內(nèi)容來源：11月22日，2023盒馬新零供大會。

分享嘉賓：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平教授。

01

中國零售業(yè)要全面進(jìn)入低價格時代

第一，國內(nèi)百貨店和超市商品太貴了。

2018年的時候，我在日本進(jìn)行考察，我拿32種商品和我們超市進(jìn)行對比，其中22種商品的價格比日本還要貴。我覺得這是一件讓人不可思議的事。

第二，中國是“世界工廠”。

世界上所有折扣店的商品折扣、低價格都來自于中國，或者說沒有中國制造就沒有世界上這些折扣店的存在。

但為什么在中國這樣一個生產(chǎn)大國，沒有產(chǎn)生有影響的折扣店呢？

零售業(yè)價格貴是一件非常危險(xiǎn)的事情。因?yàn)槟銉r格高就意味著你的這種模式非常容易被別人顛覆，我們現(xiàn)在講“價格破壞”。我們必須回過頭思考一個問題，就是中國的超市、百貨店的商品為什么這么貴？

除了匯率方面的原因之外，很大原因是與我們的經(jīng)營模式有關(guān)。

長期以來中國的超市、大賣場是建立在以入場費(fèi)為基礎(chǔ)的盈利模式之上的，就是前臺毛利、后臺毛利加上很長的賬期。中國的生產(chǎn)商以及眾多的中國制造之所以不能流入國內(nèi)超市，賬期是非常大的障礙。

這是我們的一種盈利模式。這種盈利模式的基本原理是什么？基本原理就是零供之間的博弈。

首先，大賣場、零售商不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。它讓風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)接給誰承擔(dān)呢？供應(yīng)商。供應(yīng)商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)就有一個前提，它就要獲得賣場的經(jīng)營權(quán)、定價權(quán)，我覺得這個循環(huán)是導(dǎo)致我們商品貴的很重要原因。比如說各種促銷費(fèi)用讓供應(yīng)商承擔(dān)，長期的賬期，供應(yīng)商怎么解決這個問題？供應(yīng)商肯定把所有的成本追加到價格中去。

而且，最要命的是這種循環(huán)有一個很重要的推手就是“腐敗”。腐敗又加重了循環(huán)整個成本的上升，所以使我們商品變的特別貴。這里面不僅是超市是這樣，現(xiàn)在中國的百貨店聯(lián)營制建立起的商品高價值，目前還在持續(xù)。

過去三十年，中國的超市是建設(shè)在零供博弈基礎(chǔ)之上的，實(shí)際上零供博弈根本沒有贏家。從零售商的角度來看，零供博弈的結(jié)果導(dǎo)致的就是價格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、商品整個系統(tǒng)的腐敗。

大賣場為什么在中國衰落？我個人認(rèn)為是因?yàn)檫@種行業(yè)價值觀一開始就是錯誤的。當(dāng)我們?nèi)ジ淖冞@種體系時是非常困難的，比如現(xiàn)在很多企業(yè)去做自有品牌，很多采購出來抵制，是因?yàn)槟阕圆珊妥鲎杂衅放苿恿撕芏嗳说摹暗案狻薄：芏嗬习逶敢馊プ錾唐芳庸ぃ茉敢馊U(kuò)大自有品牌，但是組織體系當(dāng)中推動不了，組織體系很難推動，這就是長期形成的價值觀、組織文化形成的問題。

那么零售商不是贏家，供應(yīng)商是贏家嗎？供應(yīng)商同樣也不是贏家。現(xiàn)在超市里的食用油的包裝和容量，二十年來都沒有變化，從奶到飲料再到啤酒，我們這些年很少看到供應(yīng)商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出一些努力。產(chǎn)品生命周期在中國根本就不存在，我們看超市大部分產(chǎn)品都是二十年周期，現(xiàn)在還在貨架上擺著，這是生產(chǎn)商的惰性。

在零供博弈環(huán)境下零售商不是贏家、消費(fèi)者不是贏家、供應(yīng)商同樣不是贏家。

02

消費(fèi)降級創(chuàng)造出巨大的市場

2023年是中國零售業(yè)最值得紀(jì)念的一年，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)營環(huán)境下，零售商真正能夠感受到不進(jìn)行變革很難存在下去。

今年1-10月，超市零售額下降了0.6%，原因是經(jīng)濟(jì)的減緩、失業(yè)率的上升、中產(chǎn)階級對消費(fèi)未來預(yù)期的悲觀。經(jīng)濟(jì)減緩對我們這個行業(yè)產(chǎn)生非常大的影響，但是我們只看到了問題的一個方面。

中國的零售業(yè)它不僅面臨著經(jīng)濟(jì)減緩的問題，同時它還面臨著經(jīng)濟(jì)減緩疊加人口老齡化的問題。經(jīng)濟(jì)周期、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為改變是我們這個行業(yè)最底層的邏輯，現(xiàn)在這個邏輯正在發(fā)生劇烈的變化，所以導(dǎo)致我們整個行業(yè)未來要發(fā)生非常大的變化。

我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)周期是零售創(chuàng)新最重要的推動力，我們看所有的折扣店的發(fā)展，沒有一個不建立在經(jīng)濟(jì)周期基礎(chǔ)之上的。所以在中國的經(jīng)濟(jì)放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化的情況下，必然會催生新的業(yè)態(tài)、新零售巨頭，這是毫無疑問的。

折扣是這個行業(yè)的共識，零售行業(yè)從去年以來折扣大行其道。首先是零售折扣，然后又產(chǎn)生了硬折扣、軟折扣，大家把折扣看成是翻身的機(jī)會。但是我們回顧這兩年中國折扣行業(yè)的發(fā)展，我覺得它的道是走錯了，之所以這樣講有這么幾個原因：

第一，中國幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場的折扣，這是毫無希望的。

第二，為了實(shí)現(xiàn)低價格，首先是需要生產(chǎn)廠家的降價，導(dǎo)致零供關(guān)系的激化，把折扣轉(zhuǎn)到供應(yīng)商頭上去，這個方面不可持續(xù)。

第三，供應(yīng)商不答應(yīng)降價，我們很多超市就開始從批發(fā)市場進(jìn)貨。

第四，農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)市場還解決不了低價，這些人就開始尋求白牌。

什么是白牌？小規(guī)模作坊，當(dāng)然其中包含著一些假冒偽劣商品，這種折扣是不能持續(xù)的。也就是很多零售商在做折扣店的時候，他還是在沿用過去零供關(guān)系的思維去做新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造。這條路是行不通的。

未來在中國只有消費(fèi)降級下的中產(chǎn)階級才是折扣店最具有盈利性的市場，大家經(jīng)常去提消費(fèi)降級這個詞，消費(fèi)降級指的是大蕭條下中產(chǎn)階級生活方式的改變，你對富人和窮人來講根本談不上消費(fèi)降級的問題。

在中國有幾萬億的市場，現(xiàn)在幾乎都被山姆會員店和Costco壟斷，我們看到山姆會員店和Costco在接住消費(fèi)降級方面有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)降級創(chuàng)造出巨大的市場，需要中國企業(yè)進(jìn)入這個市場去挖掘。

03

折扣店轉(zhuǎn)折時期的核心是商品開發(fā)

如何去做好消費(fèi)降級下的中產(chǎn)階級市場？日本人在這個領(lǐng)域當(dāng)中有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。2016年以后，日本有一個成長非常快的超市叫LOPIA，LOPIA現(xiàn)在是日本大網(wǎng)紅的折扣店，LOPIA它代表了中產(chǎn)降級下折扣店未來的發(fā)展趨勢。LOPIA它的經(jīng)營理念很簡單，它把它貼在超市的門口，就是三句話：

相同的產(chǎn)品我的價格肯定比別人便宜。

如果別人的價格跟我一樣，我質(zhì)量肯定比它好。

我超市目的就是讓顧客到我這兒買東西，我讓他們有驚喜。

超級性價比就是把最貴的東西做便宜了，LOPIA是把和牛做得最便宜，比如它350克的和牛人民幣90塊錢，是711七分之一的價格，LOPIA是靠牛肉起家，把最好的牛肉做成最具有性價比的商品。

LOPIA為什么做成大網(wǎng)紅的折扣店？因?yàn)樗竺嬲狭怂挟a(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的零售業(yè)。把三個產(chǎn)業(yè)合并在一起叫“六次產(chǎn)業(yè)”。

LOPIA它還有一個很重要的就是進(jìn)行整個組織變革，我對中國大賣場的變革特別悲觀，我剛才前面說的話有點(diǎn)極端，如果我們不在組織變革基礎(chǔ)上去做一種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，那是妄想，根本做不到。LOPIA是二代接班，他上來以后不按常規(guī)辦事，把企業(yè)內(nèi)部幾個商品部門全部法人化了，肉是一個公司，魚是一個公司，菜是一個公司。

他提出來最重要的口號是什么呢？現(xiàn)場主義、零售制造、專業(yè)性和執(zhí)行力。所以我們表面上看到的是給顧客的折扣，背后它是一系列組織變革、供應(yīng)鏈整合。

我們怎么去理解折扣？我們國內(nèi)現(xiàn)在的折扣店把所有東西都賣便宜了，而LOPIA不是這樣。LOPIA它把肉做得很便宜，你看它的肉全部都是需要烤的，需要涮的，這些肉的背后全部需要醬料，而它把所有醬料做成了自有品牌，所以說它做的并不是所有商品都要打折，而是必須建立在以肉為基礎(chǔ)整個折扣店內(nèi)的邏輯，所以折扣店現(xiàn)在是日本盈利性最好的業(yè)態(tài)。

據(jù)第三季度日本零售業(yè)的統(tǒng)計(jì)，凈利潤率排名前十的有7個是折扣店，業(yè)務(wù)超市它今年前三季度的凈利潤率達(dá)到了6.5%。

所以并不需要把所有商品都賣得很便宜，而是要基于品類邏輯去分層次，按照顧客的購買習(xí)慣去建立我們自己的品類體系。

最后，我想中國的折扣店發(fā)展絕對不能按照過去的邏輯去做折扣店，折扣店隨著經(jīng)濟(jì)的變化，我們迎來了一個新的歷史轉(zhuǎn)折時期，這個轉(zhuǎn)折時期的核心就是商品開發(fā)。

今年肯定是顛覆中國零售業(yè)的元年，因?yàn)樗猩唐范荚趯で蟮蛢r格，你不改革、你不變化，當(dāng)別人商品都比你便宜的時候，你幾乎沒有生存的可能。

所以我們今年看到的是折扣店的發(fā)展，我們明年和后年看到的就是以折扣店為基礎(chǔ)整個行業(yè)整合。所有不能適合于低價格零售的企業(yè)逐漸被淘汰，不管你規(guī)模有多大。

未來能夠去發(fā)展，在中產(chǎn)階級市場中站穩(wěn)腳跟的，可能會成為我們這個行業(yè)新的領(lǐng)航人。所以我個人對未來折扣店的期望就是：

第一，需要旺盛的企業(yè)家精神和野心。

第二，需要通過價格破壞進(jìn)入市場。

《零售管理》這門學(xué)問有先入者理論，先入者通常是在競爭上具有明顯的競爭優(yōu)勢，盒馬做新零售就是行業(yè)的先入者，后面所有學(xué)習(xí)盒馬的根本競爭不過盒馬，原因就是先入者，它是標(biāo)準(zhǔn)制定者。

中國中產(chǎn)階級的折扣是什么樣的？這需要中國人進(jìn)入這個市場建立一套標(biāo)準(zhǔn)，這套標(biāo)準(zhǔn)它建立很強(qiáng)的競爭壁壘。

第三，建立品類邏輯，形成高毛利的品類鏈。

第四，重視零售制造，打造種植制造到零售的整個供應(yīng)鏈體系。

第五，全球采購與加工。

第六，強(qiáng)大自有品牌開發(fā)能力。

第七，速凍食品開發(fā)。

第八，重視生鮮食品加工。未來所有生鮮都是要加工的，不加工就沒毛利。我們現(xiàn)在想賣初級農(nóng)產(chǎn)品和初級生鮮品盈利，這個時代過去了。

第九，創(chuàng)新賣場營銷方式。

第十，最重要的就是進(jìn)行組織變革。

所以我們現(xiàn)在處在零售業(yè)革命的時代，我們也非常期待盒馬在侯毅領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)新性引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，只要這個行業(yè)能發(fā)展，行業(yè)就會給你特別好的回報(bào)。