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陳立平教授:價值創造是零售業未來發展的最大趨勢

來源: 中國連鎖經營協會 2024-03-22 15:53

折扣零售會不會成為未來中國零售行業中的一股生力軍?

日前,在2024 CCFA折扣零售研討會上,首都經濟貿易大學陳立平教授帶來了他對折扣零售的觀察和思考。陳立平教授建議零售業應該去解決人口老齡化、小家庭化、獨身化,以及縣域商業人口流失等問題,要給消費者創造價值。價值創造是未來零售業發展最大的趨勢。

2023年開始,折扣店成為零售行業新熱點。關于折扣點的探討,我認為有幾種聲音是不健康的,第一種是認為中國超市的“盡頭”是折扣店,中國所有超市都要向折扣店轉化,這是謬誤。第二種是對性價比的理解,超級性價比本身就是一個偽命題。

今年3月7日,2024首屆中日流通大會于東京圓滿召開,主題是經濟周期下的流通變革,邀請了中日前沿學者以及流通零售企業高管代表共聚一堂,就兩國零售業跨越經濟周期的經驗進行交流。我發現,中日之間談到折扣店問題時,出發點和價值觀是不一樣的。日本更多講的是目標顧客,作為零售商如何幫助顧客創造幸福生活。而我們的企業講得是開發商品,做所謂的超級性價比,在講如何做生意。今天我也想借助這個機會,跟大家分享一下我的看法。

從1991年開始的日本失去的三十年里,日本一直在努力擺脫低增長和通縮的問題。我認為核心問題是經濟衰退疊加人口老齡化、超少子化,導致市場急劇縮小。我們現在的人口結構和日本1993年高度類似,現在看日本的零售業,就像看20年以后中國的零售業一樣。1992年泡沫經濟的破滅,讓日本陷入了大蕭條,但是到2004年,日本才出現人口負增長。而我們國家在2023年出現經濟低迷,消費低迷,通貨緊縮,但是從2023年開始已經出現人口負增長。所以我們必須清楚,脫離人口和經濟周期這兩個基本邏輯去思考零售業是沒有意義的。

從日本來看,2010年到2020年消費都在下降,且下降速度驚人;從1981年到2021年,CPI長期徘徊在零附近,實際上有一半時間都處在負增長。經濟低迷、人口老齡化,零售市場必然出現分化。

現在的中國市場也是如此,消費呈現碎片化、多樣化、個性化趨勢。所以我們現在遇到的問題不是通貨緊縮造成的,而是我們面對的顧客消失了,我們必須重新回到市場營銷之中。

 

日本的超市就經歷過這樣一個過程,2021年,日本折扣店在市場占的份額是3兆5241億日元,而日本在2021年的社會超市零售總額是24兆日元。也就是說,折扣店占日本超市份額連10%都不到。

日本失去的三十年中,“活”得最好的超市是哪家呢?是LIFE、洋華堂、永旺等等,這些超市的市場份額占日本市場大概70%以上。老齡化和折扣店是完全背反的規律,折扣店講究大包裝,講究精簡SKU,精簡服務,而老齡化社會需要多品種少量,要求鮮度,要求更細致的服務,要求深加工。所以,我們不能把折扣店看作是中國商業的未來。

在跟日本企業交流中,對方負責人講過一句讓我思考很久的話,“如果日本有抖音、拼多多,日本的折扣店就不會像現在這么發展。”折扣店發展的余地是有限的,不要夸大折扣店在整個社會中的作用,零售業應更關注解決人口老齡化問題、小家庭化問題、獨身化問題,解決縣域商業人口流失問題,要給消費者創造價值。所以,價值創造是零售業未來發展的最大趨勢。

 

以日本LOPIA為例,其生鮮同比增長連續6年保持日本第一。我認為它的成功,一是源于目標市場的精準定位,針對大家庭提供最簡單粗暴的商品開發,以最好的牛肉作為中心,建立起以折扣為主的品類邏輯。二是建立起供應鏈的內質。整合供應鏈—六次產業體系。

 

我個人的看法是,企業必須高度重視企業發展戰略,把戰略放在第一位。如今國內很多企業,比如大賣場銷售確實呈下降趨勢,但很多企業把精力和眼光盯在大賣場改造上,而忽視成長的零售業。

LOPIA建立起自己的產業鏈和產業圈,覆蓋餐飲業、種植業、加工業、零售業,永旺這些年最賺錢的兩個業態,一是藥妝店,一是小型食品店……這種創造性的、著眼于成長市場的投資,就是戰略管理。所以在這種大變革時期,最重要的是從戰略上怎么管理好企業。看到衰退的零售業的同時,也要看到興起的零售業,做大膽地創新。

日本最賺錢的超市是價值導向型的超市。這些超市之所以常青,是因為他們有深厚底蘊,有深厚的企業文化,以及對顧客精準的把握。同時,也不斷地與時俱進,成為學習型企業。有兩句話概括價值導向型超市:第一,要深刻洞察顧客需求,了解顧客需求;第二,能夠把顧客需求及時轉換成商品。所以我個人認為,不要把所有精力放在折扣店上,而是放在企業跨周期的提升上,做到性價比,且對顧客有非常深刻的理解。

從日本看未來中國超市的幾個發展趨勢:

一是在不確定的環境下,戰略管理將上升到最重要的地位,并決定企業的生死。

二是經濟下行、消費低迷疊加人口老齡化的市場環境下,零售商需要重新定位目標市場,要具備了解顧客需求,將顧客需求轉化為商品的能力,為顧客創造價值。

三是老齡少子化環境下,商品性價比、時間性價比是所有消費階層的基本需求。商品質量帶有適用性,要正確理解性價比的經濟性,做到可持續發展。

四是食品折扣店快速發展的同時,未來價值導向型超市將是市場主流,商品開發能力和生活提案能力將成為價值導向型超市發展的關鍵。隨著區域代理商制、經銷商制度的逐步瓦解,供應鏈生態將從現在的博弈關系轉向合作共贏,信息共享下的“零供同盟”將成為最大的競爭力。未來超市行業內卷加速兼并和整合,市場集中度會逐漸提高,不適應市場環境挑戰的企業將退出市場。

本文為聯商網經中國連鎖經營協會授權轉載,版權歸中國連鎖經營協會所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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