出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

H&M等快時(shí)尚品牌們，在密集關(guān)店后迎來利潤拐點(diǎn)。

3月27日，H&M集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績。截至今年2月29日，H&M集團(tuán)凈收入同比下降2%至536.99億瑞典克朗；利潤增長7%，達(dá)到276.55億瑞典克朗；整體毛利率從去年同期47.2%提升至51.5%；經(jīng)營利潤率從1.3%上升至3.9%。

今年1月，H&M原品牌CEO Daniel Erver 升任H&M集團(tuán)CEO。Daniel Erver強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)當(dāng)下的首要任務(wù)，是在今年實(shí)現(xiàn)10%的經(jīng)營利潤率。

渠道調(diào)整是H&M提升盈利能力的重要一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，H&M集團(tuán)門店數(shù)量從2019財(cái)年末的5076家減少到2023財(cái)年末的4369家。

關(guān)店仍在繼續(xù)。在2024財(cái)年，H&M集團(tuán)預(yù)計(jì)新開店100家，關(guān)店160家，全球門店總數(shù)將進(jìn)一步減少約60家。截至今年2月29日，該集團(tuán)門店凈減少31家至4338家。

不只是H&M集團(tuán)，包括Zara母公司Inditex集團(tuán)、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)在內(nèi)的快時(shí)尚巨頭們都在關(guān)店調(diào)整。過去多年，快時(shí)尚品牌們以規(guī)模換收入。如今，它們提升經(jīng)營效率的方法不再是擴(kuò)店開源，而是閉店節(jié)流。

01

“H&M們”批量關(guān)店

快時(shí)尚品牌在中國正批量關(guān)店。

作為曾支撐快時(shí)尚品牌們?nèi)�球擴(kuò)張的重要增長市場，H&M中國市場門店增速一直領(lǐng)跑全球，但近幾年卻進(jìn)入“負(fù)增長時(shí)代”。

據(jù)《21CBR》報(bào)道，2012年至2016年，H&M集團(tuán)在中國內(nèi)地一直以年均80至90家門店速度擴(kuò)張。但此后，其開店速度就明顯放緩。2017年至2018年，H&M在中國內(nèi)地凈開店分別為62家和24家。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2019年2月底，H&M中國門店數(shù)量曾達(dá)535家。但是到了2021年11月底，H&M集團(tuán)在中國的門店數(shù)量降至445家。

時(shí)代財(cái)經(jīng)從H&M方面了解到，H&M對(duì)成熟市場的渠道優(yōu)化仍在持續(xù)，目前中國市場門店數(shù)超300家。

雖然大幅縮減門店，但H&M方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，中國一直被H&M視為非常重要的市場。在2024財(cái)年第一季度，H&M在中國成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場煥新升級(jí)了3家門店。

無獨(dú)有偶，H&M集團(tuán)的老對(duì)手Inditex集團(tuán)的線下渠道也在收縮。作為Inditex的主力品牌，去年至今，Zara位于上海南京西路的中國首店和汕頭市星湖商業(yè)城店等均已關(guān)閉。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月31日的財(cái)年，Inditex集團(tuán)旗下Zara、Oysho、Massimo Dutti和Zara Home四個(gè)品牌，在中國門店數(shù)量凈減少50家至192家。其中，Zara在中國的門店數(shù)量僅剩96家。

而優(yōu)衣庫盡管在華業(yè)績一再創(chuàng)下新高，卻也決心放緩腳步。今年3月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健宣布，調(diào)整主力品牌優(yōu)衣庫在中國市場的開店策略，主要是關(guān)閉不盈利門店，開設(shè)盈利門店。

優(yōu)衣庫預(yù)計(jì)在截至2024年8月的財(cái)年，在大中華市場開80家店的同時(shí)，關(guān)閉50家門店。岡崎健指出，“不排除凈增門店數(shù)保持低位增長的可能。”

02

棄規(guī)模要利潤

國際快時(shí)尚在中國渠道收縮，與經(jīng)營表現(xiàn)的勢弱有關(guān)。

在H&M集團(tuán)最新財(cái)季，中國所在的亞太及非洲地區(qū)共有1096家門店，銷售額約為78.18億瑞典克朗。門店數(shù)量占集團(tuán)門店超過25%，但銷售額貢獻(xiàn)僅占比不到14%。可以對(duì)比的是，西歐市場門店數(shù)量1036家，其貢獻(xiàn)銷售額為172.95億瑞典克朗，占總銷售的32.2%。

有分析指出，過去快時(shí)尚品牌太專注于通過規(guī)模擴(kuò)張獲得收入增長，而忽略了盈利能力構(gòu)建。

在利潤率方面，2014財(cái)年，H&M集團(tuán)亞太地區(qū)經(jīng)營利潤率為11.8%，而到了2023財(cái)年，該地區(qū)經(jīng)營利潤率僅3.0%。2024財(cái)年第一季度，H&M集團(tuán)在亞太市場經(jīng)營利潤率為0.7%，同一季度，歐洲與非洲市場經(jīng)營利潤率則為3.3%。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，同一品牌在進(jìn)入不同國家市場表現(xiàn)出店效差異是正常現(xiàn)象，這也與市場的人均消費(fèi)水平、產(chǎn)品風(fēng)格、市場契合度以及在當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格競爭力等因素有關(guān)。

具體到中國市場，對(duì)于H&M、Zara等快時(shí)尚品牌來說，它們面臨著價(jià)格競爭力減弱，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流與時(shí)尚定位的需求錯(cuò)位等諸多問題。“當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張到一定階段，收入增速無法匹配其繼續(xù)擴(kuò)張，門店投資回報(bào)收益自然下滑。”

收入一旦“掉隊(duì)”，品牌在商場招商鏈條中的地位也逐漸式微。

早在2021年，一名商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士就曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“快時(shí)尚的租金壓力很大，通常是以直接交租和營業(yè)扣點(diǎn)兩種形式進(jìn)行，扣點(diǎn)一般是該店鋪營業(yè)額的7%-8%。這些品牌店鋪面積通常為千平大店。如果銷售下滑，其租金與運(yùn)營成本會(huì)大幅增加，尤其是在一線城市核心商圈。以前商場都希望快時(shí)尚品牌進(jìn)駐引流，但現(xiàn)在只要銷售額不達(dá)標(biāo)，就會(huì)立刻進(jìn)行處理。”

唐小唐認(rèn)為，在當(dāng)前消費(fèi)信心減弱與地緣政治帶來的不確定也在進(jìn)一步影響國際品牌在中國市場的投資，“這些品牌從大規(guī)模投資期轉(zhuǎn)向穩(wěn)定經(jīng)營期，所以需要不斷調(diào)整渠道，關(guān)閉低效門店，來達(dá)到提升利潤率的目的。低坪效的店鋪，成本控制得當(dāng)，也能實(shí)現(xiàn)盈利。”

快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊�市場的競爭，已由最初的跑馬圈地向本土化、差異化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)移。

Zara在提高價(jià)格的同時(shí)，加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度；而H&M最新消息指出將降價(jià)吸引更多消費(fèi)者。

2023年，H&M設(shè)立了中國設(shè)計(jì)中心，提供中國本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并登陸多個(gè)線上銷售平臺(tái)，包括天貓、微信小程序、京東。H&M方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，“我們的目標(biāo)是繼續(xù)盡己所能，改善產(chǎn)品供應(yīng)、顧客體驗(yàn)和品牌影響力。”