來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/響馬

北京半程馬拉松終點(diǎn)線前的一幕，迅速引起熱議，作為賽事贊助商之一的特步很快陷入輿論“漩渦”。

其中，一位網(wǎng)友發(fā)帖稱：“我是一個(gè)跑渣，但也算得上是馬拉松業(yè)余愛好者……我謹(jǐn)代表我自己聲明：終身不買特步任何產(chǎn)品。”

面對(duì)不斷高漲的質(zhì)疑聲浪，4月15日，特步相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱：“目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中，后續(xù)有進(jìn)一步的信息會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行溝通。”

饒有意味的是，特步回應(yīng)的前一天，準(zhǔn)確地說，4月14日上述賽事結(jié)束沒多久，就有馬拉松垂類自媒體發(fā)文直呼：“特步，陷爭(zhēng)議，但贏麻了。”

該文章寫到：“本屆賽事的贊助商之一特步無疑成為討論的重點(diǎn)，以至于風(fēng)頭蓋過了冠名贊助商蒙牛。但無論如何，如今，特步已成為當(dāng)之無愧的跑鞋品牌No.1。”

質(zhì)疑和爭(zhēng)議被一句“無論如何”快速帶過，但令人疑惑的重點(diǎn)是，特步真的贏麻了？

01

主業(yè)增長(zhǎng)失速

在特步官方網(wǎng)站上，新零售商業(yè)評(píng)論看到，其發(fā)展歷程按時(shí)間節(jié)點(diǎn)得到簡(jiǎn)略介紹。比如，1987年，“三興”（即特步前身）創(chuàng)辦；2001年，“特步”誕生；2007年，試水馬拉松項(xiàng)目。

對(duì)于馬拉松項(xiàng)目，長(zhǎng)江證券一份報(bào)告分析稱：“在運(yùn)動(dòng)鞋大類中，跑鞋是體量最大的具有專業(yè)功能性的運(yùn)動(dòng)鞋。近年來，參與馬拉松賽事的人數(shù)不斷增加，慢跑相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求亦隨之上升。”

僅就馬拉松賽事人數(shù)而言，上個(gè)月，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年路跑總參賽人次為605.19萬人次，全國(guó)至少有250萬人完成過半程馬拉松或全程馬拉松賽事。其中，大眾精英等級(jí)跑者共計(jì)8.05萬人。

馬拉松火爆程度顯而易見，從這個(gè)角度看，特步確實(shí)抓住了“馬拉松紅利”。

從發(fā)展路徑看，首先，特步聚焦慢跑領(lǐng)域，接連推出各種跑鞋，還在線下搭建跑者俱樂部，細(xì)化不同跑步場(chǎng)景，包括全馬、半馬、3~10公里、訓(xùn)練跑等，且根據(jù)不同跑步需求搭配不同級(jí)別的材料，形成產(chǎn)品矩陣，建立了覆蓋全場(chǎng)景的“跑圈生態(tài)”。

其次，贊助國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事和馬拉松專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，全力提升品牌聲量的同時(shí)，將自身與“冠軍”“破紀(jì)錄”等關(guān)鍵詞深度綁定。

據(jù)“財(cái)經(jīng)無忌”梳理：“不論是何杰上個(gè)月在無錫馬拉松刷新中國(guó)馬拉松紀(jì)錄，還是旗下的其他幾位簽約運(yùn)動(dòng)員在福岡馬拉松刷新紀(jì)錄，在慶賀運(yùn)動(dòng)員取得優(yōu)異成績(jī)的文章中，許多都強(qiáng)調(diào)了他們腳上的特步跑鞋的功勞。”

兩種路徑合力之下，2021年，特步集團(tuán)營(yíng)收首次突破百億元，一年內(nèi)股價(jià)上漲近三倍，而前段時(shí)間“特步國(guó)際”發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，去年特步集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%。

該財(cái)報(bào)還特別說明，中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有破三（跑進(jìn)三小時(shí)內(nèi)）跑者中高居榜首，并位居國(guó)際及國(guó)產(chǎn)品牌第一。

這些戰(zhàn)績(jī)看上似乎很美，在此背后，作為特步的主營(yíng)業(yè)務(wù)，以跑鞋為重心的鞋履業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)失速。

最新財(cái)報(bào)顯示，2023年，特步集團(tuán)服裝業(yè)務(wù)收入為59.04億元，同比增長(zhǎng)20.6%，而在各地馬拉松頻頻露出、霸榜賽事的鞋履業(yè)務(wù)收入81.72億元，同比增長(zhǎng)5.3%，媒體直言：“增速大幅落后服裝業(yè)務(wù)，與集團(tuán)整體營(yíng)收增速10.9%相比，像是遇到了瓶頸。”

除了主業(yè)增長(zhǎng)失速，庫存周轉(zhuǎn)的問題也不容忽視。

據(jù)去年三季度披露的數(shù)據(jù)顯示，特步主品牌零售折扣水平為7折至7.5折，渠道庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間為4個(gè)半月至5個(gè)月。最新財(cái)報(bào)顯示，平均存貨天數(shù)仍維持在90天，而在2019年至2021年均不到80天。

這意味著，特步在渠道的累積庫存較多，換言之，在消費(fèi)端，特步并沒有前述戰(zhàn)績(jī)看上去的那么能打。

02

難繪第二曲線

主業(yè)增長(zhǎng)失速，特步卻沒有放慢追趕“老大哥”的步伐。

2023年，在特步上市15周年儀式上，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波接受媒體采訪時(shí)稱：“前面肯定是安踏、李寧兩個(gè)老大哥在帶領(lǐng)我們，但特步也會(huì)積極跟上，我們一定會(huì)思考怎樣更進(jìn)一步。”

對(duì)于“怎樣更進(jìn)一步”，特步的一大策略是和安踏一樣——后者通過收購和運(yùn)營(yíng)FILA、始祖鳥、迪桑特等諸多國(guó)際品牌，建立了國(guó)際品牌矩陣，完成了品牌多元化，而特步選擇“積極跟上”，發(fā)力國(guó)際品牌矩陣建設(shè)。

從2019年開始，特步先后砸下超24億元，將4個(gè)國(guó)際品牌收入囊中。具體來說，索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主，蓋世威（K·Swiss）、帕拉丁（Palladium）定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，試圖彼此互補(bǔ)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

根據(jù)特步的第五個(gè)五年規(guī)劃（2021年至2025年），包括索康尼在內(nèi)的新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。

不難看出，特步希望在主品牌“特步”之外，通過4個(gè)國(guó)際品牌的布局和運(yùn)營(yíng)，繪制第二增長(zhǎng)曲線。

然而，現(xiàn)實(shí)是骨感的。

和安踏旗下的FILA、始祖鳥等國(guó)際品牌相比，特步這4個(gè)國(guó)際品牌的知名度和影響力都要遜色一些，體現(xiàn)在營(yíng)收上，索康尼、邁樂所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊2023年收入接近翻倍至7.96億元，但體量仍然很小，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅有840萬元。

值得注意的是，專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊接近8億元的營(yíng)收和數(shù)百萬元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)構(gòu)成了強(qiáng)烈反差，媒體發(fā)現(xiàn)，為了推動(dòng)索康尼、邁樂加速出圈，特步因此“犧牲了一些毛利率”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，特步整體毛利率為42.2%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的毛利率僅為40%，不說低于整體毛利率，連大眾運(yùn)動(dòng)的毛利率也“打不過”。

饒是如此，索康尼是特步4個(gè)國(guó)際品牌中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的品牌，其他品牌仍需要“輸血”。難怪媒體直指：“想要與安踏、李寧縮小差距的‘老三’特步，顯然還需要更多能賺錢的子品牌。”

從4個(gè)品牌目前的發(fā)展形勢(shì)看，特步仍在加大投入。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，索康尼及邁樂在中國(guó)內(nèi)地分別有110家品牌店及4家品牌店，而特步表示“將繼續(xù)致力拓展和加強(qiáng)索康尼于中國(guó)內(nèi)地零售網(wǎng)絡(luò)”。

與此同時(shí)，蓋世威將“持續(xù)加速在中國(guó)內(nèi)地高線城市的高端購物中心開設(shè)門店”，為迎合高端消費(fèi)群體，帕拉丁也將“通過在中國(guó)內(nèi)地多個(gè)高線城市開設(shè)新店，以擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖”。

一邊是加速擴(kuò)張，一邊是“需要更多能賺錢的子品牌”，對(duì)特步而言，這是擺在眼前的挑戰(zhàn)，需要和時(shí)間賽跑。

03

市值蒸發(fā)超200億

不管是主業(yè)增長(zhǎng)失速，還是難繪第二增長(zhǎng)曲線，都為特步的未來蒙上了一層陰影，這一點(diǎn)，資本市場(chǎng)已經(jīng)提供了某種佐證。

從營(yíng)收來說，上市15年來，特步總營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)近10倍。然而，2023年以來，特步股價(jià)屢屢斷崖式下跌，營(yíng)收和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)“完全不匹配”。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2023年11月14日，特步股價(jià)收跌16.49%，創(chuàng)下公司2019年3月底以來最大單日跌幅。即使是發(fā)布年?duì)I收逼近150億元的2023年財(cái)報(bào)，特步國(guó)際的股價(jià)也沒有迎來上漲，反而呈下跌之勢(shì)。

4月15日港股收盤之時(shí)，特步國(guó)際股價(jià)下跌5.47%，繼續(xù)下跌勢(shì)頭。據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論計(jì)算，若從2022年7月的14.64港元/股算起，至昨日收盤的4.49港元/股，其市值已然蒸發(fā)超200億港元。

為何特步在資本市場(chǎng)持續(xù)遇冷？

關(guān)鍵原因是，當(dāng)主業(yè)增長(zhǎng)失速，以4個(gè)國(guó)際品牌為主角的第二增長(zhǎng)曲線也沒有真正落地，整體競(jìng)爭(zhēng)力不如其他對(duì)手。

正如界面新聞、“財(cái)經(jīng)無忌”等多家媒體所剖析的，在中國(guó)市場(chǎng)上，亞瑟士等國(guó)外品牌吸引了大批消費(fèi)者的注意力，而在主營(yíng)的跑鞋業(yè)務(wù)領(lǐng)域，安踏、李寧都在大力布局，加速爭(zhēng)奪，昂跑、Hoka One One、薩洛蒙等小眾跑鞋品牌也有一批擁躉，逐漸嶄露頭角。

從定價(jià)看更能獲得直觀感受：特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元價(jià)格帶，針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者的競(jìng)賽跑鞋在1000元上下，這兩個(gè)價(jià)格帶里都是對(duì)手林立。

在前一個(gè)價(jià)格帶，匹克、鴻星爾克等品牌一直以性價(jià)比為打法，“下探著碳板跑鞋下沉市場(chǎng)的價(jià)格邊界”，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，這種打法顯然更直接、有效。

在后一個(gè)價(jià)格帶，前述多個(gè)小眾跑鞋品牌都在精準(zhǔn)、有力地瓜分市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，數(shù)據(jù)顯示，2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的亞瑪芬“戶外性能”業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了146%的增長(zhǎng)，超過全球18%的增速，助力該業(yè)務(wù)攬下16.7億美元（約合120億元人民幣）營(yíng)收。

急需直擊重重問題，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，特步卻陷入了本文開頭提到的馬拉松輿論“漩渦”，媒體認(rèn)為，這次爭(zhēng)議“很有可能讓特步多年的努力毀于一旦”。

多年努力“毀于一旦”只是推測(cè)，但上述爭(zhēng)議的“殺傷力”不可小覷。這也說明，面對(duì)消費(fèi)者也好，面對(duì)資本市場(chǎng)也罷，抑或面對(duì)廣大馬拉松跑者，特步確實(shí)麻了——不是贏麻了的“麻”，而是麻木的“麻”。

參考資料：

1.《特步陷入北京半馬“假賽”爭(zhēng)議》，界面新聞

2.《“跑步”沒拯救特步：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不如預(yù)期，股價(jià)已跌去2/3》，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

3.《一個(gè)月股價(jià)累跌四成！特步發(fā)生了什么？》，中國(guó)商報(bào)

4.《特步，陷爭(zhēng)議，但贏麻了》，我愛馬拉松iLoveMarathon