來源/DoNews

撰文/曹雙濤

極兔的業績和股價正出現嚴重背離。 

據極兔上市后向市場交出的首份財報顯示，2023年極兔營收同比增長約22%至88.49億美元，包裹處理量較同比增長22%至188億個。中國市場收入同比增長27.7%至52.29億美元，包裹處理量同比增長27.6%至153.4億件。 

圖源：極兔財報

包裹量的增加讓極兔單票成本從2022年的0.4美元下降到0.34美元，在中國市場毛利和經調整EBITDA均首次轉正，實現初步盈利。

若將極兔在中國市場的業績和國內其他快遞公司對比，其快遞包裹量增速雖不及申通，但收入增速卻在幾家快遞企業中最高。在價格戰席卷快遞行業的2023年，多家快遞企業單票收入均出現不同程度下滑，極兔單票收入也穩定在0.4美元/票。

圖源：各家企業財報

春江水暖鴨先知，極兔在中國市場的情況電商商家早有感知。來自河南省某食品企業的電商經理張亮告訴DoNews，從2022年下半年至今，一方面極兔內部加速整合，不僅快遞時效有所改善，達到和圓通、中通同一水平，且此前的丟件、破損件等售后問題明顯降低。

另一方面，極兔以前只能走拼多多訂單，但現在同時支持拼多多、淘寶、抖音等多平臺訂單。只是現在極兔給我們3KG以內的價格，僅比中通、圓通略低0.2元/票，沒有剛進入中國市場時便宜。

圖源：受訪者提供

張亮所說的情況在義烏商家李川這里也能得到證實。李川告訴我們，1千克以內的首重，當地申通、極兔、中通給到的價格分別為1.8元/票、2.3元/票、2.3元/票。目前極兔時效和中通基本持平，甚至部分地區比中通要快。

停止價格戰、拓展多平臺、提高時效、降低售后，或許正是極兔中國市場業務大盤得以穩定的原因。

但二級市場交易的從來都是預期，而非是企業當前業績。從今年1月份至今，極兔二級市場股價持續下跌。以4月2日為例，極兔收盤價為9.8港元/股，這一股價不僅不及極兔上市時12港元/股的發行價，和此前16.54港元/股的高位相比已跌去40%。極兔市值更是從上市之初的千億港元暴跌到如今的921.75港元。

圖源：雪球

市場對擔心的極兔在于，在中國市場上，極兔采用的區域代理模式下既是“蜜糖”但也是“砒霜”，且極兔部分快遞品類的難以滲透等問題的存在，制約著極兔中國市場的持續增長和規模效應的實現。

在海外市場上，極兔雖保持增長但何時盈利卻是難題。如2023年極兔在新市場增速高達369%，但新市場不僅只占到極兔總營收的3.7%，且經調整EBITDA均為負值。隨著海外快遞業競爭加劇，極兔何時盈利也成難題。

圖源：極兔財報

01

區域加盟模式的蜜糖和砒霜

公開資料顯示，霸王締造者、步步高創始人、著名投資人段永平不僅自證曾投資過極兔，且更是拉上朋友圈的人脈管理、投資、運營極兔。如投資人鄭玉芬、廖清華、張源，執行總裁樊蘇州，均與段永平曾主導過的小霸王、步步高、OPPO等企業頗具淵源。基于此，極兔身上有不少“步步高模式”的身影。

極兔財報中提到的區域代理商模式為：極兔品牌方到地區合作商到區域加盟商，這和保留步步高渠道的OV從品牌方到省代到區域代理商模式基本趨同。該模式相較于三通一達從快遞企業到區域加盟商多了一層地區合作商，多出的地區合作商負責地區內運營和終端網點加盟商的招募。

不可否認的是，這種模式短期內有諸多好處。一方面，相較于京東物流和順豐的全直營模式，從建設大量轉運中心到車輛投入到人員招聘、培訓、日常管理，從高線城市到縣城密集網點的鋪開，從日常倉儲的經銷倉到人員的調度需要研發并投入大量數字化軟件等等，全直營模式為典型的重資產、長周期、短期內回報率低，企業需面臨長期虧損的生意。

且網點全面運營下，企業也同時承擔高人力成本、設備折舊成本、土地租金成本等等。以京東物流為例，其人力成本在京東物流中的占比一直在30%以上。

圖源：華創證券

對比之下，極兔的區域加盟商模式地區合作商需要出資和極兔共同參與轉運中心和干線運輸的建設，相當于極兔將資金壓力給到地區合作商。且全國多個地區合作商同時建設下，網絡中心能迅速鋪開，疊加極兔前期通過低價搶奪市場份額，正是極兔僅有1年時間就能在全國迅速起網迅速發展的原因。

圖源：有數DataVision

另一方面，相較于三通一達的加盟商模式，因加盟商和快遞品牌方為合作關系而非所有權關系。為加強對加盟商管控，三通一達普遍采用“以罰代管”的管理模式，這在影響到加盟商的情緒和利益的同時，也成了快遞“最后一公里”的另一堵點。

對比之下，極兔地區合作商因自身利益和極兔利益實現強捆綁，讓地區合作商更有動力去招募更多加盟商，不斷提高時效和售后，進而保證個人利益最大化，這和OV在線下渠道一直保持競爭優勢的原因趨同。

但這種模式后續也將成為“砒霜”，制約極兔在中國市場的增長。不管是當年韻達爆發嚴重的高管和加盟商叛變，快遞企業紛紛走兩層加盟模式或直營模式，還是OV模式下省代在內部話語權極高，甚至能左右OV的渠道投放策略，區域代理商模式下極度考驗極兔對大量地區合作商的把控，以及利益的平衡。

一旦對區域合作商管控力下降，極兔很容易被負面新聞纏身，影響公司品牌形象。如今年1月份，極兔因連續使用抽檢不合格集裝袋問題被國家郵政局約談。

同時國內某地區極兔終端網點加盟商張航（化名）告訴我們，從地區合作商到極兔終端網點加盟商因需要承擔較高合作費用，個人資金有限，往往都是采用合伙制。自己網點就是由朋友三人共同出資，并按照一定比例分成。

但國內民營合伙企業因利益分配問題倒閉率相對較高，也是不爭的事實。基于此，從地區合作商到終端網點加盟商內部是否能夠足夠保持穩定，對極兔直接產生影響。從網絡平臺多位網友的分享來看，極兔在部分區域市場上的運營并不樂觀。

圖源：抖音

而且合伙制下，也在降低極兔內部的管理效率。安徽省某地區極兔快遞員李青（化名）告訴我們，每次遇到問題時，網點三個老板之間互相推諉，誰也不想承擔責任，誰也不想管，我們一線快遞員極其被動。

02

商家看重的不僅是價格

更深層來看，區域合伙制模式也讓極兔實現規模效應，可能比其他快遞企業要慢。快遞企業若想通過規模效應實現盈利，整個過程需要企業持續投入大量自動化設備、數字化管理軟件等等。

如京東物流在2023年的財報中提到，核心技術產品包括高密度存儲和貨到人系統、自動導引車、智能配送車等；倉儲升級倉儲自動化解決方案、將算法技術等數智化能力和日常運營結合；分揀通過部署靈活的自動化分揀設備等方式來提升作業效率。

極兔快遞地區合作商“各自為政”下，每個地區合作商是否愿意繼續投資、投資多少都有自己的衡量，這也在影響著極兔持續降低成本。

如極兔在財報中提到對于分揀成本的降低，主要通過升級轉運中心自動化設備、培訓人員熟練度、規范轉運中心對循環袋的使用。2023年0.06美元/票的分揀成本也只比2022年0.08美元/票的成本下降0.02美元。

極兔和京東轉運中心投入的不同，對如鞋服、食品、藥品、百貨類商家痛感不強。尤其是在當前電商平臺紛紛追求低價下，極兔的售后時效價格也能保證這些商家和極兔機型合作。但對于其他商家而言，這讓他們也不敢和極兔合作。

來自山東省某家生鮮企業的負責人張偉（化名）告訴我們，不少生鮮同行都不敢輕易發極兔，除因極兔暫無冷鏈外，即使極兔能將轉運中心人員工作熟練度提高。可一旦轉運中心快遞量較高時，很難保證整個過程中不出現暴力分揀。

生鮮本就是高損耗、高售后產品，暴力分揀更讓生鮮的售后難控，商家損失更大。如丹東草莓因個頭相對較大，3斤裝的丹東草莓大果約在20個，按照電商平臺120元的售價，一個壞果需賠償消費者6元。

若暴力分揀出現四五個壞果，需賠償消費者二三十元，這意味著這單快遞我們就是虧損。有賠償消費者的這個錢，不如多花錢走京東，畢竟他們的全自動分揀能減少暴力分揀的問題。

極兔或許也明白張偉所說的短板，在合作生鮮商家時比較慎重。張航接著告訴我們，和客戶合作前我們必須提前了解客戶發貨的商品，類似于草莓、車厘子、甜瓜等生鮮產品，能不接的就盡量不接，避免出現因售后較高給客戶扯皮和二次賠償。

和張偉不使用極兔不同的是，安徽省某家茶行的老板林楊告訴我們，客戶從這里購買茶葉。如需代為郵寄基本上都是走順豐、京東，哪怕他們的價格比極兔要貴十幾元，總感覺使用極兔郵寄茶葉不倫不類。

和林楊有著相同做法的還有不少高端商品賣家，如在天貓旗艦店中，包括YSL、五糧液基本走的都是順豐快遞。這背后正是極兔當年靠拼多多起家導致消費者對其品牌形象一直以中低端為主，商家為提高產品的高端屬性，自然需要京東物流、順豐等高端快遞進行支撐。

圖源：天貓

值得注意的是，目前國內電商增速已出現明顯放緩，這點從2023年至今各大電商深陷價格戰中也能側面證實。即使此前保持高增速的直播電商，目前也可已進入到常態化運營階段。面對電商這種格局，極兔拿下更多商家呢？ 

圖源：艾瑞咨詢

03

東南亞市場：Shopee自建物流，正在沖擊極兔

極兔在全球市場的打法可概括為，和電商平臺綁定，以商流推動物流發展。如東南亞市場曾和Shopee捆綁，國內和拼多多捆綁。但種種因素沖擊下，這個東南亞最大的電子商務平臺正在告別和極兔的熱戀期。

圖源：Momentum Works

一方面，Shopee通過低價策略和密集營銷，以及當年阿里收購Lazada帶來的內部混亂迅速實現崛起。但因Shopee對物流和供應鏈關注程度不足，導致其增長陷入乏力。

Shopee雖陸續布局歐洲、中美洲、南美洲市場，但收效甚微。與此同時，包括TIK TOK等中國電商平臺紛紛加速在東南亞的布局，不斷沖擊Shopee大盤。

圖源：國信證券

另一方面，當年Lazada因和單家物流商利益綁太死，導致其發展受挫。而且不管是拼多多還是Shopee對極兔均有所忌憚，擔心極兔掌握大量買家數據自己做電商，尤其極兔在物流供應鏈方面比電商平臺更有優勢。

基于此，Shopee對自建物流一直在提速，極兔財報中提到的占據東南亞市場21%市場份額的公司A就是Shopee。換言之，曾經的“戀人”如今變成“仇人”，后續二者的競爭也將愈發白熱化。

圖源：極兔財報

除電商平臺自建物流搶奪市場份額外，據InsiderIntelligence數據顯示，2023年東南亞地區仍是增長最快的電商地區，連續第三年位居全球榜首。該地區的國家中，菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國和越南的電子商務市場增長率均位居前十，增長率超過12%。

圖源：InsiderIntelligence

圖源：InsiderIntelligence

龐大的商流吸引了大量物流企業的布局，如泰國本地商業銀行投資的物流公司Flash Express依靠低價，已發展為泰國前三的快遞服務公司。

早在2022年下半年順豐針對東南亞市場就提出戰狼計劃，中通國際小程序中國至新加坡、馬來西亞等地的5條集運航空專線。2023年初，圓通航空也新開通兩條貨運航線，分別落地越南河內和泰國曼谷。

而在中東市場上，當地市場空間的限制、缺乏清晰的選址、OV出身的極兔管理層缺乏物流實戰經驗，讓極兔在中東市場面臨不少挑戰。

04

結語

不可否認的是，極兔通過采用股權和現金激勵能不斷激勵高層和員工的斗志。但想要持續守住中國市場、東南亞兩個核心市場的業務大盤，2024年極兔需要做出的改變還有很多，這只快速飛奔的兔子能否繼續狂飆，也需要極兔高層逐漸向市場給出答案。