出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/安曉

最近網(wǎng)上超火的“爆改”想必大家早有耳聞，明星楊迪爆改后撞臉王鶴棣，小眼睛金婧爆改成為大眼睛精靈型美女，甚至中年謝廣坤都能搖身一變成20多歲帥小伙子。

這是一位百萬粉絲美妝博主在網(wǎng)絡(luò)頻道上挑戰(zhàn)的“爆改100人”的活動(dòng)，這種“爆改”是通過高超的化妝術(shù)+修容等手法，來美化甚至是改變對(duì)方原本容貌，堪稱為“換臉術(shù)”。

這種“換臉術(shù)”早有流行，擁有化妝藝術(shù)大師稱號(hào)的毛戈平算是這方面的老輩。1994年電視劇《武則天》中，毛戈平就為那會(huì)40歲劉曉慶設(shè)計(jì)了從16歲花季少女到80歲耄耋老人的全套妝容，近期還給當(dāng)紅流量女星趙露思化妝。這精湛化妝術(shù)讓不少網(wǎng)友折服，甚至不少人想“把頭寄給毛戈平改造”。

毛戈平也是我國高端美妝品牌，2000年其以個(gè)人名字創(chuàng)立了品牌“MAOGEPING”，之后也有了第二品牌“至愛終生”。但就是這樣一家擁有高光、流量的企業(yè)，卻是一個(gè)上市“釘子戶”。

2016年起，毛戈平已三次向A股遞交上市申請(qǐng)表，可一直未成功。今年4月，毛戈平第四次沖擊上市，但陣地轉(zhuǎn)向了港交所。業(yè)內(nèi)對(duì)其還是不好看，認(rèn)為“毛戈平依舊會(huì)一波三折”。

如今即將邁入60歲高齡的化妝大師毛戈平，他的資本夢(mèng)能如愿嗎？01

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這次做足了準(zhǔn)備

算算時(shí)間，毛戈平上市七年以來三次已經(jīng)折戟。

之前主板上市，毛戈平業(yè)績也不算難看。去年3月的招股書中，2020年-2022年，毛戈平營收分別達(dá)到8.82億元、14.31億元和16.82億元，凈利潤分別達(dá)到1.98億元、3.27億元和3.49億元。

況且，創(chuàng)始人毛戈平在網(wǎng)上的熱度一直不小。B站上，毛戈平粉絲量超90萬，單視頻流量高的可達(dá)百萬播放量，少的也有十多萬的播放量。甚至部分UP主的專柜試妝和仿妝視頻也有超百萬的播放量。超高的流量，毛戈平甚至在該平臺(tái)成立了“毛戈平化妝學(xué)院”。

（截圖來自：嗶哩嗶哩）

反觀國內(nèi)老牌珀萊雅、貝泰妮，后浪花西子等，網(wǎng)上熱度要么遠(yuǎn)不及毛戈平，或是處于不相上下的狀況。

不過三次上市折戟，說明了毛戈平光有高流量不行，以前的業(yè)績似乎也不足夠敲開資本大門。這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，毛戈平則做了更充足的準(zhǔn)備，遞上了一份更為漂亮的“成績單”。

最新招股書顯示，毛戈平營業(yè)收入從2021年的15.77億元增至2023年的28.86億元，復(fù)合年增長率達(dá)到35.3%；凈利潤則從2021年的3.31億元增至2023年的6.63億元，復(fù)合年增長率為41.6%。

不過細(xì)究發(fā)現(xiàn)，最新招股書數(shù)據(jù)中，2021-2022年的營收與凈利潤數(shù)據(jù)與舊版招股書都有略微差距，比如上一版招股書2021年毛戈平營收為14.31億元，最新版為15.77億元。

盡管有差距，毛戈平2023年的業(yè)績也確實(shí)取得了爆發(fā)性增長。按照品牌收入結(jié)構(gòu)劃分，毛戈平收入主要源自MAOGEPING品牌，2023年該品牌收入占總收入99%，大致為28億元。《2022年美妝企業(yè)十強(qiáng)榜單》中，也只有6家企業(yè)營收超過了30億元，再據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2022年零售額計(jì)算排名第八。

此外，毛戈平的毛利率水平也一直高于同行。2021年，毛戈平毛利率達(dá)到80.54%，高于同行珀萊雅同期的66.46%、貝泰妮76.01%、丸美股份64.14%。且之后毛戈平的毛利率水平也維持在80%左右。

而且現(xiàn)金流狀況也良好。2023年，毛戈平經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為7億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增加2.5億元，年末的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物是11.39億元。

不止這次招股書漂亮，在撤回A股上市隨即向港股申報(bào)上市前，毛戈平內(nèi)部就發(fā)生了重大變化。

一是，大量分紅給“毛氏家族”。

在2024年2月舉行的股東大會(huì)上，毛戈平向全體股東宣派股息5億元；4月又舉行了股東大會(huì)再宣派股息5億元。這10億元分紅中，按照股權(quán)比例有約57%流向了公司實(shí)控人毛戈平、汪立群夫婦，加上毛戈平兄妹毛霓萍、毛慧萍及汪立群的弟弟汪立華，至少有超8億元分給了毛氏家族。

二是，剔除“外姓”投資者。

今年1月，原毛戈平投資商“浦申九鼎”分別進(jìn)行了三次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，最大一筆轉(zhuǎn)讓了53萬股（占總股本的7.55%），轉(zhuǎn)讓給了帝景投資（由毛汪夫婦控制）；同月，帝景投資向嘉馳投資轉(zhuǎn)讓58萬股股份；2月，嘉馳投資合伙權(quán)益就發(fā)生變動(dòng)，毛戈平及汪立群分別撤回在嘉馳投資上50%及19.5402%的注冊(cè)資本；3月，帝景投資進(jìn)一步向毛氏家族人員轉(zhuǎn)讓股份。

值得注意的是，浦申九鼎執(zhí)行事務(wù)合伙人是曾經(jīng)金融投資圈大佬吳剛，但在去年2月，證監(jiān)會(huì)對(duì)公司實(shí)控人吳剛出具《市場(chǎng)禁入決定書》，決定對(duì)吳剛采取5年市場(chǎng)禁入措施。

可見自去年開始，毛戈平就有意向?qū)⒂酗L(fēng)險(xiǎn)的吳剛踢走，之后再將股權(quán)集中在自家人手中。直到本次遞表前，毛戈平才算真正剔除了外姓投資商，這同樣說明了創(chuàng)始人毛戈平對(duì)上市一事的決心。若本次上市成功，毛戈平也將正式成為“國貨高端彩妝第一股”，但能成功嗎？

02

又有多少底氣？

這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，毛戈平是做了不少準(zhǔn)備，也有更好的業(yè)績支撐，但還是存在不少問題。

一、重營銷、輕研發(fā)。

招股書顯示，2021-2023年，毛戈平的研發(fā)成本分別為1370萬、1455萬、2398萬，三年累計(jì)成本投入僅5223萬。上一版招股書顯示，2020年-2022年，毛戈平研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21％、0.96％和0.87％。對(duì)比同行，2022年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率4.31%，貝泰妮5.08%，華熙生物的高達(dá)6.10%，毛戈平這個(gè)投入拿不出手。

毛戈平的營銷費(fèi)卻不低。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平銷售及營銷費(fèi)用分別達(dá)到7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。

常言道，“擁有一項(xiàng)核心技術(shù)是企業(yè)獲得核心競爭力的必要條件”，研發(fā)投入往往是企業(yè)上市前重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。美妝本身就是一個(gè)重體驗(yàn)感，重技術(shù)研發(fā)的行業(yè)，但常年來國貨美妝品牌的行業(yè)占并比不高，正是因?yàn)楫a(chǎn)品使用感不如海外的大牌。

近年來大家都在說國貨崛起，美妝和護(hù)膚行業(yè)也不例外，包括花西子、完美日記后浪美妝品牌們的崛起。但當(dāng)今消費(fèi)者還是不愿花費(fèi)大價(jià)格買國貨彩妝，更愿意買高端的海外大牌，還是因?yàn)榍罢叩氖褂酶泻图夹g(shù)不如后者。

毛戈平這種“重營銷、輕研發(fā)”的狀態(tài)，顯然是不會(huì)被業(yè)內(nèi)認(rèn)同的，這也是其此前上市未果的原因之一。不過，你可能會(huì)想毛戈平有“毛戈平”啊，他是化妝界的神，有超牛的化妝技術(shù)啊。但這也得建立在產(chǎn)品好用的礎(chǔ)上。

從產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)上看，目前毛戈平彩妝與護(hù)膚品的收入幾乎對(duì)半分。其中，護(hù)膚銷售額2023為11.60億元，占總營收40.2%。再從定價(jià)來看，毛戈平彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在200元至500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在400元至800元之間。

可見毛戈平產(chǎn)品單價(jià)不低，但口碑卻兩極分化。

目前毛戈平擁有兩大單品，光感無痕粉膏系列及奢華魚子醬面膜，2023年的零售額分別超過3億元和6億元。拿粉膏舉例，10g的氣墊款價(jià)格在300左右，但這款產(chǎn)品對(duì)妝前護(hù)理要求極為嚴(yán)格，不少博主測(cè)評(píng)說“需要搭配伴侶的精華來激活使用”，不然不少人會(huì)出現(xiàn)卡粉卡妝情況，甚至還有過敏情況。但只要皮膚狀態(tài)好或妝前做好，出妝質(zhì)量很高。

（截圖來自：小紅書）

正因?yàn)閵y前準(zhǔn)備多與價(jià)格不低，這讓不少消費(fèi)者難買賬，這也說明毛戈平產(chǎn)品還有優(yōu)化空間，研發(fā)投入要加大。另在黑貓投訴上，毛戈平投訴量達(dá)182條，內(nèi)容包括“產(chǎn)品過敏”“違規(guī)提前結(jié)束顧客權(quán)益”等。高價(jià)格質(zhì)量卻存在問題，更加說明毛戈平產(chǎn)品需要優(yōu)化，研發(fā)投入需要加大。

（截圖：黑貓投訴）

二、太依賴“毛戈平”，包括依賴創(chuàng)始人IP及主品牌。

毛戈平是靠創(chuàng)始人超神的化妝技術(shù)給明星做妝容火起來的，其網(wǎng)紅屬性及帶貨屬性是很強(qiáng)，但這也容易被其他網(wǎng)紅化妝師取代。

就像百萬粉絲美妝博主能靠“爆改100人”挑戰(zhàn)能火起來，之后還可能有更多美妝博主能靠這種挑戰(zhàn)或是“換臉術(shù)”火起來，而這些都會(huì)分食毛戈平的線上流量。如今美妝品牌也開始借助“以妝帶品”的方式去發(fā)展品牌，在這種競爭態(tài)勢(shì)下，毛戈平是存在“妝容爆款”危機(jī)的，其需要不斷制造“新鮮的毛戈平”去留住用戶。

但也是這種高依賴創(chuàng)始人IP的發(fā)展情況，公司收入也過于依賴依賴主品牌MAOGEPING，上文數(shù)據(jù)該部分收入占總營收九成。這也意味著毛戈平第二品牌難發(fā)展，目前至愛終生品牌的收入與影響力也都十分低。

反觀國內(nèi)外美妝品牌們，大多都是靠品牌矩陣發(fā)展的。比如已上市的國貨品牌珀萊雅，擁有主品牌珀萊雅以外，彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多個(gè)子品牌。

三、家族企業(yè)的壁壘。

這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股前，毛戈平是剔除外姓家族和規(guī)避了金融圈投資大佬吳剛存在的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。而集中股權(quán)的操作是有利于公司的整體決策，力往一處使，但家族企業(yè)的弊端也不少，其中就包括排外心理強(qiáng)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力。

比如國內(nèi)七匹狼、老干媽等這類家族企業(yè)，大家規(guī)模大和品牌知名度是高，但如今卻被消費(fèi)者嘲笑“落伍”、“創(chuàng)新力不足”，或是“富不過三代”等。這些家族企業(yè)在發(fā)展中，往往由于排外心理很難引入真正有實(shí)力的新鮮血液，進(jìn)而導(dǎo)致公司戰(zhàn)略決策上的陳舊，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力等。美妝卻是一個(gè)需要不斷技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)的行業(yè)，這或許也代表著毛戈平是需要不斷地內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新的。

總的來看，七年上市路三次折戟，第四次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，毛戈平對(duì)上市這件事的執(zhí)著可見一斑。在提業(yè)績與內(nèi)部集權(quán)等系列操作后，毛戈平看似也更像毛戈平了，但他的這份執(zhí)著能否如愿，讓我們拭目以待吧。