yōu)鮮當(dāng)時(shí)努力澄清能夠很快恢復(fù)正常運(yùn)營，但一年多的時(shí)間過去，有關(guān)每日優(yōu)鮮的最新消息只剩其已經(jīng)從納斯達(dá)克退市。

去年9月，鮮花O2O電商平臺(tái)“花加”宣布停業(yè)整頓。官方發(fā)布的全員信顯示，受疫情影響，公司資金開始緊張。創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)拿出所有積蓄、四處籌錢，卻還是沒能走出困境。后來銀行賬戶被封，成為了壓在花加身上的最后一根稻草，促使其不得不進(jìn)入停業(yè)整頓階段。

不過幸運(yùn)的是，去年12月中旬起，花加逐漸恢復(fù)經(jīng)營，創(chuàng)始人小柯開始通過直播帶貨的形式自救。過去近四個(gè)月時(shí)間里，花加不僅獲得了很多新訂單，還用新訂單的利潤分批給老訂單發(fā)貨——這在一度“暴雷”的平臺(tái)當(dāng)中是極為少見的。

花加重新給老訂單發(fā)貨 圖源：花加公眾號

但是像花加一樣，真能排除萬難、重啟業(yè)務(wù)的畢竟還是少數(shù)。而且從O2O行業(yè)的趨勢來看，花加在挺過當(dāng)前難關(guān)之后，如何實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定經(jīng)營，又是一個(gè)新的問題。

時(shí)至今日，O2O垂直電商的模式幾乎成為了一個(gè)“創(chuàng)業(yè)陷阱”“投資陷阱”。線下高昂的租金水電，加上線上高昂的流量成本，對于企業(yè)資金的壓力是巨大的，真正能堅(jiān)持下去的只是鳳毛麟角。

如今我們也只能希望，“熊貓不走”在最后能夠給廣大消費(fèi)者、員工和供應(yīng)商一個(gè)滿意的交代。