來源/電商報Pro

山西唐久、湖南新佳宜、廣東天福、浙江十足……近幾年，不少消費者的直觀感受是，家門口標(biāo)準(zhǔn)化的本土便利店明顯變多了，店里有不少本地化商品。不想出門的話，在家也能用外賣“點”出“便利店自由”。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2022年6月底，全國便利店門店數(shù)量約27萬家，重點監(jiān)測的便利店銷售額同比增長10.2%。在疫情反復(fù)等重重考驗之下，便利店業(yè)態(tài)反而迸發(fā)出頑強的生命力。

其中，誕生、成長，最終繁榮于本地的本土便利店品牌，不僅是行業(yè)賽道的新興力量，也是本地零售市場的重要參與者。此類便利店集體“冒頭”，折射出“雙重身份”背后的無限機遇。

一方面，疫情激發(fā)的“即時需求”使得消費回歸本地，本土便利店等本地零售商順應(yīng)趨勢，憑借貼近當(dāng)?shù)叵�費者的商品及服務(wù)，自身向上的同時，推動本地零售市場崛起。與此同時，基于本地供給的“即時零售”業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，本土零售商加以運用，“新紅利”轉(zhuǎn)化為本地零售市場的“新增量”。

另一方面，便利店行業(yè)在大環(huán)境不確定性增加、市場格局趨于穩(wěn)定等因素驅(qū)動下，從“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”。在“預(yù)虧跑規(guī)模”已不適用的時代，本就盤踞區(qū)域、深耕本地細分市場的本土便利店，迎來了行業(yè)發(fā)展窗口。

“本地化做得深，把當(dāng)?shù)刈罡哳l、剛需的商品和服務(wù)做扎實，是我們在區(qū)域發(fā)展的核心競爭力。”一家本土龍頭品牌高層在受訪時表示，“我們預(yù)測，線上線下結(jié)合是便利店行業(yè)發(fā)展的趨勢，即時零售等新業(yè)態(tài)能為實體門店帶來新的銷售增量。”

《電商報》編輯采訪發(fā)現(xiàn)，不少頭部本土便利店品牌紛紛在商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈層面作出調(diào)整，將即時零售等作為新發(fā)力方向。他們的成功經(jīng)驗，或成為未來便利店聚焦本地零售市場的參考樣本。

01

本地零售崛起，

本土便利店“新老紅利”兼吃

彭特響在深圳南山區(qū)開了一家超市，他附近居民在節(jié)日期間對紅包等小眾商品的需求后，他特意備貨。今年春節(jié)，此類商品線上訂單量暴增，為小店帶來不少銷售增量。鄧飛龍是上海市郊區(qū)域一家便民超市的老板，自家小店去年 “趕潮流”上線外賣。外賣訂單顯示，每到傍晚，油鹽醬醋等廚房用品的外賣訂單就會變多。他隨即增加了相關(guān)商品庫存，“貼心”的舉動讓他不斷收獲回頭客。

一直以來，本地消費者的購買行為大多是個性化、本地化的，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者憑借“距離優(yōu)勢”，能對消費需求變化作出“快速反應(yīng)”，是“老紅利”。現(xiàn)如今，依托本地供給和線下履約系統(tǒng)，“即時零售”新業(yè)態(tài)正成為本地零售市場的新增量，對于本地零售商則是“新紅利”。

幾天前，“即時零售”被中央一號文件首次提及，這是繼此前商務(wù)部、央媒之后中央對新模式的又一次認(rèn)可。通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求，這一“新紅利”有望成為新的消費增長點，成為擴大內(nèi)需的重要支撐。

“新老紅利”讓本地商戶凸顯出差異化優(yōu)勢，其不僅為自身帶來增收，同時也推動了本地零售的崛起。零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

在此背景下，誕生于本地、成長于本地市場的本土便利店，紛紛從商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈等方面發(fā)力，集體擁抱“線上下單，線下30分鐘到家”的即時零售業(yè)態(tài)，與外資便利店拉開距離。

就上述話題，幾家區(qū)域龍頭品牌向《電商報》分享了相關(guān)經(jīng)驗。

首先，要結(jié)合本地特色，提升商品組合差異化，并針對上述商品發(fā)力“即時零售”。

新佳宜唐副總打了個比方：“湖南人喜歡熱早餐，不喜歡冷早餐。因此新佳宜的早餐以包子、米粉為主。”

而早餐，僅僅是一個縮影。通過聚焦奶品、鮮品、飲品三大塊，新佳宜按照本地消費習(xí)慣和需求，打出鮮食組合拳。并基于本地消費大數(shù)據(jù)，替本地消費者“選品”，用精選SKU的思路順應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費升級的趨勢，提升消費體驗。

武漢Today憑借與當(dāng)?shù)毓��?yīng)商的“鐵關(guān)系”，爭取“網(wǎng)紅商品首發(fā)權(quán)”，線上線下同比，滿足本地消費者的“新潮”需求；河南悅來悅喜大力發(fā)展預(yù)制菜，服務(wù)當(dāng)?shù)啬贻p白領(lǐng)群體，拯救“廚房菜鳥”；廣東天福則倚靠本店廠商資源，加大當(dāng)?shù)貢充N品在外賣渠道的營銷力度，為當(dāng)?shù)叵�費者省錢……

在結(jié)合地方特色上，引入特色小吃是“重頭戲”。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，用在地化鮮食俘獲本地消費者，是區(qū)域便利店與外資品牌拉開差距的“必選項”。例如，湖南新佳宜有辣味鴨脖、牙簽牛肉，山西唐久有過油肉、燜面，武漢Today有熱干面、黑旗烤腸……

▲ 引入本地特色小吃，用在地化鮮食俘獲本地消費者，是區(qū)域便利店與外資品牌拉開差距的“必選項”。

值得注意的是，將“在地化鮮食”作為外賣渠道的主打心智，也是不少品牌的選擇之一。以Today為例，通過品牌、企業(yè)、平臺三方三方資源投入，其線上訂單量從每月2000單，增長到每月過萬單。“便利店鮮食的心智已經(jīng)培養(yǎng)起來了，舉個例子，本地居民開始習(xí)慣點外賣買Today的熱干面。”

“對于本地人來說，飯團三明治等日系便利店標(biāo)品鮮食更多是‘嘗鮮’，而地方風(fēng)味才是真的‘心尖尖’。”河北36524武騰認(rèn)為。零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，這類極具本地特色的“地道小吃”類鮮食，線上銷量一直處于高位。

“還有一點，是延伸區(qū)域供應(yīng)鏈的價值。”唐久張力提到，一些區(qū)域?qū)儆趦?nèi)陸地區(qū)，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)相對比較封閉，本地品牌是“原住民”更是“東道主”。基于本地優(yōu)勢，與外來便利店品牌共享供應(yīng)鏈，成為本地品牌強化自身價值的有效路徑。

“對于外資便利店下沉，我們沒有特別擔(dān)心，反而是很歡迎。”伍騰受訪時表示，如果區(qū)域里只有一家獨大，其實并不是一個好事，新的企業(yè)進來之后，可以有效反哺當(dāng)?shù)亓闶凼袌觥?/p>

例如，過去一年，廣東天福、浙江十足就學(xué)習(xí)羅森等外資便利店做起“主題店”，其中不乏以“即時零售”模式為核心的“便利店+外賣”門店。

“我們做了很多嘗試，銷量都還不錯。”天福潘丹丹表示，精細化經(jīng)營趨勢下，以本地消費需求為導(dǎo)向開設(shè)主題店，能為門店吸引更多消費者，從而開辟新的營收渠道，形成獲客能力和吸金能力的強導(dǎo)流。“例如‘+外賣’門店，就是從線上渠道獲取了增量市場。”

除上述舉措外，各龍頭品牌還通過一系列聚焦區(qū)域的“整合行動”，以提升即時零售等“對外服務(wù)”的能力。

“做即時零售最要緊的是‘庫存準(zhǔn)’，這就要求公司必須轉(zhuǎn)型為‘強加盟’模式。” 湖南新佳宜唐副總告訴《電商報》。

他談了新佳宜的三個舉措：

一、本地門店升級，轉(zhuǎn)型“強加盟模式”，清退“散加盟門店”，加強總部對區(qū)域內(nèi)門店的把控；

二、做深本地自有供應(yīng)鏈，自建全溫層倉儲系統(tǒng)，組建自有配送車隊，統(tǒng)一從總部向2000多家門店配貨；

三、引入數(shù)字化系統(tǒng)，加強對區(qū)域內(nèi)終端門店的標(biāo)準(zhǔn)化運營，實現(xiàn)常溫以及保質(zhì)期15天以上商品的自動訂貨，協(xié)調(diào)供應(yīng)商與單一區(qū)域門店終端的一致性；

“強加盟模式后，To C、To B生意可以一起抓，數(shù)據(jù)、商品、支付公司統(tǒng)一管。”湖南新佳宜唐副總解釋，自有供應(yīng)鏈、強加盟、數(shù)字化系統(tǒng)的好處均在于加大對區(qū)域內(nèi)商品、門店終端的把控力度，優(yōu)化消費體驗，做深區(qū)域便利店的標(biāo)準(zhǔn)化，有助于發(fā)展“即時零售”等新業(yè)態(tài)。

天福便利店選擇通過收購?fù)�行，在廣東區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)行業(yè)供應(yīng)鏈層面的整合。而河南悅來悅喜、山西唐久等本土龍頭品牌，則通過引入數(shù)字化系統(tǒng)，拉通總部與各門店系統(tǒng)，實現(xiàn)門店終端與總部的一體化整合運作。

02

面對升級的“附近”需求，

“即時零售”成新答卷

“春節(jié)我們照常開門，雖然營業(yè)時間短了，但生意反倒更好，外賣訂單比平時多了30%。”河北鹿泉獲鹿鎮(zhèn)一家36524便利店里，店主王女士一邊忙著收銀，一邊分揀打包幾個外賣訂單，統(tǒng)一擺放在門口，方便騎手取貨，“大多買的牛奶干果等禮盒，用來走親戚拜年用的。”

兔年伊始，王女士迎來了線上線下“開門紅”，她的便利店也折射出本地“附近”需求的升級趨勢。

▲ 疫情加速了消費者向線上轉(zhuǎn)移的速度，本土便利店集體擁抱即時零售，拓展線上增量市場。

以往，便利店依靠遍布街頭巷尾的網(wǎng)點，服務(wù)的是500-1000米范圍內(nèi)的顧客。“但現(xiàn)在顧客在哪里？在抖音、小紅書、快手里？我們無法確定，唯一能確定的還是“附近”的顧客”， 武騰談到。

然而，同樣是“附近”的顧客，需求卻升級了。

疫情加速了消費者向線上轉(zhuǎn)移的速度，顧客消費習(xí)慣和訴求有了變化，“雖然網(wǎng)點足夠密集，但是很多人不方便出來，甚至不想出來。”武騰觀察發(fā)現(xiàn)。

那么，在此背景下，本土便利店該如何更好服務(wù)“附近”的用戶？小鎮(zhèn)便利店的經(jīng)營者們給出了答案——做本地零售線上化。

湖南新佳宜負責(zé)人表示：“我們判斷，未來便利店的重點是線上線下結(jié)合跑通，因此今年我們大力做即時零售。線上挑戰(zhàn)是庫存要準(zhǔn)，數(shù)據(jù)流就要準(zhǔn)，商品要可控，這也是我們做強加盟的原因。”

筆者從公開資料了解到，此前，包括天福、唐久、悅來悅喜、Today、十足、鄰幾在內(nèi)的眾多本土龍頭便利店品牌，集體擁抱線上，將“線上下單，線下30分鐘送貨到家”的即時零售模式作為發(fā)力重點。

采訪中，不少經(jīng)營者們提到，面對逐漸飽和的線下零售市場、日益激烈的行業(yè)競爭，即時零售是獲取新的訂單、新的顧客的主要來源。

武騰舉了個例子：“最夸張的一個訂單，是在有我們7家門店的石家莊金融街上。最近的訂單是過馬路30米的地方下的，配送距離不超過100米，買了冰鎮(zhèn)的飲料、零食。如果我們不提供即時零售，這個訂單肯定不是我們。”

那么如果外賣那么方便，還時常有營銷活動，是否會擠兌到線下門店的生意？

“其實并不會，兩者需求場景是不沖突的。”新佳宜唐副總認(rèn)為，便利店滿足的是線下碎片化的需求，比如剛好在路邊，口渴了就去附近便利店買，“外賣的場景則是，有些消費者在家沒時間出門，或者因為一些原因不能去線下，這時候就需要即時零售。”

張力提到，即時零售其實就是便利店實體門店的延伸，可以視作“到家服務(wù)”的一部分，其與線下實體業(yè)態(tài)不是對立關(guān)系，而是補充，“外賣為我們擴大了服務(wù)半徑，從原本的500米到3公里，為門店帶來了銷售增量。”

而張力所說的“銷售增量”，還能進一步反向賦能門店。“外賣商品部門會及時反映數(shù)據(jù)，什么東西銷售的好，什么口味要調(diào)整，什么東西我們目前沒有，需要引入，外賣數(shù)據(jù)能反向賦能實體門店。”武騰也提到，線上渠道新老顧客的新需求，提供給本土品牌深耕本地的“新抓手”。

例如，世界杯期間，Today就通過外賣后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)檳榔和啤酒銷量好，直接做成了套餐，節(jié)省了消費者的選擇成本。

《2021年中國便利店發(fā)展報告》顯示，為了與消費者建立起更為密切的鏈接，發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長點，超8成便利店已推出線上業(yè)務(wù)。便利店全行業(yè)加快線上線下業(yè)務(wù)融合發(fā)展，切入即時零售賽道已成趨勢。

即時零售平臺美團的數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺上便利店交易量同比增長27.9%。在長沙、廈門、太原、東莞等二三線城市，2022年開通即時零售服務(wù)便利店商家數(shù)同比增長均超過20%，其中長沙達60%。

以幾家本土龍頭便利店為例，去年1-11月，天福、新佳宜、Today即時零售訂單量同比增幅分別達到67%、202%、86%。此外，線上渠道最高能為唐久單店帶來50%的銷售增量，十足、鄰幾便利店單店單月線上訂單量過萬。

03

擁抱“即時零售”，

本土便利店摸索經(jīng)營之道

業(yè)內(nèi)人士表示，配送速度比快遞快、商品品類比外賣多、網(wǎng)點密度比商超多……便利店的“小、多、靈、近”與即時零售業(yè)態(tài)相對契合。

然而，即時零售并非線上和線下的簡單相加。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認(rèn)為，即時零售不是單純依靠線上的流量，而是通過對現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1＞2的能力，從而帶來供給側(cè)效率的提升和價值的挖掘。

采訪中，上線即時零售的本土便利店用自身經(jīng)驗證明，入局并不代表搶占了賽道，想要真正搶到增量市場，還需投入更多精力，摸索經(jīng)營之道。

第一，線上用戶無法感知實體店裝修、陳列等空間元素，“商品力”變得尤為重要。

“做外賣的門店會對周邊做市場調(diào)研，熟悉周邊居民需求，調(diào)查周邊5km內(nèi)最好賣的單品，增加sku和庫存。”天福潘丹丹表示，“消費者在一家線上門店可以外賣到大部分日常高頻購買的商品，自然就會變成回頭客。”

Today則在外賣上架大包裝食品、桶裝水等大包裝商品，并將蒸包、關(guān)東煮等線下門店的零售商品變?yōu)檎�裝的冷藏包銷售，“外賣渠道還會有同時根據(jù)大數(shù)據(jù)，推出商品組合，降低消費者選品時間成本。”周承敏告訴筆者。

▲ 即時零售并非線上和線下的簡單相加，還需悉心摸索經(jīng)營之道，才能達到1+1＞2的效果。

第二，通過更細致周到服務(wù)，提高復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。

“我們要求店員把自己當(dāng)作顧客。”新佳宜唐副總介紹，例如，在收到顧客訂單時，拿保質(zhì)期最好的一瓶酸奶，并且用最好的外賣包裝。悅來悅喜會給每個外賣訂單附上“祝福便利貼”，對新客進行電話回訪。

Today通過多輪測試，為用戶提供最適合便利店消費的滿減優(yōu)惠。唐久則會對外賣主題店的員工進行特殊培訓(xùn)，對加盟店進行宣講，提升員工專業(yè)性，以此提升服務(wù)力。

第三，多舉并措提高揀貨效率，降低庫存出錯率，給消費者帶去好的購物體驗。

“美團接單之后是沒有紙質(zhì)小票的”，Today周晨敏表示，公司通過數(shù)字化技術(shù)，在門店pos機上接了美團的數(shù)據(jù)，pos機直接拉外賣小票，店員撿貨時可以照著看，大大降低撿貨出錯率。

同時，Today的數(shù)字化系統(tǒng)還增加了“門店線上庫存可修改”功能。

“做外賣‘庫存準(zhǔn)’很關(guān)鍵，便利店有很多短保商品，常常面臨過期和臨期問題，如果鮮奶還差一天過期，這時候線上庫存是有的，但顧客點了我們又不能送，就導(dǎo)致了退單。有了這個功能，門店可以手動修改系統(tǒng)庫存，減少因庫存問題導(dǎo)致的取消單，降低了了差評率。”

第四，維護好外賣展示頁這一線上門店“門面”，給消費者留下好印象。

“消費者點外賣，肯定會看銷量和評價，如果一個店底下的評價三個月沒人理，肯定覺得是黑店。”新佳宜要求各家門店的線上店鋪，不管好評差評都要回復(fù)。Today則提到，線上門店商品展示的圖片、命名如何設(shè)置、如何才能利于搜索，都是基礎(chǔ)功夫，需要仔細琢磨。

另外，不少品牌在積極“觸網(wǎng)上線”后，依然保持對新模式的積極探索心態(tài)。例如，唐久計劃在未來嘗試倉店一體模式，選取幾家門店變成前置倉，增加即時配送的品類數(shù)目，滿足周邊消費者的更多需求。

遍布城市街頭巷尾，連鎖便利店正成為北上廣深的“深夜食堂”，下沉市場的“左鄰右舍”。對于盤踞區(qū)域的本土便利店來說，在行業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展的窗口，如何順應(yīng)本地零售發(fā)展趨勢，積極借力即時零售等新業(yè)態(tài)，進一步吃到“本地零售”的紅利，是成功“冒頭”的關(guān)鍵。