出品/時代財經

作者/周嘉寶

H&M等快時尚品牌們，在密集關店后迎來利潤拐點。

3月27日，H&M集團發布2024財年第一財季業績。截至今年2月29日，H&M集團凈收入同比下降2%至536.99億瑞典克朗；利潤增長7%，達到276.55億瑞典克朗；整體毛利率從去年同期47.2%提升至51.5%；經營利潤率從1.3%上升至3.9%。

今年1月，H&M原品牌CEO Daniel Erver 升任H&M集團CEO。Daniel Erver強調，集團當下的首要任務，是在今年實現10%的經營利潤率。

渠道調整是H&M提升盈利能力的重要一環。數據顯示，H&M集團門店數量從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家。

關店仍在繼續。在2024財年，H&M集團預計新開店100家，關店160家，全球門店總數將進一步減少約60家。截至今年2月29日，該集團門店凈減少31家至4338家。

不只是H&M集團，包括Zara母公司Inditex集團、優衣庫母公司迅銷集團在內的快時尚巨頭們都在關店調整。過去多年，快時尚品牌們以規模換收入。如今，它們提升經營效率的方法不再是擴店開源，而是閉店節流。

01

“H&M們”批量關店

快時尚品牌在中國正批量關店。

作為曾支撐快時尚品牌們全球擴張的重要增長市場，H&M中國市場門店增速一直領跑全球，但近幾年卻進入“負增長時代”。

據《21CBR》報道，2012年至2016年，H&M集團在中國內地一直以年均80至90家門店速度擴張。但此后，其開店速度就明顯放緩。2017年至2018年，H&M在中國內地凈開店分別為62家和24家。

根據歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數量曾達535家。但是到了2021年11月底，H&M集團在中國的門店數量降至445家。

時代財經從H&M方面了解到，H&M對成熟市場的渠道優化仍在持續，目前中國市場門店數超300家。

雖然大幅縮減門店，但H&M方面對時代財經表示，中國一直被H&M視為非常重要的市場。在2024財年第一季度，H&M在中國成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場煥新升級了3家門店。

無獨有偶，H&M集團的老對手Inditex集團的線下渠道也在收縮。作為Inditex的主力品牌，去年至今，Zara位于上海南京西路的中國首店和汕頭市星湖商業城店等均已關閉。

數據顯示，截至今年1月31日的財年，Inditex集團旗下Zara、Oysho、Massimo Dutti和Zara Home四個品牌，在中國門店數量凈減少50家至192家。其中，Zara在中國的門店數量僅剩96家。

而優衣庫盡管在華業績一再創下新高，卻也決心放緩腳步。今年3月，優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健宣布，調整主力品牌優衣庫在中國市場的開店策略，主要是關閉不盈利門店，開設盈利門店。

優衣庫預計在截至2024年8月的財年，在大中華市場開80家店的同時，關閉50家門店。岡崎健指出，“不排除凈增門店數保持低位增長的可能。”

02

棄規模要利潤

國際快時尚在中國渠道收縮，與經營表現的勢弱有關。

在H&M集團最新財季，中國所在的亞太及非洲地區共有1096家門店，銷售額約為78.18億瑞典克朗。門店數量占集團門店超過25%，但銷售額貢獻僅占比不到14%。可以對比的是，西歐市場門店數量1036家，其貢獻銷售額為172.95億瑞典克朗，占總銷售的32.2%。

有分析指出，過去快時尚品牌太專注于通過規模擴張獲得收入增長，而忽略了盈利能力構建。

在利潤率方面，2014財年，H&M集團亞太地區經營利潤率為11.8%，而到了2023財年，該地區經營利潤率僅3.0%。2024財年第一季度，H&M集團在亞太市場經營利潤率為0.7%，同一季度，歐洲與非洲市場經營利潤率則為3.3%。

No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代財經指出，同一品牌在進入不同國家市場表現出店效差異是正常現象，這也與市場的人均消費水平、產品風格、市場契合度以及在當地市場的價格競爭力等因素有關。

具體到中國市場，對于H&M、Zara等快時尚品牌來說，它們面臨著價格競爭力減弱，運動消費潮流與時尚定位的需求錯位等諸多問題。“當規模擴張到一定階段，收入增速無法匹配其繼續擴張，門店投資回報收益自然下滑。”

收入一旦“掉隊”，品牌在商場招商鏈條中的地位也逐漸式微。

早在2021年，一名商業地產業內人士就曾對時代財經指出，“快時尚的租金壓力很大，通常是以直接交租和營業扣點兩種形式進行，扣點一般是該店鋪營業額的7%-8%。這些品牌店鋪面積通常為千平大店。如果銷售下滑，其租金與運營成本會大幅增加，尤其是在一線城市核心商圈。以前商場都希望快時尚品牌進駐引流，但現在只要銷售額不達標，就會立刻進行處理。”

唐小唐認為，在當前消費信心減弱與地緣政治帶來的不確定也在進一步影響國際品牌在中國市場的投資，“這些品牌從大規模投資期轉向穩定經營期，所以需要不斷調整渠道，關閉低效門店，來達到提升利潤率的目的。低坪效的店鋪，成本控制得當，也能實現盈利。”

快時尚品牌們在中國市場的競爭，已由最初的跑馬圈地向本土化、差異化、精細化運營轉移。

Zara在提高價格的同時，加大對黃金地段旗艦店的投資力度；而H&M最新消息指出將降價吸引更多消費者。

2023年，H&M設立了中國設計中心，提供中國本土團隊設計生產的產品，并登陸多個線上銷售平臺，包括天貓、微信小程序、京東。H&M方面對時代財經強調，“我們的目標是繼續盡己所能，改善產品供應、顧客體驗和品牌影響力。”