3月26日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院舉行。

第二屆中國(guó)超市周延續(xù)“美好之路”為主題和2023中國(guó)超市周精彩的主體模式，即保持“1+X”的會(huì)議矩陣，通過(guò)一場(chǎng)主論壇(中國(guó)超市總裁峰會(huì))+數(shù)場(chǎng)分論壇+兩場(chǎng)專題高級(jí)研修班+兩場(chǎng)主題展覽，構(gòu)建中國(guó)超市周的完整會(huì)議系統(tǒng)，打造零售行業(yè)名企領(lǐng)航、專業(yè)護(hù)航、強(qiáng)效互動(dòng)的線下沉浸式學(xué)習(xí)交流體驗(yàn)，真正做到為零售行業(yè)的真知分享、美美與共做出貢獻(xiàn)。

在3月28日的分論壇會(huì)議之的《中國(guó)折扣店發(fā)展論壇》上，冠派客董事長(zhǎng)林永強(qiáng)深度解析冠派客發(fā)展模式以及如何打造真正意義上的折扣店。

林永強(qiáng)表示：作為零售，不管是哪種業(yè)態(tài)，不管貼上什么標(biāo)簽，最終能夠做好，一定不是靠某一個(gè)業(yè)態(tài)或者某一個(gè)模式創(chuàng)新長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一定是能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才有存在的價(jià)值。

冠派客董事長(zhǎng)林永強(qiáng)

以下為林永強(qiáng)分享全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

最近兩年，折扣店是一個(gè)熱詞，關(guān)于折扣店好不好、能不能解決行業(yè)痛點(diǎn)有各種各樣的說(shuō)法，我比較認(rèn)可卜總（胖東來(lái)超市總經(jīng)理卜景超）剛才說(shuō)的，實(shí)際上做零售就回歸到最本源的東西， 我自己甚至說(shuō)，我們現(xiàn)在做的折扣店還不是真正意義上的折扣店。

我為什么把原來(lái)的存量業(yè)務(wù)也就是傳統(tǒng)商超（冠超市）先放一邊，去建立一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，是因?yàn)榇蠹业南�費(fèi)方式變了。

這幾年我一直全世界、全國(guó)跑交流信息，發(fā)現(xiàn)我們?cè)�本的流通方式效率太低下。十年、二十年前這種方式很有效，很簡(jiǎn)單的解決了快速集合商品、消費(fèi)者觸達(dá)問(wèn)題。現(xiàn)在因?yàn)殡娚痰雀鞣N消費(fèi)途徑增加，顧客能被服務(wù)的渠道越來(lái)越多。今天在許昌、在胖東來(lái)看到的是一種欣欣向榮、積極向上的狀態(tài)，但是回到現(xiàn)實(shí)，我們?nèi)タ椿蛘吆秃芏嗔闶弁�行交流，傳達(dá)出來(lái)的更多的是焦慮。

我所在的福州是什么情況呢？基本上有70%-80%的人完全不去超市，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜星爸脗}(cāng)業(yè)務(wù)，70%的人消費(fèi)移轉(zhuǎn)到樸樸，包括所有的到家業(yè)務(wù)，24小時(shí)送達(dá)，所有商品都能滿足，內(nèi)容電商的便利性完全取代了超市的品類豐富或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

我們看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，于是跟包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的各業(yè)態(tài)從業(yè)者交流，了解快消類目從生產(chǎn)源頭到消費(fèi)者中間，流量部分和履約部分占多少成本。我們所經(jīng)營(yíng)的類目?jī)r(jià)格都在5-15元，履約加上流量的成本要占到一半，比如一個(gè)商品出廠是5塊錢，賣到消費(fèi)者手上基本要10塊錢，這里面的加價(jià)空間是不低的。同樣商品在渠道上加價(jià)率更高，因?yàn)橹虚g損耗會(huì)更多。

我們跟快銷經(jīng)銷商一起聊，貨品從工廠到經(jīng)銷商、從經(jīng)銷商到門店里，就五個(gè)點(diǎn)去掉，日本也是這種情況，所以有大量的折扣店業(yè)務(wù)去突破這個(gè)邊界。

我就是基于這一點(diǎn)選擇了硬折扣業(yè)務(wù)。

01

不要犧牲消費(fèi)者品質(zhì)去取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)

打造冠派客是基于我自己的能力，我在鏈路上能力比較強(qiáng)，放棄生鮮只做標(biāo)品，而且我的場(chǎng)景在購(gòu)物中心，消費(fèi)者不要因?yàn)橘?gòu)物特別去花時(shí)間。

為什么選擇購(gòu)物中心？因?yàn)楣诔�市是和�?gòu)物中心配合的，所以我對(duì)購(gòu)物中心比較了解，有這方面的資源，所以選擇在購(gòu)物中心開300平方的門店，一天只抓取購(gòu)物中心500-1000的客流，目前購(gòu)物中心租金成本還是比較低的，符合我們做硬折扣的成本要求。

區(qū)分于軟折扣，我們不做臨期，不做尾貨，不做太多的白牌。跟市面上像嗨特購(gòu)、好特賣區(qū)分開來(lái)，我傳導(dǎo)的價(jià)值是性價(jià)比，而不是犧牲消費(fèi)者的品質(zhì)去取得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

300平方門店SKU在2000個(gè)，類目非常寬且每個(gè)類目只選大牌經(jīng)典款，我們只做標(biāo)品。

大家都知道，折扣店要傳導(dǎo)高性價(jià)比，所以方方面面要去做簡(jiǎn)化，所以我們?cè)O(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)約，只用綠色，我們主張「拒絕焦慮」，讓顧客非常放松、沒(méi)有壓力購(gòu)物；門店裝修成本在30-40萬(wàn)，沒(méi)有過(guò)多設(shè)備，自助收銀機(jī)是銀行送的，貨架也用最便宜的，適合就好。我甚至要先看看前一個(gè)租戶的東西能不能用，尤其是地板跟燈光支架。如果這兩個(gè)東西夠用，大概20萬(wàn)左右就能夠把一家店干下來(lái)。一個(gè)臥柜冰箱，一個(gè)冷藏柜，賣飲料。 

這個(gè)概念跟原來(lái)傳統(tǒng)超市不一樣，胖東來(lái)估計(jì)5000萬(wàn)都下不來(lái)，我們?cè)瓉?lái)在購(gòu)物中心一家門店開出來(lái)要1200-1500萬(wàn)。現(xiàn)在這種不算貨物成本大概就30-40萬(wàn)，希望門店能夠快速回收成本。

人工上極致節(jié)省，每家店只用5-6個(gè)人標(biāo)配，因?yàn)槭亲灾�收銀。員工在門店只負(fù)責(zé)理貨。人效在10-20萬(wàn)之間。比較成熟的門店，一個(gè)員工所產(chǎn)生的效益是20萬(wàn)。初始的起點(diǎn)要求是10萬(wàn)的人效，所以人力成本比其他店型低。 

02

折扣店賣低價(jià)不一定是低質(zhì)

這里面非常重要的一環(huán)就是跟供應(yīng)鏈的關(guān)系塑造。

折扣店，特別是在我們這樣的1.0起步階段，我不大可能去跟廠家合作，尤其是大牌。如果是白牌，直接跟廠家合作沒(méi)有問(wèn)題。但是大流通品牌和廠家合作并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺S家有自己原有的經(jīng)銷體系。另外我們的價(jià)格主張是破價(jià)，其實(shí)廠家不希望破價(jià)，合作就要按照他的價(jià)格體系來(lái)做。

比如哇哈哈AD鈣奶，我們賣5.9元，但是廠家是希望賣7.2元，一旦破價(jià)就破掉它整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，這是很難溝通的。

但是我們是跟經(jīng)銷商合作，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)渠道從工廠到經(jīng)銷商，他們的任務(wù)量壓力也非常大。只要你能銷售，就能跟他有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，他還是愿意配合的。

這里有幾個(gè)東西可以壓縮。

首先大家都在做折扣店，你要賬期這些就別做了，就是你自己要有「底」，自己能管理銷售，不要把壓力再還給中間商或者供應(yīng)方，所以我們是買斷的，萬(wàn)一這個(gè)單品做砸了，自己要想辦法把它消化掉，就是不退貨而且是現(xiàn)金結(jié)算，這是最基礎(chǔ)的。

另外一個(gè)，我們不希望商品在供應(yīng)商渠道里面去落地。什么意思呢？比如他是廠牌的經(jīng)銷商，發(fā)貨必須從工廠直發(fā)到我的配送中心。一旦在他那邊落地，就像我剛才說(shuō)3個(gè)點(diǎn)5個(gè)點(diǎn)去掉了。

此外，我們現(xiàn)在找來(lái)很多供應(yīng)商支持，跟他商量說(shuō)，我們撐基礎(chǔ)的量，讓他來(lái)做商品經(jīng)銷，我們把所有經(jīng)銷體系價(jià)盤摸一遍，讓對(duì)方也能良性運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至我們?nèi)ブ�撐�?jīng)銷商成為某一個(gè)商品代理商，拿下代理權(quán)、經(jīng)銷權(quán)，我們跟他合作商品運(yùn)營(yíng)，所以在成本上會(huì)取得比較大的優(yōu)勢(shì)。

一旦這個(gè)優(yōu)勢(shì)取得，我們是讓給消費(fèi)者，我們不太理會(huì)市場(chǎng)上是什么樣的價(jià)格體系，這可能是品牌方比較討厭我們的地方，經(jīng)常找我們麻煩，說(shuō)你不能這個(gè)價(jià)格賣，會(huì)觸及到我整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則。

但是既然做大牌，就會(huì)觸及到，就會(huì)有不斷的博弈。我們有很多品也是被地方投訴后，被切斷貨源。好在現(xiàn)在一個(gè)品基本上有三五個(gè)渠道在用，一般還不太會(huì)出現(xiàn)。而且作為折扣店，消費(fèi)者并沒(méi)有要求一定有某一個(gè)品，暫時(shí)如果有一些劣勢(shì)，消費(fèi)者還是能忍受的。

克制利潤(rùn)。

從現(xiàn)在供應(yīng)鏈路重新梳理一下，發(fā)現(xiàn)有很多商品確實(shí)利潤(rùn)會(huì)非常高，但是我們還是把它降下來(lái)。

另外一個(gè)克制利潤(rùn)的方向是克制自有品牌，不是自有品牌不好，我自己給自己的斷定是我們?cè)诂F(xiàn)階段自有品牌的能力還不強(qiáng)。這個(gè)是怎么定義的？你說(shuō)不強(qiáng)，我們后端有一個(gè)螞蟻商聯(lián)，行業(yè)知道我們冠超市是螞蟻商聯(lián)的創(chuàng)始成員，螞蟻商聯(lián)有5000多個(gè)SKU，但是我自己有自己的主張。這個(gè)時(shí)候因?yàn)橐�做大牌，我先取得消費(fèi)者的信任，要有品牌背書會(huì)更加好。 我剛剛在下面跟卜總交流他們的自有品牌，實(shí)際上胖東來(lái)的自有品牌也是很克制的。既然做，給消費(fèi)者的信任一定要能得到。所以折扣店賣低價(jià)一定不是低質(zhì)。

我們所有的經(jīng)營(yíng)主張，我們給消費(fèi)者宣導(dǎo)的slogan上面，第一條就叫品質(zhì)為先。當(dāng)我在1.0階段沒(méi)有能力做到我要求的這么高品質(zhì)的商品，就等有一定量級(jí)的時(shí)候換一換，下一個(gè)階段一定要有自己設(shè)計(jì)的商品。克制利潤(rùn)里面有很重要的一點(diǎn)，不是一下就上很多自有品牌。我有很多自有品牌，但是我不上，我自己都沒(méi)有太大信心的時(shí)候就不上，所以先忍一忍，拒絕套路，不做價(jià)格游戲。

在折扣店主張里，所有的事情既然做簡(jiǎn)單的，就沒(méi)有任何促銷，沒(méi)有任何買一送一，滿減或者其他開業(yè)活動(dòng)。顧客到門店說(shuō)：開業(yè)這么優(yōu)惠，我多買一些，過(guò)幾天你們可能會(huì)漲價(jià)。我們告訴他：不急著買，我們從開業(yè)這一天到任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都同一個(gè)價(jià)格。除非供應(yīng)渠道上變價(jià)了，其他都不變價(jià)。這個(gè)結(jié)果會(huì)造成，我現(xiàn)在2000個(gè)SKU，我自己會(huì)記住一半的零售價(jià)，因?yàn)樘焯熨u這個(gè)價(jià)錢，甚至我現(xiàn)在記到每個(gè)商品的規(guī)格跟每個(gè)階段的價(jià)格波動(dòng)，就是供價(jià)的波動(dòng)。 

我的主張是沒(méi)有任何套路，不要讓顧客繞來(lái)繞去。全網(wǎng)比價(jià)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)就放棄。全網(wǎng)比價(jià)現(xiàn)在很多行業(yè)都在提，我們是真干，店里面95%的商品都比拼多多低。我現(xiàn)在就要求所有的品要上，所有的鏈路要比，我們當(dāng)?shù)乇鹊淖疃嗟木褪菢銟悖�我們要求要低于它做大力度促銷的價(jià)，因?yàn)檎�常沒(méi)有促銷的時(shí)候，我要低他30%。

如果品做不到優(yōu)勢(shì)就暫時(shí)先不上，上去了就破壞掉我的邏輯。 一開始到我門店去的顧客都是拿著手機(jī)，要么蹲地下要么站在那邊，一個(gè)一個(gè)掃，驗(yàn)證我們到底有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？我們也很容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，一旦顧客掃碼對(duì)照價(jià)格，沒(méi)有把貨拿走，我們自己就檢視，是不是渠道上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？我相信，不管是拼多多還是其他，他們有履約成本、流量成本，除非他們是做了一些手腳，比如有一些賣一公斤蛋糕，在后面標(biāo)注含包裝物一公斤，這個(gè)時(shí)候我們價(jià)格做不來(lái)；除非他們是臨期商品，我們價(jià)格做不來(lái)。現(xiàn)在好在臨期商品會(huì)標(biāo)注，否則會(huì)造成退換貨。 為什么我前面說(shuō)克制自有品牌，因?yàn)樽杂衅放茮](méi)有辦法在線上對(duì)標(biāo)價(jià)錢，消費(fèi)者反而不愛買，下手沒(méi)有那么快。所以我要做大牌。現(xiàn)在我們很多顧客進(jìn)來(lái)，拿東西丟在框里面，不用看價(jià)錢，已經(jīng)很信任，就像去胖東來(lái)買東西一樣，價(jià)格或者質(zhì)量不是他要考慮的，只考慮這個(gè)東西是不是需要的？這個(gè)心智占領(lǐng)就相當(dāng)重要。我們認(rèn)認(rèn)真真的要去做這個(gè)事情。

顧客畫像。我們需要一部分客觀冷靜、聰明的消費(fèi)者，中產(chǎn)和準(zhǔn)中產(chǎn)。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)越來(lái)越客觀、越冷靜。我告訴顧客我產(chǎn)品不low，甚至他們有的說(shuō)：這是進(jìn)口商品、精品超市，但是價(jià)格很感人。 另外一波就是習(xí)慣線上購(gòu)物的人群。

我自己到自己超市去巡店，真的都是60歲、70歲以上的人群，尤其在縣域里面。但是一到冠派客，全部是年輕的學(xué)生黨，70%是女性消費(fèi)者，我們從線上把這部分顧客給抓回來(lái)。我們?cè)诟Ｖ荩�周末學(xué)校的學(xué)生必到冠派客打卡，兩個(gè)學(xué)生買一大袋東西，三個(gè)學(xué)生就拼團(tuán)買一大袋，還有代購(gòu)，幫宿舍的同學(xué)。全是學(xué)生，周末就不約而同到冠派客來(lái)，其實(shí)這一群顧客回到我們門店是我希望看到的。 

現(xiàn)在大家看到在折扣業(yè)務(wù)里邊，傳統(tǒng)零售也都在做各種各樣的變化，甚至行業(yè)里面會(huì)突出很多優(yōu)秀的領(lǐng)跑者，像樂(lè)爾樂(lè)或者盒馬奧萊、小紅島，在各自的類目里面都做的相當(dāng)棒。

這個(gè)業(yè)務(wù)如果僅僅從供應(yīng)鏈上做梳理，很快能解決問(wèn)題，它可能壁壘并不高。供應(yīng)鏈效率是一個(gè)問(wèn)題，另外一個(gè)問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)效率，這個(gè)部分反倒是非常難的。

03

只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智，業(yè)態(tài)才能成立

我們是實(shí)體店，如果在運(yùn)營(yíng)效率上沒(méi)有解決，光解決供應(yīng)鏈效率還不行。剛才說(shuō)到零售就是效率之爭(zhēng)，不是你說(shuō)自己是折扣店就是折扣店，關(guān)鍵是能不能提升零售效率？如果提升了就有機(jī)會(huì)。

后面一個(gè)就更強(qiáng)了，就是消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

當(dāng)我們做了這么多的動(dòng)作以后，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這個(gè)業(yè)態(tài)才能夠成立。

我們現(xiàn)在來(lái)看胖東來(lái)就是這樣，他從員工、社會(huì)、供應(yīng)商，中間都平衡得非常好，他對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)也非常好。我剛才跟卜總說(shuō)，如果是賣茶葉，我跟你賣一模一樣的茶葉，我可能一天也就賣個(gè)1-2萬(wàn)塊，但是你可以賣10萬(wàn)、20萬(wàn)、30萬(wàn)、50萬(wàn)，是因?yàn)橐呀?jīng)有這么多消費(fèi)者對(duì)你認(rèn)可。這是一點(diǎn)一滴的過(guò)程。最終我們通過(guò)效率的提升，通過(guò)我們自己能力的提高去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 

我有一個(gè)小小的夢(mèng)想：為每個(gè)家庭節(jié)約30%的支出。這一點(diǎn)在我所在的市場(chǎng)有這種感覺(jué)了，現(xiàn)在唯一的要求就是你們這么便宜，能不能幫我送到家？

我要傳導(dǎo)這種價(jià)值感，可能未來(lái)也需要全渠道，現(xiàn)在找到美團(tuán)就跟美團(tuán)高層達(dá)成意見，線上不做溢價(jià)，就把價(jià)盤放到美團(tuán)上面去，然后美團(tuán)再根據(jù)運(yùn)營(yíng)原則加收一些，就收運(yùn)費(fèi)，我該賣3.9元的紅牛就3.9元，我該賣2.6元的依云就賣2.6元，我要把這個(gè)價(jià)值完完整整傳達(dá)給消費(fèi)者。

作為零售，不管是哪種業(yè)態(tài)，不管貼上什么標(biāo)簽，最終能夠做好，一定不是靠某一個(gè)業(yè)態(tài)或者某一個(gè)模式創(chuàng)新，能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一定是能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才有存在的價(jià)值。