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作者/竹銘

作為餐飲界的扛把子，麥當(dāng)勞也開(kāi)始閉店了。

四川首家麥當(dāng)勞餐廳于2024年4月6日正式閉店，這家餐廳自1999年開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)陪伴成都市民25年，成為了許多成都人回憶里的一部分。

讓人感到疑惑的是，這家門店位于成都市中心春熙路商圈的黃金地段，并不缺人氣和客流。而且，相對(duì)其他餐飲品牌，麥當(dāng)勞在品牌力、產(chǎn)品力等方面都具有優(yōu)勢(shì)，為何還會(huì)閉店？如果非要閉店，麥當(dāng)勞在四川有200家門店，怎么也輪不到總府路店。

按照這家麥當(dāng)勞門店工作人員的說(shuō)法，其閉店的原因是順應(yīng)本地商圈的變化。而更深層次的原因，或許與麥當(dāng)勞的商業(yè)模式有關(guān)。

01

二房東：餐飲巨頭的“真面目”

麥當(dāng)勞，是全球知名的連鎖餐飲巨頭。

2023年，麥當(dāng)勞在《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜中排名第169位，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別達(dá)到254.94億美元、84.69億美元，妥妥的餐飲業(yè)頭部選手。

不過(guò)，如果僅把麥當(dāng)勞局限在餐飲業(yè)就太片面了。事實(shí)上，如果從商業(yè)模式來(lái)看，麥當(dāng)勞其實(shí)做的是地產(chǎn)商和二房東的生意。

收入結(jié)構(gòu)上，麥當(dāng)勞主要有兩大塊，其一是自營(yíng)餐廳收入。自營(yíng)就是麥當(dāng)勞自己持有并經(jīng)營(yíng)的餐廳，主要就是賣漢堡、薯?xiàng)l給顧客賺取商品差價(jià)。麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)這些餐飲，是為了更貼近經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者，不至于脫離了市場(chǎng)。

其二就是特許經(jīng)營(yíng)收入。特許經(jīng)營(yíng)，說(shuō)白了就是授權(quán)第三方加盟商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞一般會(huì)長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)有餐廳所在地的土地，然后將店面出租給加盟商獲取其中的租金差額。另外，加盟商還需要向麥當(dāng)勞支付授權(quán)費(fèi)和初始加盟費(fèi)用。

總體上看，特許經(jīng)營(yíng)門店的數(shù)量和收入占據(jù)大部分比例。門店數(shù)量方面，截至2023年第三季度末，麥當(dāng)勞在全球共有41198家連鎖店，其中39000多家為特許經(jīng)營(yíng)店，其余為自營(yíng)店。收入方面，2023年麥當(dāng)勞的自營(yíng)餐廳收入為97.4億美元，特許經(jīng)營(yíng)餐廳收入為154億美元，占總營(yíng)收的60%。

也就是說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)餐廳才是麥當(dāng)勞最大的搖錢樹(shù)。

在特許經(jīng)營(yíng)收入當(dāng)中，租金又占據(jù)了大部分比例。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，麥當(dāng)勞的租金收入占到特許經(jīng)營(yíng)收入的60%。也就是說(shuō)，表面上麥當(dāng)勞是家餐飲巨頭，實(shí)際上是家地產(chǎn)商和二房東。

圖源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克羅克曾表示：“我們做的不是漢堡生意，而是房地產(chǎn)生意”“如果我不做房地產(chǎn)，僅僅做快餐，麥當(dāng)勞早就關(guān)門倒閉了。”

不過(guò)在國(guó)內(nèi)，由于對(duì)外資購(gòu)買地產(chǎn)的相關(guān)限制，麥當(dāng)勞在中國(guó)的自持物業(yè)比例不超過(guò)10%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)的60%。這意味著，作為二房東的麥當(dāng)勞，也會(huì)面臨著租金上漲帶來(lái)的壓力。

這種壓力，自去年以來(lái)就體現(xiàn)在業(yè)績(jī)報(bào)表和產(chǎn)品售價(jià)上。

02

閉店背后的“成本壓力”

自去年下半年以來(lái)，全球范圍內(nèi)麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣荚谙禄��?/p>

根據(jù)麥當(dāng)勞公布的2023年財(cái)報(bào)，其2023年第四季度營(yíng)收64.1億美元，同比增長(zhǎng)8.1%，環(huán)比下降了4.27%，不及市場(chǎng)預(yù)期；全球可比銷售額同比增長(zhǎng)3.4%，也是麥當(dāng)勞自2020年第四季度以來(lái)最慢的增速。

聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞雖然在瘋狂開(kāi)店，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻沒(méi)有跟上。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國(guó)擁有5903家門店，并貢獻(xiàn)了國(guó)際特許市場(chǎng)部門67%的新店。同時(shí)，中國(guó)所在的國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）增長(zhǎng)最快。

盡管中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量在擴(kuò)張，在全球市場(chǎng)表現(xiàn)突出，但麥當(dāng)勞全球利潤(rùn)表上的絕大多數(shù)利潤(rùn)，并不是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

這是因?yàn)椋�麥�?dāng)勞在中國(guó)的各項(xiàng)成本都在上升，尤其是租金成本。

圖源：微博

2023年年末，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)上調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，上調(diào)區(qū)間在0.5元-3元之間，平均漲幅約3%。對(duì)此，麥當(dāng)勞解釋漲價(jià)是由多個(gè)因素共同影響的結(jié)果，包括原材料成本、勞動(dòng)力成本以及租金上漲。調(diào)價(jià)消息一出立刻引爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題在微博上引發(fā)3.7億閱讀，4.5萬(wàn)條討論。

價(jià)值星球認(rèn)為，全球范圍內(nèi)原材料成本和勞動(dòng)力成本都在上漲，中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)區(qū)別不大。最重要的區(qū)別在于，國(guó)外麥當(dāng)勞是自持物業(yè)，而在中國(guó)是需要付租金的，且租金在逐漸上漲。

戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，2023年成都最優(yōu)層優(yōu)質(zhì)鋪面租金同比上漲0.79%，空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高，達(dá)到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麥當(dāng)勞總府路店關(guān)閉，很有可能跟租金上漲帶來(lái)的壓力有關(guān)。

圖源：戴德梁行

在成本上漲的同時(shí)，麥當(dāng)勞方面也表示，中國(guó)消費(fèi)者正變得更加理性，對(duì)價(jià)格更敏感，這顯然也給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力。

為了應(yīng)對(duì)壓力，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)加速開(kāi)店，目的就是為了覆蓋更多的人群，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低部分門店業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性。預(yù)計(jì)2024年，麥當(dāng)勞將在全球開(kāi)設(shè)2100多家餐廳，其中中國(guó)市場(chǎng)將開(kāi)設(shè)大約1000家。

03

沖向下沉市場(chǎng)

早前，麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外快餐品牌進(jìn)入中國(guó)后大多優(yōu)先在一二線城市布局。但隨著時(shí)間的推移，這種布局策略的弊端逐漸顯現(xiàn)，廣大低線城市未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)才是更巨大的增量市場(chǎng)。

據(jù)消費(fèi)增長(zhǎng)研究院發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)下沉市場(chǎng)的人口總量約為10億，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%以上。相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。更為關(guān)鍵的是，低線市場(chǎng)比高線城市要低2/3以上的商業(yè)租金。

所以，面對(duì)這些需求旺盛的消費(fèi)者，面對(duì)市場(chǎng)尚未飽和、且各項(xiàng)成本較低的下沉市場(chǎng)，麥當(dāng)勞不得不積極擁抱。麥當(dāng)勞中國(guó)方面就曾表示，未來(lái)五年中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還將不斷加快，對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)來(lái)說(shuō)意味著更廣闊的發(fā)展空間。

不過(guò)，在這片廣闊的發(fā)展空間里，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。

據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，全國(guó)就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。在肯德基和麥當(dāng)勞2022年新開(kāi)的國(guó)內(nèi)門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。

截至2023年10月，麥當(dāng)勞在三線及以下城市有著千余家門店。但這一數(shù)字與老對(duì)手肯德基相比就略顯遜色，同期肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店，是下沉市場(chǎng)中門店數(shù)第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士的14000余家。

圖源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

另外，中式漢堡的代表品牌塔斯汀近兩年也在瘋狂擴(kuò)張，在三線及以下城市布局了2000余家門店。

在下沉市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)在于其品牌力，但是肯德基的品牌力同樣強(qiáng)勁，而且動(dòng)作更為迅猛。而塔斯汀這樣的中式漢堡品牌，雖然在品牌力上比不過(guò)麥當(dāng)勞，但是在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀客單價(jià)為19.18元，而麥當(dāng)勞客單價(jià)為27.88元，肯德基客單價(jià)為34.36元，顯然在更看重“性價(jià)比的”市場(chǎng)里，塔斯汀更易獲得青睞。

為了爭(zhēng)奪更多下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞必須在價(jià)格上更具吸引力。因此，可以看到近段時(shí)間麥當(dāng)勞不斷推出指定套餐“第二份半價(jià)”、“買一送一”等限時(shí)優(yōu)惠，通過(guò)優(yōu)惠券、折扣等營(yíng)銷動(dòng)作吸引消費(fèi)者。

但如果僅以價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，似乎又很難做到長(zhǎng)久，畢竟價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是“傷敵一千自損八百”的策略。

況且20元以下是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，它們通過(guò)極低的價(jià)格和十足的分量吸引消費(fèi)者光顧。但卻由于品質(zhì)、口味以及食品安全等問(wèn)題，屢屢被消費(fèi)者吐槽。

總體上看，麥當(dāng)勞在中國(guó)依然是具有強(qiáng)大實(shí)力的餐飲巨頭，其內(nèi)核跟房地產(chǎn)市場(chǎng)的緊密相關(guān)性，注定了公司會(huì)因租金問(wèn)題帶來(lái)一些不確定性。麥當(dāng)勞總府路店的關(guān)閉，就是這種不確定性的一個(gè)表現(xiàn)。

而作為一家萬(wàn)店規(guī)模的大型連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞擁有的成熟供應(yīng)鏈體系，讓它更易打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，推出更多更具性價(jià)比的產(chǎn)品，迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

但如何管理好位于不同區(qū)域、不同消費(fèi)水平地區(qū)的門店，對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)而言仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。