來(lái)源/筷玩思維

作者/趙娜

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在餐飲業(yè)也是同樣�？俊霸跁坷飺泼妗钡奈幕諊鋈Φ暮透畵泼�，經(jīng)歷了市場(chǎng)好奇、資本垂青、大舉融資開店后最終被市場(chǎng)拋棄，三年連續(xù)虧損。

這個(gè)情況實(shí)際上來(lái)自于身為上市公司的投資方“絕味食品”的披露。絕味食品近期在一份對(duì)上海證券交易所信息披露監(jiān)管問(wèn)詢函的回復(fù)公告中，透露出其投資過(guò)的明星消費(fèi)品牌(如和府撈面、千味央廚、幺麻子、盛香亭等)的盈利情況，而一直不被人知的和府撈面的盈利情況也就浮出水面。

根據(jù)披露，在2020年至2022年，和府撈面的母公司“江蘇和府餐飲”分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.07億元、17.32億元和14.56億元；歸母凈利潤(rùn)則分別為-2.06億元、-2.11億元和-2.99億元。

也就是說(shuō)，疫情的三年里，和府撈面持續(xù)虧損，每年虧2個(gè)多億，三年虧了7個(gè)億。疫情當(dāng)然是虧損的首要原因，但2023年的和府撈面似乎并沒(méi)有特別的舉措來(lái)擺脫虧損的魔咒，而固有的問(wèn)題卻愈發(fā)成為剜不掉的病根。

其中，和府撈面的“重裝修、重模式的特色風(fēng)格”基因正成為了一個(gè)最顯眼的表征。

靠融資快速直營(yíng)擴(kuò)張，疫情之后卻依然不停

和府撈面無(wú)疑是近年來(lái)粉面賽道里受關(guān)注最多的新消費(fèi)品牌，也是絕對(duì)的資本寵兒，然而一旦攜手資本，就繞不開規(guī)模化擴(kuò)張，因?yàn)橘Y本的本性是逐利，不會(huì)允許一個(gè)品牌偏安一隅、一點(diǎn)一點(diǎn)積累、穩(wěn)扎穩(wěn)打擴(kuò)張，而是找準(zhǔn)一個(gè)模式后迅速鋪開，最快速的跑馬圈地，盡快獲得規(guī)�；�(yīng)，最終借助上市獲得投資回報(bào)。

和府餐飲在2021年7月完成E輪融資后，估值甚至被傳達(dá)到70億元，半年后的2022年1月，和府餐飲即將赴境外IPO的消息，更是吸引了所有人的目光，因?yàn)樵诖酥�，馬記永、陳香貴、張拉拉相繼獲得融資，面食新消費(fèi)賽道異�；馃�，品牌估值一路走高，且都對(duì)上市躍躍欲試。

而和府撈面則成為了首個(gè)釋放出IPO信號(hào)的品牌，讓各路資本看到勝利的希望。面食賽道的火熱源于疫情的到來(lái)，比起聚餐餐飲，面食一人一份，分餐方便，外賣容易，但基于疫情的后遺癥，經(jīng)濟(jì)疲軟，高價(jià)面食也不再被青睞，2022年，面食賽道形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，融資次數(shù)下跌，幾大拉面品牌陸續(xù)收縮門店。和府餐飲也在2022年出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑15.94%，虧損擴(kuò)大到接近3億元。

絕味食品在回復(fù)上交所的監(jiān)管函時(shí)，對(duì)公司投資項(xiàng)目的營(yíng)收情況進(jìn)行說(shuō)明，當(dāng)中顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020-2022年的營(yíng)收分別為11.07億元、17.32億元、14.56億元，凈利潤(rùn)分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。和府餐飲在三年里累虧超7億元。

上述這組數(shù)據(jù)看起來(lái)的確讓人驚愕，相比較和府撈面在2021年E輪融資后估值一度被傳超過(guò)70億元而言，三年7個(gè)億似乎也不算什么了。

然而事實(shí)卻是，以和府撈面為代表的面食明星餐飲品牌，自2022年開始被資本逐漸冷卻。絕味食品就于2020年、2021年連續(xù)減持和府餐飲。對(duì)于虧損的原因，絕味食品的公告是這樣解釋的：和府撈面處在擴(kuò)張期，為占領(lǐng)市場(chǎng)份額加大了營(yíng)銷費(fèi)用支出；另一方面，近年來(lái)受各地管控影響，物流及原材料成本大幅增加。

顧客好奇心殆盡后，“文化面館”的模式還有多少紅利？

和府撈面定位中高端，和大部分單純吃面的面館不同，和府撈面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景上的體驗(yàn)，裝修風(fēng)格主打古典書房風(fēng)，力圖打造一種顧客“在書房里撈面”的風(fēng)雅感覺，這成為其差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。

所以，不少顧客來(lái)吃面，很大程度上是源自對(duì)這種風(fēng)格的好奇，其次才是口味、食材等等原因。因此，極為注重門店風(fēng)格的和府撈面的模式很重，竭力把風(fēng)格屬性做到最大化，重裝修、強(qiáng)風(fēng)格。

當(dāng)飽腹的面食沾染上書卷氣，一切都顯得那么與眾不同，和府撈面吸引了線上線下各種流量，逐漸打起名聲。然而，裝修風(fēng)格和定位是固定的，但好奇心是有期限的，以視覺體驗(yàn)吸引流量，就務(wù)必得用視覺體驗(yàn)的變化持續(xù)刺激顧客消費(fèi)欲望，這顯然不現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)一切回歸為對(duì)餐品品質(zhì)和味道的核心后，和府撈面并不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而門店不可能一年一變樣，今年書房，明年琴房，后年畫室……加之400多家門店的裝修風(fēng)格也是一致的，這就更容易產(chǎn)生審美疲勞。

有趣的是，和府撈面所追求的“文化感”，深究起來(lái)并沒(méi)有足夠的可信度——門店放置的書籍，很多都是流行小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，能夠營(yíng)造的也就是一部分流行文化和網(wǎng)絡(luò)文化，并不具備很深的底蘊(yùn)，對(duì)于吃面修心養(yǎng)身的理念，并沒(méi)有很準(zhǔn)確地彰顯，更不能給顧客帶來(lái)強(qiáng)烈的觸動(dòng)。

而從產(chǎn)品本身，“撈面”則是一個(gè)似是而非的定位，它不同于拉面、拌面、炒面這樣大家很容易理解的品類，“撈面”又像湯面，又像干面，也沒(méi)有明確的地方特色，總之就是一種靈活又模糊的概念，“和府”的意指更是不甚明了，讓人們明確記憶的，也只有“文化面館”這種形象上的獨(dú)特性了。

時(shí)間一長(zhǎng)，顧客對(duì)“在書房里撈面”不再感興趣，甚至覺得有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，這就相當(dāng)危險(xiǎn)——重裝修的和府撈面以商場(chǎng)店為主，門店面積大多在70-150平米之間，并堅(jiān)持把控性更強(qiáng)的直營(yíng)模式。根據(jù)和府撈面官方網(wǎng)站顯示，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到400+，在這樣一個(gè)規(guī)模下，想要做出很大改變，難度可想而知。

一旦顧客好奇心紅利沒(méi)了，加之疫情的后遺癥還在、資本抽離，和府撈面想要扭轉(zhuǎn)局面也就難上加難。

連鎖面館依然還是“性價(jià)比餐飲”當(dāng)?shù)?/strong>

吃一頓飯人均40元左右的價(jià)格，這在疫情之前可能并不算什么，但在疫情的三年里，這個(gè)價(jià)格對(duì)于一碗面來(lái)說(shuō)，性價(jià)比明顯不足。

但對(duì)于高端定位的和府撈面而言，全線價(jià)格顯然已經(jīng)降不下來(lái)，大店直營(yíng)、大連鎖的成本已經(jīng)很高，加上原材料成本、人員成本，這使和府撈面已然沒(méi)有了降價(jià)空間。母公司“和府餐飲”始終未實(shí)現(xiàn)盈利且負(fù)債率也在攀升，由2021年的61.69%提升至2022年的75.1%。

根據(jù)媒體年初的報(bào)道，和府撈面一年內(nèi)10位管理人員離職，大批員工離開，且加盟團(tuán)隊(duì)悉數(shù)解散，然而這輛大車似乎沒(méi)有減速的意思，和府餐飲旗下名為“和style”的公眾號(hào)今年5月的文章還披露，2023年和府撈面將通過(guò)600家直營(yíng)門店來(lái)服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者。

同時(shí)，和府餐飲也期望通過(guò)面食之外的業(yè)態(tài)來(lái)找到新的突破口，陸續(xù)嘗試了火鍋、小酒和咖啡等等毫不相關(guān)的品類，也做過(guò)預(yù)制菜配送到家的服務(wù)。然而這些都不能把整個(gè)企業(yè)帶出虧損的泥潭，反倒讓其摸不清方向了。

其實(shí)，在筷玩思維看來(lái)，和府撈面在面食上做了不少創(chuàng)新，但根本問(wèn)題沒(méi)有解決，也就是性價(jià)比的問(wèn)題。一旦這個(gè)問(wèn)題處理好，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就可以提升一個(gè)臺(tái)階。面食歸根結(jié)底是一種大眾餐飲，吃飽吃好是最大痛點(diǎn)，也是永遠(yuǎn)值得深耕的核心，而并非其它外在的附加內(nèi)容。

疫情已經(jīng)過(guò)去，顧客傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又具備品質(zhì)的性價(jià)比消費(fèi)習(xí)慣卻保留了下來(lái)。如果和府撈面可以開發(fā)出口味、份量、價(jià)格更貼近大眾化消費(fèi)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，而門店的氣質(zhì)只是錦上添花，則不乏顧客的堅(jiān)定選擇和薄利多銷的利潤(rùn)效應(yīng)。

但這也是最難的。和府撈面門店規(guī)模之大卻并沒(méi)有做到分?jǐn)偝杀荆吹贡环孔狻⒃牧稀⑷藛T成本“三座大山”壓制，持重難調(diào)，重新調(diào)整產(chǎn)品也成為一件難事兒。單店模型還沒(méi)有完全打磨到位的情況下，持續(xù)擴(kuò)張沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的暴漲，反而愈加推高成本——和府撈面這樣大舉擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)又將成為餐飲業(yè)的一個(gè)典型案例。

結(jié)語(yǔ)

艾媒咨詢《2022年中國(guó)中式面館行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，51.5%的受訪者單次面食消費(fèi)金額為16-30元。受訪者在選擇中式面館時(shí)會(huì)關(guān)注味道、口碑以及價(jià)格，分別占比73.9%、62%及54.9%。

這種“務(wù)實(shí)”、“降級(jí)”是三年大疫留下來(lái)的典型消費(fèi)形態(tài)，也暗含了大眾餐飲的底層邏輯。在2019年之前出現(xiàn)的大眾餐飲品牌化、個(gè)性化、風(fēng)格化幾乎達(dá)到了一個(gè)小高潮，諸如和府撈面這樣標(biāo)新立異的品牌順勢(shì)走向巔峰。

但并不意味著底層邏輯不再起效，極端的疫情把一切又拉了回來(lái)，同時(shí)又把品牌調(diào)性高、溢價(jià)也高的餐飲公司很快推入進(jìn)退兩難的困境。

而這時(shí)候，除了思考設(shè)計(jì)特別、造價(jià)昂貴的門店裝修能否持續(xù)提供產(chǎn)品高溢價(jià)之外，還需要斟酌的是，到底什么是品牌？形象、氛圍、情緒在品牌打造中究竟占據(jù)什么地位？

接下來(lái)，和府撈面還將做出怎樣的應(yīng)對(duì)？這就是它對(duì)上述這兩個(gè)問(wèn)題拿出的答案。