來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可Dake

熱鬧的美妝市場(chǎng)，又有品牌有新動(dòng)作。

給女孩們“換頭”的毛戈平日前再次遞表申請(qǐng)IPO，這意味著，自2016年起8年謀求A股上市不得的毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

創(chuàng)立20多年的毛戈平，旗下已經(jīng)擁有MAOGEPING與至愛終生兩大品牌，產(chǎn)品覆蓋彩妝、護(hù)膚系列，還從事化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

主品牌MAOGEPING定位為高端品牌，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2022年零售額計(jì)算排名第八。

與此同時(shí)，毛戈平的美妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)也可謂久負(fù)盛名，其創(chuàng)辦的形象藝術(shù)學(xué)校收獲了超過(guò)170名培訓(xùn)人員及超過(guò)2500名課程參與者。

毛戈平歷經(jīng)8年IPO征程，屢屢受挫，其最新招股書揭示了哪些危險(xiǎn)信號(hào)與潛在優(yōu)化空間？ 

01

解碼毛戈平招股書：

站穩(wěn)高端調(diào)性，多渠道發(fā)力

單看此次毛戈平交出的招股書，可謂風(fēng)光無(wú)限。

招股書披露，毛戈平化妝品股份有限公司在2021年至2023年間，營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)出穩(wěn)健攀升態(tài)勢(shì)，分別錄得15.77億元、18.29億元以及28.86億元，三年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了35.3%。

與此同時(shí)，凈利潤(rùn)亦同步增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)數(shù)值為3.31億元、3.52億元和6.64億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)41.6%，且凈利潤(rùn)率保持在較高水平，各年分別為21.0%、19.2%和23.0%。

這一數(shù)據(jù)，明顯高于行業(yè)平均水平，特別是2023年收入和凈利潤(rùn)的同比增幅分別為57.8%和88.6%，可謂勢(shì)頭強(qiáng)盛。

圖片來(lái)源：招股書 

不錯(cuò)的成績(jī)，也許與毛戈平在穩(wěn)住彩妝基本盤的同時(shí)，在護(hù)膚產(chǎn)品上也進(jìn)一步發(fā)力有關(guān)。目前，毛戈平擁有兩個(gè)類別的378個(gè)單品，基本覆蓋彩妝和護(hù)膚品類，彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品銷售收入分別占產(chǎn)品銷售總收入的58.3%和41.7%。

其暢銷產(chǎn)品，如光感無(wú)痕粉膏系列和奢華魚子面膜等產(chǎn)品，均在市場(chǎng)上收獲了廣泛認(rèn)可。這兩款毛戈平的“王牌產(chǎn)品”于2023年分別實(shí)現(xiàn)零售額超過(guò)人民幣3億元及人民幣6億元。

值得注意的是，從定價(jià)來(lái)看，毛戈平的彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在200元至500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在400元至800元之間。可以說(shuō)，其他美妝品牌難以突破的高端市場(chǎng)，毛戈平已然站穩(wěn)了腳跟。

與此同時(shí)，毛戈平的渠道布局也頗具看點(diǎn)。截至2023年12月31日，毛戈平全國(guó)的自營(yíng)專柜數(shù)量為357個(gè)，在中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中排名第二。

與此同時(shí)，截至2024年4月2日，毛戈平在全國(guó)各地的專柜配備超過(guò)2500名美妝顧問(wèn)，為中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。

截至2023年12月31日，毛戈平的線下渠道擁有超過(guò)300萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，2023年的整體復(fù)購(gòu)率為32.8%。

依托渠道建設(shè)，毛戈平打造了自己的標(biāo)志性服務(wù)模式——銷售員為顧客現(xiàn)場(chǎng)化妝、講解化妝技巧。通過(guò)這一服務(wù)模式，讓毛戈平建立起了獨(dú)特的客戶黏性，也為毛戈平在消費(fèi)市場(chǎng)吸引足了流量——在毛戈平專柜化妝/改妝成為小紅書上的“流量密碼”。

與此同時(shí)，創(chuàng)始人毛戈平自身也成為品牌的流量來(lái)源——1995年，創(chuàng)始人毛戈平因幫45歲出演《武則天》的劉曉慶打造少女妝容而打響知名度。2019年，毛戈平和徐老師的合作，讓這位明星化妝師再度“翻紅”，甚至成為各大社交平臺(tái)上的“頂流”。其創(chuàng)始人毛戈平接連入駐各大社交平臺(tái)，MAOGEPING這一品牌也憑借著化妝教程、與知名博主合作等內(nèi)容在社交平臺(tái)上大范圍“出圈”。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如此強(qiáng)勢(shì)的毛戈平，為何IPO屢屢折戟沉沙？ 

02

三度“折戟”A股，

只因股東太坑？ 

比起在消費(fèi)市場(chǎng)上的一路高歌，毛戈平在資本市場(chǎng)的道路走得可謂極為坎坷，“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

2016年，毛戈平邁出了進(jìn)軍資本市場(chǎng)的第一步，向上海證券交易所提交了首份IPO申請(qǐng)。然而，僅一年后的2017年，由于毛戈平方面主動(dòng)要求中止審查，或是因其他導(dǎo)致審核流程無(wú)法正常推進(jìn)的原因，公司暫時(shí)擱置了其IPO進(jìn)程。

五年之后，2021年，毛戈平IPO首發(fā)成功過(guò)會(huì)，眼看上市在即但就此停滯；2023年毛戈平公司重啟IPO，又因財(cái)務(wù)資料過(guò)期擱淺，其后在2024年1月毛戈平主動(dòng)撤回上交所上市申請(qǐng)，正式終止了A股上市之路。漫長(zhǎng)的等待中，珀萊雅、丸美股份、貝泰妮、敷爾佳等護(hù)膚美妝公司早已美美上市。

毛戈平上市之路波折不斷，業(yè)界普遍認(rèn)為與過(guò)往投資方“九鼎系”的風(fēng)波有一定關(guān)聯(lián)。

招股書顯示，2015年10月，九鼎投資（600053.SH）以7330萬(wàn)對(duì)價(jià)獲得毛戈平公司10%股權(quán)，成為公司最大的外部股東。然而2018年九鼎集團(tuán)被中國(guó)證監(jiān)會(huì)以涉嫌違反證券法律法規(guī)原因立案調(diào)查，此后多家其參投的IPO項(xiàng)目被迫停擺，隨著2022年底對(duì)九鼎投資的處罰落地才告一段落。

而毛戈平此次沖擊港股的重要備戰(zhàn)，就是“全面去九鼎化”——毛戈平通過(guò)實(shí)控投資公司分別于2024年1月17日、1月25日、1月29日，以對(duì)價(jià)人民幣5.5億、1.1億、0.7億（合計(jì)7.3億人民幣），買回九鼎投資10%的股權(quán)，至此九鼎投資不再擁有毛戈平任何股權(quán)。截至最后實(shí)際可行日期，毛戈平夫婦合共持股約57.26%。

隨著A股市場(chǎng)的IPO審核標(biāo)準(zhǔn)逐漸收緊，毛戈平A股上市無(wú)望已成定局，但相比之下，港股市場(chǎng)可能更加靈活和包容，對(duì)于不同類型和規(guī)模的企業(yè)提供了更多的上市機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，也許并非水月鏡花。 

03

盛名之下的危機(jī)：

毛戈平還有這些難關(guān)要過(guò)？

看似毛戈平“業(yè)績(jī)穩(wěn)穩(wěn)”，IPO折戟只是連帶遭殃，但這些隱藏的訊號(hào)，似乎暴露出了毛戈平還有難關(guān)要過(guò)。

① 如何提升研發(fā)實(shí)力以應(yīng)對(duì)行業(yè)創(chuàng)新挑戰(zhàn)？

此前，毛戈平在IPO就被證監(jiān)會(huì)發(fā)審委追問(wèn)“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”，對(duì)此毛戈平的解釋是，公司MAOGEPING品牌與歐萊雅、資生堂、歐舒丹等國(guó)際品牌的主要彩妝、護(hù)膚品牌定位較為相似，但是公司大眾品牌的產(chǎn)品定價(jià)較低，拉低了整體毛利率水平。

這一問(wèn)題，其實(shí)直指毛戈平的要害——研發(fā)問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2023年毛戈平研發(fā)成本不足3000萬(wàn)元，對(duì)比其可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)水平，相關(guān)投入占比僅有0.83%。此前招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21％、0.96％和0.87％。相較之下，毛戈平銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例依次為42.09%、42.07%和46.74%。

可供對(duì)比的是，珀萊雅2022年度研發(fā)費(fèi)用率為4.31%，貝泰妮研發(fā)費(fèi)率為5.08%，而華熙生物的研發(fā)費(fèi)用率更高達(dá)6.10%。

圖片來(lái)源：招股書 

根據(jù)招股書披露，毛戈平近期正試圖扭轉(zhuǎn)該局面。2023下半年，毛戈平陸續(xù)完成收購(gòu)美妝護(hù)膚研發(fā)企業(yè)、啟動(dòng)“毛戈平美妝研發(fā)工廠”建設(shè)等一系列動(dòng)作。截至最后實(shí)際可行日期，毛戈平在中國(guó)杭州有一個(gè)生產(chǎn)基地正在建設(shè)，預(yù)計(jì)將于2026年中投入運(yùn)營(yíng)。

但值得注意的是，據(jù)毛戈平招股書規(guī)劃，上市融資資金將主要用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力建設(shè)、海外擴(kuò)張與收購(gòu)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)等。其中，投入擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力和海外市場(chǎng)分別占比25%、20%和15%。研發(fā)方面，投入依然寥寥。

② 困于創(chuàng)始人“盛名”之中，產(chǎn)品聲譽(yù)兩極分化惹爭(zhēng)議？

與此同時(shí)，創(chuàng)始人毛戈平對(duì)毛戈平公司的影響也要面對(duì)兩面性質(zhì)疑——困于創(chuàng)始人的盛名，毛戈平可能陷入了個(gè)人魅力大于品牌價(jià)值的危機(jī)。

事實(shí)上，此前，毛戈平品牌多通過(guò)毛戈平老師的盛名和口碑，利用粉絲效應(yīng)帶動(dòng)品牌發(fā)展。創(chuàng)始人的化妝技藝雖然有力驅(qū)動(dòng)了品牌成長(zhǎng)，但同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果與個(gè)人技巧匹配度的探討。

被毛戈平化妝技巧的視頻種草買單，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品與其自身的彩妝技巧掛鉤，難免產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)與預(yù)期的差距，過(guò)高的消費(fèi)期望可能和產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生落差，導(dǎo)致品牌負(fù)面口碑。

長(zhǎng)期以來(lái)，毛戈平彩妝產(chǎn)品都面臨“需要手法”“不日常”等質(zhì)疑，可能影響品牌的發(fā)展。

③中低端市場(chǎng)乏力，品牌難以突破市場(chǎng)局限？

此外，在市場(chǎng)布局上，毛戈平的定位是高端市場(chǎng)，雖然受行業(yè)環(huán)境沖擊較小且利潤(rùn)豐厚，但現(xiàn)實(shí)是國(guó)產(chǎn)品牌的受眾人群還是偏少，因此市場(chǎng)難以擴(kuò)大。

與此同時(shí)，毛戈平在中低端市場(chǎng)還“一片空白”。目前毛戈平旗下僅有MAOGEPING和至愛終生兩大品牌，至愛終生主打中低端市場(chǎng)，但時(shí)至今日仍未打響銷售布局，業(yè)績(jī)寥寥。

毛戈平雖然已經(jīng)在高端局占有一席之地，但在品牌知名度和產(chǎn)品上和迪奧、蘭蔻等一線品牌還有很大差距。隨著國(guó)際美妝集團(tuán)加碼攻城略地，國(guó)貨美妝品牌爭(zhēng)相向高端發(fā)起沖擊，毛戈平能守住陣線還尚屬未知。

④ 化妝學(xué)校接連遭受質(zhì)疑，這塊業(yè)務(wù)怎么破？

毛戈平的化妝學(xué)校為品牌帶來(lái)了流量加成，但這種加成也進(jìn)一步帶來(lái)了重重爭(zhēng)議。

報(bào)告期內(nèi)，化妝培訓(xùn)收入分別為2548.43萬(wàn)元、3907.31萬(wàn)元、4208.96萬(wàn)元和2661.95萬(wàn)元，營(yíng)收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%，占比一直在10%左右。

2021年開始，毛戈平化妝學(xué)校多次被媒體報(bào)道“PUA學(xué)員”“惡意收費(fèi)”“捆綁消費(fèi)劣質(zhì)化妝品”等，而根據(jù)此前披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年上半年，化妝培訓(xùn)收入與培訓(xùn)渠道銷售化妝品的收入比為2:1，也就是說(shuō)，學(xué)員除了要交學(xué)費(fèi)之外，上課還得多付一半的學(xué)費(fèi)用于購(gòu)買化妝品，讓化妝學(xué)校一直飽受爭(zhēng)議。

毛戈平官方此前一直并未對(duì)相關(guān)報(bào)道作出回復(fù)。與此同時(shí)，相關(guān)資料顯示，毛戈平在四川、浙江的學(xué)校都有注銷的情況，對(duì)于注銷的具體原因，毛戈平官方并未披露。

⑤ 港股上市前突擊分紅，能逃過(guò)證監(jiān)會(huì)嗎？

毛戈平公司飽受爭(zhēng)議的一點(diǎn)，還有臨上市前的突擊分紅。2024年2月舉行的股東大會(huì)上，毛戈平宣布向全體股東宣派股息5億元，并于2024年3月派付股息。

此前，在2021年3月及2023年5月舉行的股東大會(huì)上，毛戈平分別向全體股東宣派股息2.9億元。而2024年的這次分紅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了過(guò)去3年的分紅總額，基本上等于上次募集資金的44%。

對(duì)于臨上市前突擊分紅的行為，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)把發(fā)行上市準(zhǔn)入關(guān)從源頭上提高上市公司質(zhì)量的意見（試行）》，明確提出“要嚴(yán)密關(guān)注擬上市企業(yè)是否存在上市前突擊‘清倉(cāng)式’分紅等情形，嚴(yán)防嚴(yán)查，并實(shí)行負(fù)面清單式管理”。

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，已有4家擬IPO公司或因 “清倉(cāng)式”分紅合理性問(wèn)題主動(dòng)撤銷IPO申請(qǐng)。毛戈平能逃過(guò)證監(jiān)會(huì)的法眼嗎？ 

毫無(wú)疑問(wèn)的是，一家公司的長(zhǎng)青取決于其“硬實(shí)力”。想要如期上市，毛戈平對(duì)于以上問(wèn)題必然要做出解決和回應(yīng)——高度依賴創(chuàng)始人毛戈平本人做營(yíng)銷的，毛戈平又能走多遠(yuǎn)呢？