出品/聯商專欄

撰文/國際購物中心協會市場專委會委員 王瑋

阿里巴巴集團董事長蔡崇信先生今年二月表示“未來五年中國電商的滲透率將超過40%，較目前30%的水平大幅提升”。這個可能嗎？本文從國內電商發展的回顧、國內電商發展的天花板以及阿里又站在了新的十字路口三個部分說明。

一、國內電商發展的回顧

首先，我們一起回顧國內電商自2012年到2023年的發展走勢。2012年是那個喧囂一時的馬王打賭的元年，馬云認為到十年后2022年電商的滲透率將超過50%。

隨后在2012年到2014年的3年間，國內電商確實經歷了非常快速的發展，實物電商銷售額的年增長都在40%之上。2014年更是達到了最高的48.7%。整個行業彌漫著實體商業將被顛覆的“黑云壓城城欲摧”的氣氛中。筆者恰恰就是在這個時候提出“電商沖擊偽命題”的觀點，并指出電商滲透率永遠也不可能超過50%，而且應該是有據可查的提出這一觀點的行業第一人。

進入2015年之后電商銷售額的增速開始趨緩，雖有小幅波動但總體趨勢向下降到了2019年的19.5%。同時期，國內電商占社零總額的比例即滲透率逐年上行，從2012年的6.4%上升到了2019年的20.7%，七年間國內電商滲透率凈增長14.3%，年均增速約為2%。（見圖1）

圖1 國內實物2012-2023年電商增速和電商滲透率

來源：根據國家統計局公布的歷年相關數據繪制

2020年初爆發了百年不遇的新冠疫情。電商的增速從之前的19.5%繼續下降至14.8%，但是由于2020年社零總額的39.2萬億元較疫情之前的2019年的41.2萬億元首次大幅下降，至使電商的滲透率躍升至24.9%，較2019年的凈增長率高達4.2%，比之前7年的平均年增率2%高出一倍還多。

2021年是疫情期間恢復較快的一年，當年44.1億萬億元的社零總額基本收復失地，明顯超過了2019年的41.2萬億元。同年電商贈速繼續降至12%，而這年電商的滲透率不增反降，從2019年的24.9%將低到24.5%。

進入2022年，也就是馬王打賭要看結果的最后一年，由于奧密克戎病毒的肆虐和各地普遍實施的嚴格的封控，雖然電商增速降為6.2%，但由于社零總額僅為40.0萬億元，較2021年沒有增長還略有下降。電商滲透率從之前已經下降到24.5%的位置又躍升至27.2%，增幅為2.7%。27.2%的電商滲透率也為馬王打賭畫上了最終的句號，距離馬云的50%的目標相差幾乎一倍。

圖2電商占比與社零總額的反向聯動

來源：根據相關年份國家統計局公布數據整理編輯

從2019到2022年的4年間有一個規律，社零總額升，電商滲透率降；社零總額降，電商滲透率升（見圖2）。如果沒有2020年爆發的新冠疫情，應該說國內電商的滲透率很可能就在25%左右。疫情對于電商的滲透率起到了助推作用。一方面降低了社零總額的分母，另一方面又相對提高了電商銷售額的分子。

2023年全面解封并恢復以后，最終的社零總額為47.1萬億元，電商增速較之前的6.2%略有回升至8.4%，但仍在個位數。最后的電商滲透率定格在27.6%，較2022年的增長僅為0.4%，在沒有疫情的正常年月，電商滲透率的漲勢幾乎停滯。考慮到國內實物電商的銷售額已經達到了13萬億元的龐大規模，今后的增速繼續放緩是必然趨勢也是邊際增量遞減的規律使然。

所以，不知道阿里是如何得出未來5年電商滲透率將超過40%的判斷，即從現在開始的未來五年中每一年都要保持8%的電商滲透率的凈增長，比疫情爆發的2020年的最高躍升率4.2%還需高出一倍，而且還需持續5年。

二、國內電商天花板的問題

需要再說一下電商占比的天花板問題。這里借用阿里巴巴前CEO衛哲先生的“電商友好型商品”的定義。所謂電商友好型商品是指適合電商渠道銷售的商品，主要特征有低價值、小體積、耐腐蝕、易運輸等。像高價值的黃金珠寶、品牌服裝雖然滿足后面的全部特征，但是一個高價值就極大地限制了人們從電商渠道的購買。如果你為女友通過電商訂購鉆戒或項鏈，估計你的未婚妻知道了會不開心，也太缺乏儀式感。另外，一個國家或一個市場的零售發展水平越高，服務性消費的占比也越高，就是國人稱之為“體驗式業態”的消費，這種邊生產邊消費的服務性業態也是電商鞭長莫及的。

綜上所述，我們可以按2019年國家統計局公布的全國城鎮人口人均約1.17萬元的零售消費的分類對電商在每一個品類中可能達到的一個最大的滲透比例做一估算。而且是按盡可能寬泛的電商滲透推算。

先看食品類，簡單說食品可以分為生鮮食品、包裝食品、煙酒茶和在外就餐。根據艾瑞咨詢的報告，與人們日常消費有緊密聯系的生鮮食品的到家滲透率沒有超過15%。包裝食品中那些價值高的商品比如名貴的藥材和營養品，人們一般不放心通過電商購買。低價值的包裝食品雖然數量和頻次較多，但因為價值低占比就不會太高。煙酒茶的情況類似于包裝食品。而就餐這一塊，國人在外就餐的比例較大，就餐是在飯店里吃，但電商通過外賣平臺美團或餓了嗎可以分走一點份額，但因為價值低，比例也不會高。所以食品的綜合電商滲透率為20%應該可以蓋帽了。

再看服裝及附件包括鞋、帽、皮帶和包等，給予50%的滲透率應該是最大的了。你平時在網上購買再多的便宜貨，架不住你外出或旅游時購買一件稍好品牌的衣服或手袋。

然后再看用品和服務，服務的一半基本可以去掉，因為電商鞭長莫及，用品也分高價和低價。高價值的家具、家電和電器比如手機和電腦，大多數消費者還是喜歡親自到店購買才放心，所以，用品的40%也足以覆蓋。

最后看教育文化娛樂。教育更多還是要在線下進行（疫情期間除外）。買書會占據一部分教育的費用，但是相對于教育的學費投入的比例很低。文化娛樂里面除了線上游戲這塊，你都得走出家門才能享受。所以這一塊的比例最多按30%分攤給買書和線上游戲。

這樣綜合累計，電商的滲透率按國人目前的標準，天花板就在29%（見圖3）。因此，2023年國內實物電商的27.2%滲透率已經非常接近極限。

圖3 國內電商滲透率的天花板的分析

來源：根據國家統計局2019年零售消費數據編輯繪制

如果按美國和日本等發達國家的消費水準，因為服務性消費占比更高，電商滲透率較低。英國凱度有一個報告說人均消費的4元中有3元屬于服務類消費，商品類僅為1元，或者占比僅為25%。所以，這也是電商發展最早的美國的滲透率最高都沒有超過15%的原因。因為這1元的商品類消費也不可能都走電商渠道。

電商占比這個指標是把雙刃劍，一方面說明某一市場電商銷售厲害，另一方面還說明這一市場消費水準和品質有待提升。我們千萬不要以為日本的電商滲透率低是日本人不會做電商，而是日本消費者更紛繁復雜的零售需求和更高品質的服務要求限制了電商的發展。電商提供的標準化、普適化和低價值的零售供給主要針對商品類消費寶塔的底端部位的需求。

至此，結合第一部分的回顧分析，已經足以說明未來國內電商的滲透率不會達到更不會超過40%。而且不要說未來5年，未來50年也是一樣。阿里似乎還是沒有從之前的50%的“顛覆思維”中走出。雖然電商對實體零售的影響也就在百分之二十幾，但是這種虛幻的認知對實體商業所造成的不利影響其實更大，不僅限于對阿里的決策造成誤判。國內業界在這方面也存在著普遍的認知偏差，認為雖然2022年電商的滲透率沒有達到50%，但是假以時日電商還是會達到50%的。用行為經濟學的“信息易得性偏差”很容易解釋這一現象。

舉例說明，當你問美國一年當中是死于車禍的人多還是死于肺癌的人多的這個問題時，對于不知道真實答案的人的大多數回答都會認為是死于車禍的人多，因為平時能夠聽到的這類新聞太多。而事實上在美國一年死于肺癌的人數是死于車禍的人數的3倍多。當然對于業外人士這種認知偏差也無所謂，比如你看到電商的直播帶貨多么厲害，其實還沒有超過2萬億元，不過確實很厲害了。中國電商的銷售額比國內6700個購物中心的3萬億元的銷售額（按最樂觀估計）高出至少4倍。

三、阿里的發展又來到了新的十字路口

看來阿里的發展確實又到了一個新的十字路口，面臨兩難抉擇。在今天復雜多變的環境中，只有正確地發現和識別兩難才是決策的關鍵。講一個通俗的比喻，你找對象自然是希望另一半既漂亮又有錢，或著當你遇到另一半既不美又貧窮，面對這兩種情況你都將毫不費力地做出決斷。難就難在生活和現實往往會讓你在有錢的不漂亮或漂亮的沒有錢之間做出艱難抉擇。決策的關鍵是發現兩難！為此筆者之前的那篇《新零售邁不過去的“兩道坎”》一文。

看來還不僅是對盒馬的分析，其實也涉及阿里的戰略抉擇的問題。 

今天的阿里面對未來的抉擇環境已今非昔比。阿里再也不是一家獨大。論電商品質，從第一天就注重發展自己物流系統的京東顯然比阿里更有發展潛力；論電商價格，拼多多有諸多理由比阿里做到價格更低，而且還有美團、抖音和小紅書等后來居上的猛烈態勢……阿里的優勢也許還就在線上線下的并舉，就是當初馬云在提出“新零售”概念時說的融合。阿里也許可以通過回看自己的股票軌跡獲得感悟（見《新零售邁不過去的兩道坎》）。但做零售一定不能是“互聯網+.”的思維，而必須是“零售+互聯網”。借用《亞馬遜.COM》作者羅伯特說的“站在前面的永遠是你的消費者，而不是你的技術”。

但決策需要獲取充分的信息。雖說未來五年究竟會發生什么都是不確定的事情。但對于國內電商走勢的分析和資訊都不是預測，而就是對自然規律的闡述。簡單地說我們不能用線性外推決策未來，即使按過去的平均增長率2%線性外推，未來5年也達不到阿里認為的數據。一個偉大的企業家在獲得巨大成功后有時也會出現一些甚至是低級的誤判，而這個時候錯誤被糾正的概率遠比企業家當初尚未獲得成功之時要小太多。因為人們已經不敢質疑和批評，聽不到真實的反對意見。假設自己作為阿里的一位高管，在提出上述這樣的論述時就要慎重再慎重，至少也要做好丟掉工作的準備。

用一個人從出生到18歲的過程做個比喻，這個人18歲時身高長到1.8米，平均每年長高0.1米，但是你不能在他已經16或17歲的時候預測他到36歲時會長到3.6米。而這個人的一生對社會的貢獻也不是由他的身高決定的。18歲以后他還要繼續上學或做工，最終靠知識的積累和技能的熟練貢獻社會。就是質的不斷提升，而不是量的繼續放大。現在國家提倡“新質生產力”。這應該是質的真正的內在含義。從這個意義上講，國內電商發展已經到了至少是一個16、17歲的孩子的階段，今后的發展都要關注質的提升。再說阿里也已經不“新”了，除非鳳凰涅槃浴火重生。