來源/新零售商業評論

作者/田巧云

近日，白酒市場的風向標“茅臺”因為53度/500ml飛天在流通市場上“跌跌不休”，成為熱搜話題。

在社交媒體上，關于茅臺價格下跌的各種討論更是從3月中下旬就開始逐漸熱了起來。有人調侃“要趕緊去薅個羊毛”，也有人表示“再等等說不定更便宜”。

下跌的風不止在流通渠道。

4月8日“貴州茅臺”股價在盤中跌幅一度超過3%，截至收盤，貴州茅臺股價報收于1666.66元/股，跌幅為2.82%；4月9日，貴州茅臺繼續小幅下跌，最終收盤于1662.22元；4月10日，更是索性跌破1650元。

市場經濟中，商品價格的起起落落原本是常事，白酒行業的價格浮沉也不是什么新鮮事，為什么茅臺的下跌會引發如此大的反響？

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只漲不跌的神話？ 

“今天跌破2500了，我手上的一些酒暫時就先放著。”前兩天，一位資深“茅友”貓叔（化名）向零售君表示，自己的酒都是從各個平臺“秒”來的，買入價都是1499元的出廠價，“再跌也不可能跌到1499元。但黃牛可能就會比較糾結，不收怕錯過低吸高拋的好機會，收了又擔心繼續跌價砸在手上。”

貓叔表示，茅臺跌價并不罕見。中國的白酒行業原本就和節假日息息相關，一是中國人假期里走親訪友有送禮的需求，二是假期中親朋好友聚會時也要喝酒。所以一到節假日，尤其是中國幾個比較重要的傳統節日，比如端午、中秋和春節等，白酒價格一般都會在節前漲上一波，等到節過完之后再逐漸回落。

龍年春節前，茅臺已經漲過一波，所以僅從規律來看，現階段是一個高端白酒的消費淡季，流通渠道上茅臺價格的下跌也算正常，“茅臺的價格一直很堅挺，只是再堅挺也沒有只漲不跌的神話。”貓叔分析。

圖源茅臺官網

事實上，隨著消費群體以及外部環境的影響，白酒的消費場景和需求都在發生變化，一方面是年輕群體對于高度白酒的興致遠不如上一代消費者，另一方面年輕人已不再迷戀高端白酒的品牌效應，也因此，像茅臺、五糧液這類高端白酒主要集中在商務宴請或者送禮場景中。

場景的減少，使得白酒的需求開始在消費端逐漸減少。這些變化反過來又影響到產量的波動。否則，一旦庫存太多，勢必會反噬到零售端的價格。

供需關系決定價格的漲跌，包括茅臺在內的酒企這幾年開始通過供應量來調節價格和利潤上的平衡。

品類創新戰略咨詢公司里斯前不久在“春糖會”上公布了一個數據：中國白酒產能已經連續三年呈下滑趨勢，但收入和利潤均保持了較高的增長。

當然，對茅臺而言，其價格的漲跌不完全取決于供需關系，因為茅臺的身上除了白酒屬性之外，還有“金融”屬性。

也正是這獨有的金融屬性，導致茅臺一有風吹草動，就會引發行業內外的關注。因為金融產品最重要的一個特性是“反映預期”——當人們對某一個金融產品預期較好，走勢自然向上，當預期悲觀，價格也自然回落。

那么，茅臺下跌，是因為哪些悲觀的心理預期呢？

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都是巽風惹的禍？ 

從最近的價格來看，茅臺這一輪下跌引發的悲觀情緒還沒有完全消失。

這主要在于，一方面，前段時間流通市場上普遍認為的2600元的重要關口最后沒守住，另一方面是流通市場的下跌影響到了股價表現，茅臺股票自3月中旬以來整體呈下跌趨勢，截至4月10日收盤，每股價格已經跌破1650元。

茅臺近期的下跌也引發了整個白酒行業的震動，在股票市場上，五糧液和瀘州老窖也跟著連續下挫。

這一輪風暴來得毫無來由嗎？顯然不是。如同這世界上沒有無緣無故的愛和恨，經濟社會自然也沒有無緣無故的漲和跌。

事實上，茅臺酒的價格一直與市場需求、供應量以及宏觀經濟環境等因素密切相關。隨著消費分級和白酒市場的競爭加劇，貴如茅臺也難獨善其身。

這一輪無論是散飛還是整箱的價格波動，行業內普遍的觀點一是與飛天茅臺放量提高中簽率有關，另一個就是與巽風375的推出有關。

巽風是茅臺與網易聯合推出的一款數字世界互動軟件，你也可以把它當作一款元宇宙游戲。

圖源巽風數字世界

游戲以茅臺酒的釀造環境和歷史文化作為基礎來設計，通過虛擬現實、互動體驗引擎以及數字孿生等技術，將茅臺的釀造環境、歷史文化和工藝工法進行深度還原。

玩家在游戲里需要收集一定的碎片，然后再用這些碎片來換取茅臺酒的購買資格。碎片數量不是固定值，它會隨著游戲的更新、活動的規則，以及茅臺酒的數量而變化。

此外，玩家還可以通過完成任務、參與活動以及和其他玩家交易等方式獲得碎片，通過這些碎片合成一個數字藏品，再到線下提取實體茅臺酒。

據貓哥介紹，早在375ml茅臺推出之前，巽風推出的的“二十四節氣酒”系列產品，在圈內就挺受歡迎。

那么，為什么巽風375會影響到500ml的飛天呢？畢竟從價格來看，巽風375的出廠價為1498元，相比500ml的飛天出廠價只差1元，似乎并不具備競爭優勢。

圖源巽風數字世界

但貓哥的賬不是這樣算的，他說之前在流通市場上黃牛的飛天收購價差不多在2700元一瓶，如果用這個價格來換算，一瓶巽風375ml的市場價值大概在2000元左右。

此外，作為一款專門針對游戲而推出的巽風375，無論是外觀還是酒品，基本都復刻自飛天茅臺，只是包裝上會有巽風字樣。這個規格不僅適合年輕人自喝或者朋友間的小酌，送給關系比較好的朋友，也能拿得出手。

當然，最重要的是巽風375的易得性。相比飛天要在線上秒拼手速，玩玩游戲就能得到的巽風375拼的主要是耐心。

在社交媒體上有業內人士稱，此次茅臺和巽風聯手后首批放出了20萬瓶的量，這個量再疊加年產量2000噸的傳聞，就成了造成此次飛天茅臺價格下跌的重要原因。

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成敗都在年輕化？ 

和巽風的合作，多少可以看出茅臺對于品牌年輕化以及產品年輕化的焦慮和渴望。這幾年，茅臺一直在嘗試各種跨界與聯名，以貼近早已成為消費主力群的年輕人。

推出茅臺冰淇淋是一次重要的嘗試。

2022年5月，茅臺和蒙牛合作，首度推出茅臺冰淇淋，當時在業界引發不小的反響。很快，茅臺冰淇淋除了在i茅臺小程序上發售，線下門店也開始全面開張。僅僅三個月的時間，茅臺就將店開進了上海。

前幾天，茅臺時空消息稱，冰淇淋2024年一季度營業收入（含稅）同比增長239.62%，目前已經在全國開出35家旗艦店，同比增長48%。

或許是冰淇淋的成功給了茅臺信心，去年9月份，茅臺聯手瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，上市首日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首發日銷售額突破1億元。

前不久，瑞幸宣布醬香拿鐵的消費用戶已經突破2500萬，顯然，和瑞幸的聯手讓茅臺收獲了一波年輕流量。

今年3月底，瑞幸宣布和茅臺在深圳的嘉匯廣場攜手推出了一個“四時八節”國潮主題店。

主題店的靈感源于齊白石作品中的春夏秋冬四季的美景，并結合立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至八個節氣，為年輕消費者營造一個融合了四季的感官體驗。

圖源瑞幸咖啡小紅書

茅臺的野心還不止于咖啡行業，幾乎就在和瑞幸合作的同時，茅臺又牽手了“德芙”巧克力，一共推出了6款“茅小凌”酒心巧克力。

對于“茅小凌”，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，茅臺冰淇淋事業部旗下的茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力是“+茅臺”戰略的重要布局和成果。

他表示，2024年“茅小凌”一是要做產品；二是要做深渠道和終端；三是要進行數字化變革，實現全流程數字化；四是對冰淇淋事業部進行組織變革。

如何年輕化，更好地向年輕人靠近，是當前白酒行業面臨的一個重要挑戰。

茅臺和網易攜手，通過游戲的方式順勢推出巽風375，在玩法上比較新奇。但如果正如外界猜測，此番茅臺的下跌與巽風的放量有關，被“年輕化反噬”恐怕也是茅臺不想看到的。

所以，茅臺的止跌是不是指日可待了呢？