出品/FBeauty未來跡

作者/吳思馨

4月16日，國家統計局公布了2024年第一季度的化妝品零售數據。其中3月單月化妝品零售總額繼續恢復至411億元，而1月至3月的化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%。

從國家統計局歷年公布的數據來看，2024年一季度化妝品累計零售額繼續創造歷史新高，但增速則自2021年以來持續放緩。

一個不太樂觀的消息是，化妝品市場似乎正迅速從“慢增長時代”走向“微增長時代”，甚至未來還要做好迎接“0增長時代”的準備。如果把化妝品類零售額增速和社會消費品零售總額作對比，可以發現自2023年9月以來，化妝品類增幅均低于大盤（除了去年12月）。

很多時候數據本身沒有意義，但數據背后的市場結構變化值得關注。《FBeauty未來跡》從線上各平臺（淘抖京）Q1數據發現，在美妝零售的神經末梢，國貨正占領線上美妝市場越來越多的份額，迎來新一輪黃金發展期。

01

三大平臺唯一增長
抖音美妝增長30.6%至500億級

從渠道角度看，以百貨首當其沖的線下實體店在2024年處于艱難的汰換過程中。國家統計局數字顯示1-3月份，全國網上零售額同比增長12.4%至33082億元，與此同時百貨店下降2.4%，專業店則同比增長6.3%，有明顯的轉暖趨勢。
但在線上渠道，“興趣電商”與“貨架電商”也正面臨冰火兩重天的分流局面。
魔鏡市場情報數據顯示，在2024年第一季度，抖音不僅成為美妝三大電商中GMV大盤唯一保持在500億級別的平臺，同比去年還拿到了30.6%的大幅度增長。反觀天貓、淘寶和京東，零售數據仍在持續下滑，其中天貓下降超15%至350億左右，淘寶下滑超30%至177.46億元，京東則下滑12%至130億左右。

在這種“一家獨大”的局面下，抖音、淘系和京東都在一季度公布了2024年的關鍵新動作，可以簡單概括為“內容驅動”和“做慢生意”。

就在4月，抖音已經重啟下架近兩年的圖文種草型社區APP“可頌”。相比下架前的版本，新版的可頌在體驗上更像是一款抖音版的小紅書，在搭建內容生態、強化用戶體驗上做了升級，內容形式以圖文、視頻為主，內容主要來自抖音APP和可頌APP的用戶創作、分享、種草的穿搭靈感和教程，美妝、美甲的潮流新趨勢等。
據《抖音生活服務2023年數據報告》顯示，平臺在2023年約有超20億個種草視頻被用戶觀看，1061萬個種草直播間入駐，超450萬實體門店在抖音經營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。
這也意味著，內容種草有望成為抖音美妝下一個階段的全新增長極。
同一時期，京東也發布信息稱投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引達人和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更好消費體驗、幫助品牌商家尋找新增長點。在首批公布的20個創作領域中，美妝個護類達人是現金激勵的重點對象之一。但橫向對比來看，過去抖音和淘天對于短視頻內容的投入規模和起步階段，京東已經“慢人一步”。
而淘天則在馬云“認清自己，重回客戶價值軌道”的變革定調下，將以天貓美妝為首的大快消事業部關鍵詞定位為“成就品牌價值，聚焦長線經營”，并公布基于“人、貨、場”三大維度的經營效率提升策略，比如精細化的人群標簽運營、商品分層運營以及場景打造。
綜合這些動作看，在2024年，對于美妝生意而言抖音仍然是最具增長空間的電商平臺，但在流量成本高企和內容競爭加劇的背景下，也有不少品牌向《FBeauty未來跡》表示必須考慮運營效率和運營長線度的平衡。

02

美容儀賽道“崩塌”，

彩妝加大力度回暖

分品類賽道來看，由于天貓和淘寶整體平臺份額下滑過大，其細分類目數據一定程度上也失去參考意義。因此《FBeauty未來跡》聚焦抖音，扒出了一季度中面護、彩妝、香水、洗護發、身體護理、面膜、美容儀、男士共8大賽道數據。

可以發現，面護、彩妝、洗護（發用洗護和身體洗護）依然是化妝品行業頭三大類目，彩妝成為一季度在抖音增長最快的大類，增幅接近68%；面部護膚在大基數基礎上保持了26.5%的增幅；其次洗護剛需領域的增長仍然堅挺，發用洗護增幅接近25%，身體護理增長略緩，但也有近17%。此外，男士（包括面護、個護和彩妝）雖然規模較小，但取得了超過50%的大幅增長。以下《FBeauty未來跡》按重點梳理了三個直觀的變化：

1、“美容儀”遭遇結構性崩盤
橫向對比8個類目，美容儀是最大波動的那個，過去幾年累積起來的市場體量和增速正面臨“崩盤”。

數據顯示，美容儀品類不僅在抖音下滑27.4%，在品類銷售占比更大的淘系平臺則下滑超過30%。值得注意的是，這種“崩盤”還是在4月1日射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品被正式納入三類醫療器械進行管理之前的“折價清貨階段”。

“未來射頻儀品牌清貨逐漸完成之后，整體賽道會縮得更窄，而且品牌在過去8、9年時間中的市場教育也要被推翻重來，按最早一批取得醫療器械類注冊證品牌的時間來看，這個賽道要重新起勢起碼也是一年以后了。”一位美容儀行業人士告訴《FBeauty未來跡》。
2、彩妝呈M型增長，國貨把握住了三大驅動力
與美容儀賽道的一片慘狀對比強烈，線上彩妝在這個一季度取得了超出市場預期的增幅，其中主要的驅動力來自“高端彩妝”和“大眾彩妝”兩級，這也對應了自去年開始的M型消費趨勢。

從抖音2024年Q1彩妝Top20品牌的增幅中可以發現，取得接近/超過200%增幅的品牌大致可以被分為兩類：一類是YSL、毛戈平、阿瑪尼等高端彩妝品牌，另一類則是以稚優泉、蜜絲婷、方里和babi為代表的產品價位低于100元的大眾彩妝。

此外，花西子、卡姿蘭、戀火、橘朵、彩棠等本土品牌也均憑借研發驅動的產品線擴張取得穩定增長。《FBeauty未來跡》在對一季度彩妝新品的盤點發現，“技術研發層面對底妝、唇妝的突破”“東方美體系/敘事建構”“對國人原生感/好氣色妝容需求的精準把握”，正在成為驅動中國彩妝品牌贏得消費者的三大引擎，并將在未來很長一段時間內持續驅動中國品牌擴大市場份額。
3、個護機會多，抖音成為“潛力品牌”培養皿

在中國化妝品市場前20年內“板結化”嚴重的個護賽道，則在抖音平臺紅利和新消費需求的驅動下，持續誕生新機遇。

可以發現在“發用洗護”和“身體洗護”兩個賽道的Top20品牌中，所謂個護大牌的席位占比不超過25%，大多數在大眾消費者認知中均為“白牌”。但據《FBeauty未來跡》得知，其中高緹雅、墨雪、獨特艾琳等品牌其實已經在今年或者更早布局線下集合店/商超渠道，而這是幫助品牌從“爆紅”走向“長紅”的關鍵策略。
此外，上美旗下去年新推出的發用洗護品牌“2032”也進入一季度榜單。據了解，該品牌已經開始布局實體百強渠道并推出百強專供產品。這也證明，未來在具有消費剛需優勢的個護賽道，品牌仍有機會進一步挖掘市場廣度和深度的空間。
4、韓束、珀萊雅成“面護”雙雄
谷雨、嬌潤泉進入前五

最后賽道份額最大的面部護膚品類看，韓束、珀萊雅在2024年一季度保持了驚人的高增速，成為抖音面護“雙雄”。蟬媽媽統計數據顯示，韓束品牌在天貓和抖音雙平臺一季度總GMV為21.69億，同比增長450%；珀萊雅品牌在天貓和抖音雙平臺一季度總GMV為20.94億，同比增長54%。
此外，新晉面孔“嬌潤泉”和“溫博士”進入面護前十，谷雨也憑借長線增長能力在一季度開始爆發。

03

從“慢增長”到“微增長”，

未來國貨將取代外資份額？

總的來說在2024年一季度，中國化妝品市場已經從2023年的“慢增長”時代開始走向“微增長”時代，甚至部分從業者都做好了面對“0增長”乃至“負增長”的準備。
“行業里只有20%的公司在增長，真實情況可能更慘烈，持平維穩或者下滑幅度在10%以內就算好成績了。”一位資深從業者告訴《FBeauty未來跡》，“未來大概是‘賺慢錢’的時代。”
但話說回來，從以上一系列數據可見，行業進入微增長時代的背后，其實整個市場正在發生由上游研發驅動、組織驅動以及品牌力驅動的結構性劇變。而且在這種“陣痛”中，中國品牌正拿到越來越多的優勢。
據中國海關總署最新公布的1-3月化妝品進口數據顯示，今年一季度進口品在數量和金額上持續下滑超過17%。

從市場細節來看，今年一季度也爆出不少中高端外資化妝品收縮/退出中國的消息，比如日妝集團高絲剛剛宣布關閉天貓旗艦店，LVMH旗下中高端彩妝貝玲妃即將于2024年6、7月徹底退出中國，法國高定護膚彩妝品牌BY TERRY泰芮也傳出退出中國的消息。

值得注意的是，這也表現出繼2023年e.l.f.、露華濃、Huda Beauty、伊蒂之屋、菲詩小鋪、First Aid Beauty等一批大眾彩妝及護膚品牌退出之后，“退潮”開始越來越多蔓延至中高端品牌的趨勢。
《FBeauty未來跡》曾在多篇文章中具體分析過以上品牌退出背后的集團策略因素、銷售模式因素以及市場敏銳度因素。但上述業內人士曾表示：“歸根結底，它們在中國失勢的原因很簡單，就是消費者一方面追求美好生活一方面追求性價比，而市面上供大于求、可選項很多，這些品牌又不具備核心優勢，所以單純賣不動了。”
而在這種市場結構性劇變的關口，有中國品牌已經看到窗口期的機會。“頭部中國品牌有研發沉淀、有市場洞察、有東方敘事，將在未來十年內大范圍取代外資品。”一位本土頭部品牌創始人曾這樣判斷。