來源/筷玩思維

作者/趙娜

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在餐飲業也是同樣。靠“在書房里撈面”的文化氛圍出圈的和府撈面，經歷了市場好奇、資本垂青、大舉融資開店后最終被市場拋棄，三年連續虧損。

這個情況實際上來自于身為上市公司的投資方“絕味食品”的披露。絕味食品近期在一份對上海證券交易所信息披露監管問詢函的回復公告中，透露出其投資過的明星消費品牌(如和府撈面、千味央廚、幺麻子、盛香亭等)的盈利情況，而一直不被人知的和府撈面的盈利情況也就浮出水面。

根據披露，在2020年至2022年，和府撈面的母公司“江蘇和府餐飲”分別實現營收11.07億元、17.32億元和14.56億元；歸母凈利潤則分別為-2.06億元、-2.11億元和-2.99億元。

也就是說，疫情的三年里，和府撈面持續虧損，每年虧2個多億，三年虧了7個億。疫情當然是虧損的首要原因，但2023年的和府撈面似乎并沒有特別的舉措來擺脫虧損的魔咒，而固有的問題卻愈發成為剜不掉的病根。

其中，和府撈面的“重裝修、重模式的特色風格”基因正成為了一個最顯眼的表征。

靠融資快速直營擴張，疫情之后卻依然不停

和府撈面無疑是近年來粉面賽道里受關注最多的新消費品牌，也是絕對的資本寵兒，然而一旦攜手資本，就繞不開規模化擴張，因為資本的本性是逐利，不會允許一個品牌偏安一隅、一點一點積累、穩扎穩打擴張，而是找準一個模式后迅速鋪開，最快速的跑馬圈地，盡快獲得規模化效應，最終借助上市獲得投資回報。

和府餐飲在2021年7月完成E輪融資后，估值甚至被傳達到70億元，半年后的2022年1月，和府餐飲即將赴境外IPO的消息，更是吸引了所有人的目光，因為在此之前，馬記永、陳香貴、張拉拉相繼獲得融資，面食新消費賽道異常火熱，品牌估值一路走高，且都對上市躍躍欲試。

而和府撈面則成為了首個釋放出IPO信號的品牌，讓各路資本看到勝利的希望。面食賽道的火熱源于疫情的到來，比起聚餐餐飲，面食一人一份，分餐方便，外賣容易，但基于疫情的后遺癥，經濟疲軟，高價面食也不再被青睞，2022年，面食賽道形勢急轉直下，融資次數下跌，幾大拉面品牌陸續收縮門店。和府餐飲也在2022年出現營收同比下滑15.94%，虧損擴大到接近3億元。

絕味食品在回復上交所的監管函時，對公司投資項目的營收情況進行說明，當中顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020-2022年的營收分別為11.07億元、17.32億元、14.56億元，凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。和府餐飲在三年里累虧超7億元。

上述這組數據看起來的確讓人驚愕，相比較和府撈面在2021年E輪融資后估值一度被傳超過70億元而言，三年7個億似乎也不算什么了。

然而事實卻是，以和府撈面為代表的面食明星餐飲品牌，自2022年開始被資本逐漸冷卻。絕味食品就于2020年、2021年連續減持和府餐飲。對于虧損的原因，絕味食品的公告是這樣解釋的：和府撈面處在擴張期，為占領市場份額加大了營銷費用支出；另一方面，近年來受各地管控影響，物流及原材料成本大幅增加。

顧客好奇心殆盡后，“文化面館”的模式還有多少紅利？

和府撈面定位中高端，和大部分單純吃面的面館不同，和府撈面重點強調場景上的體驗，裝修風格主打古典書房風，力圖打造一種顧客“在書房里撈面”的風雅感覺，這成為其差異化的關鍵點。

所以，不少顧客來吃面，很大程度上是源自對這種風格的好奇，其次才是口味、食材等等原因。因此，極為注重門店風格的和府撈面的模式很重，竭力把風格屬性做到最大化，重裝修、強風格。

當飽腹的面食沾染上書卷氣，一切都顯得那么與眾不同，和府撈面吸引了線上線下各種流量，逐漸打起名聲。然而，裝修風格和定位是固定的，但好奇心是有期限的，以視覺體驗吸引流量，就務必得用視覺體驗的變化持續刺激顧客消費欲望，這顯然不現實。

當一切回歸為對餐品品質和味道的核心后，和府撈面并不具備絕對的優勢，而門店不可能一年一變樣，今年書房，明年琴房，后年畫室……加之400多家門店的裝修風格也是一致的，這就更容易產生審美疲勞。

有趣的是，和府撈面所追求的“文化感”，深究起來并沒有足夠的可信度——門店放置的書籍，很多都是流行小說、網絡小說，能夠營造的也就是一部分流行文化和網絡文化，并不具備很深的底蘊，對于吃面修心養身的理念，并沒有很準確地彰顯，更不能給顧客帶來強烈的觸動。

而從產品本身，“撈面”則是一個似是而非的定位，它不同于拉面、拌面、炒面這樣大家很容易理解的品類，“撈面”又像湯面，又像干面，也沒有明確的地方特色，總之就是一種靈活又模糊的概念，“和府”的意指更是不甚明了，讓人們明確記憶的，也只有“文化面館”這種形象上的獨特性了。

時間一長，顧客對“在書房里撈面”不再感興趣，甚至覺得有點過時了，這就相當危險——重裝修的和府撈面以商場店為主，門店面積大多在70-150平米之間，并堅持把控性更強的直營模式。根據和府撈面官方網站顯示，其門店數量已經達到400+，在這樣一個規模下，想要做出很大改變，難度可想而知。

一旦顧客好奇心紅利沒了，加之疫情的后遺癥還在、資本抽離，和府撈面想要扭轉局面也就難上加難。

連鎖面館依然還是“性價比餐飲”當道

吃一頓飯人均40元左右的價格，這在疫情之前可能并不算什么，但在疫情的三年里，這個價格對于一碗面來說，性價比明顯不足。

但對于高端定位的和府撈面而言，全線價格顯然已經降不下來，大店直營、大連鎖的成本已經很高，加上原材料成本、人員成本，這使和府撈面已然沒有了降價空間。母公司“和府餐飲”始終未實現盈利且負債率也在攀升，由2021年的61.69%提升至2022年的75.1%。

根據媒體年初的報道，和府撈面一年內10位管理人員離職，大批員工離開，且加盟團隊悉數解散，然而這輛大車似乎沒有減速的意思，和府餐飲旗下名為“和style”的公眾號今年5月的文章還披露，2023年和府撈面將通過600家直營門店來服務全國消費者。

同時，和府餐飲也期望通過面食之外的業態來找到新的突破口，陸續嘗試了火鍋、小酒和咖啡等等毫不相關的品類，也做過預制菜配送到家的服務。然而這些都不能把整個企業帶出虧損的泥潭，反倒讓其摸不清方向了。

其實，在筷玩思維看來，和府撈面在面食上做了不少創新，但根本問題沒有解決，也就是性價比的問題。一旦這個問題處理好，企業的競爭力就可以提升一個臺階。面食歸根結底是一種大眾餐飲，吃飽吃好是最大痛點，也是永遠值得深耕的核心，而并非其它外在的附加內容。

疫情已經過去，顧客傾向于經濟實惠又具備品質的性價比消費習慣卻保留了下來。如果和府撈面可以開發出口味、份量、價格更貼近大眾化消費水準的產品，而門店的氣質只是錦上添花，則不乏顧客的堅定選擇和薄利多銷的利潤效應。

但這也是最難的。和府撈面門店規模之大卻并沒有做到分攤成本，反倒被房租、原材料、人員成本“三座大山”壓制，持重難調，重新調整產品也成為一件難事兒。單店模型還沒有完全打磨到位的情況下，持續擴張沒有為企業帶來營收的暴漲，反而愈加推高成本——和府撈面這樣大舉擴張帶來的負面效應又將成為餐飲業的一個典型案例。

結語

艾媒咨詢《2022年中國中式面館行業發展與消費行為監測報告》顯示，51.5%的受訪者單次面食消費金額為16-30元。受訪者在選擇中式面館時會關注味道、口碑以及價格，分別占比73.9%、62%及54.9%。

這種“務實”、“降級”是三年大疫留下來的典型消費形態，也暗含了大眾餐飲的底層邏輯。在2019年之前出現的大眾餐飲品牌化、個性化、風格化幾乎達到了一個小高潮，諸如和府撈面這樣標新立異的品牌順勢走向巔峰。

但并不意味著底層邏輯不再起效，極端的疫情把一切又拉了回來，同時又把品牌調性高、溢價也高的餐飲公司很快推入進退兩難的困境。

而這時候，除了思考設計特別、造價昂貴的門店裝修能否持續提供產品高溢價之外，還需要斟酌的是，到底什么是品牌？形象、氛圍、情緒在品牌打造中究竟占據什么地位？

接下來，和府撈面還將做出怎樣的應對？這就是它對上述這兩個問題拿出的答案。