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科脈李純:如何通過(guò)數(shù)字化基建?實(shí)現(xiàn)領(lǐng)“鮮”一步

來(lái)源: 聯(lián)商網(wǎng) 夢(mèng)縈 2024-03-28 16:13

3月26日,由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院舉行。

 第二屆中國(guó)超市周延續(xù)“美好之路”為主題和2023中國(guó)超市周精彩的主體模式,即保持“1+X”的會(huì)議矩陣,通過(guò)一場(chǎng)主論壇(中國(guó)超市總裁峰會(huì))+數(shù)場(chǎng)分論壇+兩場(chǎng)專題高級(jí)研修班+兩場(chǎng)主題展覽,構(gòu)建中國(guó)超市周的完整會(huì)議系統(tǒng),打造零售行業(yè)名企領(lǐng)航、專業(yè)護(hù)航、強(qiáng)效互動(dòng)的線下沉浸式學(xué)習(xí)交流體驗(yàn),真正做到為零售行業(yè)的真知分享、美美與共做出貢獻(xiàn)。

在3月28日的分論壇會(huì)議之的《中國(guó)超市生鮮經(jīng)營(yíng)論壇》上,科脈客戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人李純做了主題為《領(lǐng)“鮮”一步,效率為王》的精彩分享。

她表示,數(shù)字化基建工作是提升效率、服務(wù)、體驗(yàn)的底層工作之一,通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化基建工作可以支持零售企業(yè)更好的做好商品品質(zhì)、更好的商品購(gòu)買體驗(yàn)和更好的獲客效率。

科脈客戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人李純 

以下為李純分享全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯):

大家好,我是來(lái)自科脈客戶運(yùn)營(yíng)中心的李純,非常榮幸能夠在美麗的許昌跟大家一起來(lái)奔赴超市周的美好之路。大家坐在這里一起學(xué)習(xí)交流是為了獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),內(nèi)審自己,外觀他人,提升經(jīng)營(yíng)視野及自身的發(fā)展機(jī)會(huì)發(fā)掘。我也和大家一樣,懷抱著這樣的目的,即學(xué)習(xí)也分享,把我們?cè)谶^(guò)往服務(wù)客戶過(guò)程中所積累的認(rèn)知與理解拿出來(lái)和大家做一些交流碰撞。

生鮮是一門(mén)非常好的生意,從2017年到2023年生鮮市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了整體翻番的狀況,根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)可以看到,在2024年這一領(lǐng)域馬上會(huì)突破7萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。這么大的市場(chǎng),非常好的一盤(pán)菜,競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。最近幾年大家都有接觸到很多新的創(chuàng)新模式和業(yè)態(tài),比如前幾年硝煙四起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大家還記憶猶新,當(dāng)下也有越來(lái)越多在生鮮領(lǐng)域新的競(jìng)爭(zhēng)和模式出現(xiàn),比如O2O及線下生鮮創(chuàng)新等,這些都為行業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)。

在行業(yè)整體模式求變創(chuàng)新的趨勢(shì)之下,還有一個(gè)非常重要的趨勢(shì)是線上和線下的競(jìng)爭(zhēng),線下零售渠道和線上整體份額也呈現(xiàn)出了明顯的轉(zhuǎn)變。在2023年之前,傳統(tǒng)渠道線上化生鮮銷售份額已經(jīng)超過(guò)了13%,預(yù)計(jì)2024年傳統(tǒng)渠道線上化的份額會(huì)達(dá)到整體銷售規(guī)模的18%。在當(dāng)下這種情況下,各位從業(yè)者都會(huì)感覺(jué)到我們面臨著兩個(gè)非常重要的變化,一個(gè)是消費(fèi)需求的變化,一個(gè)是消費(fèi)渠道的變化。

談到消費(fèi)者需求的變化,大家最近都有逛過(guò)胖東來(lái)了吧?我是專門(mén)去了,而且分兩次時(shí)間去的,一次是下午4點(diǎn)多,一次是晚上8點(diǎn)多,進(jìn)去的時(shí)候有沒(méi)有感覺(jué)到有兩點(diǎn)特別打動(dòng)我們,一個(gè)是以消費(fèi)者為中心的商品體驗(yàn),一個(gè)是以消費(fèi)者為中心的環(huán)境體驗(yàn)。我當(dāng)時(shí)有一種特別深刻的感受,明白了為什么大家都到這里來(lái)學(xué)習(xí),其實(shí)這個(gè)領(lǐng)域做得優(yōu)秀的零售企業(yè)都已經(jīng)呈現(xiàn)這樣一個(gè)發(fā)展特質(zhì),越來(lái)越重視消費(fèi)者,圍繞消費(fèi)者去考慮獲客,考慮經(jīng)營(yíng),在這樣的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和效率。這將是未來(lái)所有零售企業(yè)在長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展下的唯一選擇。胖東來(lái)有自由愛(ài)的文化,我們?cè)谧非笞杂蓯?ài)之前有一個(gè)前提,就是如何把自身做到極致,在自身沒(méi)有做到極致之前,我們還沒(méi)有愛(ài)的資本和能力。

剛剛談到的是消費(fèi)者需求的變化,我們?cè)賮?lái)談一下消費(fèi)者渠道的變化,根據(jù)最近兩年數(shù)據(jù)環(huán)比可以看到,2023年跟2022年同期對(duì)比,社區(qū)生鮮、O2O、水果專賣以及電商到家,社區(qū)團(tuán)購(gòu)這四個(gè)消費(fèi)渠道都呈現(xiàn)了整體上升的趨勢(shì),而傳統(tǒng)超市,大賣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),消費(fèi)渠道是有所下降的。這些消失的消費(fèi)者去哪了?我們要從哪里把他找回來(lái)?這也是我們面臨的挑戰(zhàn)之一。第一個(gè)問(wèn)題就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)以及面臨客流分流的問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷策略、商品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)的留存策略問(wèn)題。同時(shí),企業(yè)還要解決如何保鮮保質(zhì)以及防損的問(wèn)題,還有成本效率從哪里出來(lái)以及品類、產(chǎn)品加工的問(wèn)題。才能使得企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

所有的快樂(lè)都是一樣的,所有的痛苦都是不一樣的,我們?cè)趺礃咏鉀Q這些痛點(diǎn)?也是我們科脈團(tuán)隊(duì)致力追尋的答案,也希望能夠構(gòu)建相應(yīng)的能力去扶持和幫助客戶解決這樣的問(wèn)題,最后在財(cái)務(wù)報(bào)表上看到直接的結(jié)果,這樣的話就可以像胖東來(lái)說(shuō)得那樣,我們就可以跟員工去分錢了。

談到這些痛點(diǎn)的時(shí)候,也不免跟大家聊到2024年生鮮行業(yè)的趨勢(shì)是什么樣的,又該如何應(yīng)對(duì)。整個(gè)行業(yè)都特別地卷,大家都在尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì),這些新的趨勢(shì)也會(huì)讓有些人卷出圈,卷出新的高度,但有的人卷著卷著可能就卷不動(dòng)了,被卷沒(méi)了,這是整體行業(yè)趨勢(shì),我們希望通過(guò)趨勢(shì)分享能夠幫助大家意識(shí)未來(lái)我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。第一個(gè)是品牌,什么是品牌?品牌的內(nèi)核是什么?是對(duì)品質(zhì)的保證;第二個(gè)是升級(jí)需求體驗(yàn),從原來(lái)單一的到店消費(fèi)轉(zhuǎn)為線上線下一體消費(fèi),全方面滿足客戶的購(gòu)買需求及體驗(yàn)成為當(dāng)下的重點(diǎn)。

面對(duì)行業(yè)大環(huán)境以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),怎樣保證自己領(lǐng)先一步,能夠得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì),這就是接下來(lái)要跟大家交流的重點(diǎn)。我們今天在這里談的領(lǐng)先一步可以理解為怎么樣獲得更多的客戶流量,獲客一直以來(lái)也是我們所有零售企業(yè)非常重視的核心之一;其次是如何抓好毛利管理,帶動(dòng)企業(yè)通過(guò)精益化管理提升整體的效率,降低損耗。第三個(gè)是實(shí)現(xiàn)效率管理之后,對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)提效和提升,從而精簡(jiǎn)人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的服務(wù)產(chǎn)生更深的粘性,這是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中需要抓的三個(gè)痛點(diǎn)。

這三個(gè)問(wèn)題的解決如果純粹靠人工堆積解決是做不到的,企業(yè)必須要構(gòu)建強(qiáng)大的管理能力以及擁有相應(yīng)的人才基建,包括是不是能夠產(chǎn)生更好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率,如果做不到靠人來(lái)堆積解決這個(gè)問(wèn)題,我們就有一項(xiàng)工作非常重要,就是數(shù)字化的基建工作,數(shù)字化基建工作是提升效率、服務(wù)、體驗(yàn)的底層工作之一。通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化基建工作可以保證更好的商品品質(zhì)、更好的商品購(gòu)買體驗(yàn)和更好的獲客效率。

我們?cè)跇?gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候也會(huì)考慮如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo),所以科脈為行業(yè)帶來(lái)了生鮮行業(yè)數(shù)字化解決方案,幫助大家解決相關(guān)的問(wèn)題。

在做數(shù)字化基建的時(shí)候非常容易遇上這六個(gè)問(wèn)題,很多客戶跟我交流過(guò),我買了你們的ERP是不是就完成了數(shù)字化基建?在大家心目當(dāng)中這一步至少實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化建設(shè)的80%。但是我想跟大家分享的是,你購(gòu)買了ERP只是證明有這樣一個(gè)行動(dòng)和意念,但是離真正的數(shù)字化基建還有很多要做的工作,那一部分工作才是80%,購(gòu)買一個(gè)ERP只是20%。

第一個(gè)是我們能不能構(gòu)建一套數(shù)字化方案,這一套數(shù)字化方案是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需求,對(duì)數(shù)字化需要解決的問(wèn)題和痛點(diǎn)是非常清晰和明確,并且能夠構(gòu)建相應(yīng)的管理機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)流程,跟工具能夠形成相應(yīng)的互相支撐。

第二個(gè)是必須要有一個(gè)體系化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和能力形成相應(yīng)運(yùn)作的機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn),從而使得購(gòu)買這一套工具的初衷能夠一直被堅(jiān)定的執(zhí)行下去。

第三個(gè)是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要找到核心的KPI,通過(guò)數(shù)字化基建工作到底解決什么問(wèn)題,一定要非常地聚焦。只有把這些聚焦問(wèn)題明確之后,拿出有效的策略,推動(dòng)我們的團(tuán)隊(duì)完成意識(shí)建設(shè)和能力的建設(shè),再加上工具,這件事情才算是走在了正確的道路上。

談到一體化管理方案,不可避免會(huì)談到增長(zhǎng)獲客的問(wèn)題,前面講過(guò)在行業(yè)里面有三個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn),第一個(gè)是獲客的問(wèn)題,剛好我們團(tuán)隊(duì)本身就是為客戶提供獲客運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的能力,所以希望在此做一些重點(diǎn)交流。前兩天有客戶問(wèn)我,說(shuō)我為什么要去做公域?做公域成本很大,人力成本投入也很大,而回報(bào)率很低。我想跟大家分享一組數(shù)據(jù),截止到2023年年底,中國(guó)人口基數(shù)是14億人口,作為消費(fèi)主力的70年代至今出生人口共計(jì)有9.8億,網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)丝跀?shù)約等于8億,其中女性標(biāo)簽是6億。我跟客戶說(shuō),你知道這意味著什么嗎?你的客戶大多數(shù)都有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣,他們都會(huì)習(xí)慣用手機(jī)端去獲取信息和內(nèi)容。

為什么要做公域?要做兩件事情,第一個(gè)是做品牌曝光,必須把企業(yè)通過(guò)更高效的互聯(lián)網(wǎng)傳播出去,從而塑造消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知,這個(gè)投入很重,可以決定要不要做或者怎么做,但是不要指望品牌曝光能夠給我們帶來(lái)直接的收益,它需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的定力;第二個(gè)是公域的營(yíng)銷活動(dòng),我們必須通過(guò)公域抓到更多的魚(yú),把這些原本已經(jīng)往線上跑的消費(fèi)者重新找回來(lái),所以需要借助即時(shí)零售,需要借助社交電商去做營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)把客戶重新引回到私域,引回到線下來(lái),這是我們做公域最重要的目的。

整個(gè)私域就像魚(yú)池一樣,我們要養(yǎng)好魚(yú)池里面的魚(yú),不僅僅是要養(yǎng)好魚(yú),還要解決活水問(wèn)題,要有新的顧客加入到這個(gè)池子里面來(lái),并且要保證這個(gè)池子里面每一條魚(yú)跟我們產(chǎn)生高度的互動(dòng)和黏性,這就意味著在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中必須要做好承接轉(zhuǎn)化工作。如何讓顧客產(chǎn)生多次復(fù)購(gòu)?不僅僅是來(lái)自于商品品質(zhì),也不僅僅是來(lái)自于服務(wù)體驗(yàn),還來(lái)自于如何更好的做好營(yíng)銷活動(dòng),帶動(dòng)顧客反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)。比如通過(guò)各種會(huì)員鎖定,包括依賴一些線上線下同步的工作去鎖客和復(fù)購(gòu),這也是我們做線上運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中非常重要的一部分。

我們把魚(yú)養(yǎng)到池子里以后,除了進(jìn)行鎖客和復(fù)購(gòu),在不斷地向消費(fèi)者獲得回報(bào)的同時(shí),也需要根據(jù)對(duì)我們擁有消費(fèi)者群體做精益化運(yùn)營(yíng)。什么叫精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?就是要非常清楚的知道,我的消費(fèi)群體是什么樣的人?處于什么樣的階段?有什么樣的消費(fèi)特征?有什么樣的喜好?從而通過(guò)消費(fèi)者標(biāo)簽調(diào)整商品策略、服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷策略,這才是我們要去做的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)常聽(tīng)到一句話叫做貨找人,其實(shí)貨找人本質(zhì)上來(lái)講就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)結(jié)果,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不僅僅表現(xiàn)在營(yíng)銷層面,也會(huì)倒逼著我們的供應(yīng)鏈發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整,我們要不斷地優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)去迎合對(duì)消費(fèi)者的需求。早上胖東來(lái)的張總也跟我們講,不是一味的降低商品品質(zhì),而是要?jiǎng)?chuàng)造更好的商品體驗(yàn)。所以從前端到后端整個(gè)鏈路是完全穿透的,做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是為了讓客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度。關(guān)于公域、私域、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這是我們運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷中的三個(gè)重要要素。

另外,作為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最苦惱的事情是什么?因?yàn)橛忠龉颍忠鏊接颍遣皇且度氩煌娜藛T?不僅僅要做門(mén)店的營(yíng)銷活動(dòng),還要做線上的營(yíng)銷活動(dòng),在做線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候是不是要養(yǎng)一堆人馬組建團(tuán)隊(duì)?而對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身也會(huì)有很頭疼的事情,要在線上開(kāi)店,還要在線下開(kāi)店,數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)都在不同的平臺(tái)上,整個(gè)效率會(huì)被降低,那怎么樣去解決運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題呢?我們做出了一套線上線下一體化解決方案,這一套解決方案能夠有效幫助我們把會(huì)員、訂單、庫(kù)存、履約、營(yíng)銷做一體化,從而實(shí)現(xiàn)了一套人馬同時(shí)解決線上線下同步運(yùn)營(yíng)工作,實(shí)現(xiàn)了整個(gè)效率的提升,而且我們也可以把數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)積累在自己的平臺(tái)上,尤其是對(duì)于會(huì)員數(shù)據(jù)可以積累到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里來(lái)。

講完線上獲客增長(zhǎng),也非常有必要跟大家分享一下線下經(jīng)營(yíng)能力。我們把它總結(jié)出來(lái)為“精益管理和業(yè)務(wù)協(xié)同”,跟行業(yè)里面其他競(jìng)爭(zhēng)同行相比,科脈的生鮮解決方案具備四個(gè)非常重要的核心點(diǎn)。

首先,我們可以做到生鮮全業(yè)態(tài)覆蓋,就是可以做到標(biāo)品和生鮮管理全融合。不管是生鮮專業(yè)店,還是社區(qū)店、便利店,標(biāo)品和生鮮的比例在經(jīng)營(yíng)門(mén)店里面占比分別處于什么樣的狀態(tài),一套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)標(biāo)品的配送+生鮮分揀配送協(xié)同的工作和能力,這里面最重要一點(diǎn),也是非常強(qiáng)大的一點(diǎn),我們有一套非常領(lǐng)先的生鮮管理,可以把生鮮模塊進(jìn)行單獨(dú)管理,比如在要貨過(guò)程當(dāng)中,采購(gòu)、配送整個(gè)業(yè)務(wù)流程過(guò)程中,生鮮是可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)管理的,這是行業(yè)里面非常領(lǐng)先的一個(gè)解決方案。

在做這一套管理工具過(guò)程當(dāng)中,我們特別推出了一套生鮮專用的毛利核算方式,這套方式能夠有效解決不同類型商品毛利管理的要求,比如說(shuō)高損耗的商品,昨天我晚上八點(diǎn)半到了胖東來(lái)參觀,我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象,所有的葉菜都已經(jīng)沒(méi)有了,下架了。像葉菜這樣的高損耗品類,生鮮業(yè)態(tài)的日清就需要有專門(mén)一套機(jī)制去做管控。

還有整件食品,比如說(shuō)生豬,魚(yú)類,在進(jìn)貨的時(shí)候是整件,但是銷售的時(shí)候是分為不同的SKU,這個(gè)時(shí)候可以對(duì)它進(jìn)行父類和子類的毛利計(jì)算,包括對(duì)二次加工也可以實(shí)現(xiàn)毛利數(shù)據(jù)的管理,支持整個(gè)精益過(guò)程的管控。

在生鮮管理過(guò)程當(dāng)中分成八個(gè)損耗環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都是流程在線,數(shù)據(jù)在線,業(yè)務(wù)在線,我們?cè)谧稣麄(gè)損耗監(jiān)控管理的時(shí)候就可以通過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)找到哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題,并且快速解決問(wèn)題,這也能幫助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)精益化管理及效率提升,這是非常顯著的特點(diǎn)。

講完了線上怎么樣去做運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng),線下怎么樣做精細(xì)化管理流程支撐,最后跟大家分享一些我們?cè)谌珖?guó)的客戶案例。在這里只是簡(jiǎn)單的跟大家做一些交流,我們有客戶采用了科脈的線上線下一體化整體解決方案,幫助他實(shí)現(xiàn)了從線上公域到私域,以及線下精細(xì)化管理過(guò)程,目前為止,這個(gè)客戶生鮮管理效率實(shí)現(xiàn)了45%的提升,目前私域經(jīng)營(yíng)在2023年跟2022年同比實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。

線上線下數(shù)字化基建是幫助大家實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)與拿到效率效益結(jié)果的重要工作。時(shí)間有限,希望有機(jī)會(huì)未來(lái)跟在座各位有更多的交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),謝謝大家。


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