出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李夢(mèng)冉

4月16日，宜家中國(guó)高級(jí)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，宜家中國(guó)未來(lái)3年擬投資63億元，其中不僅包括持續(xù)性地價(jià)格投資，也會(huì)聚焦全渠道的整合與優(yōu)化等方面，以提升宜家的可觸達(dá)性。

就在一周前（4月9日），宜家全球首家低價(jià)精品店落地上海前灘太古里。

對(duì)于低價(jià)精品店究竟是曇花一現(xiàn)還是長(zhǎng)期動(dòng)作的行業(yè)探討，弗朗索瓦·勃朗特表示：“我們的低價(jià)策略是長(zhǎng)期執(zhí)行的，不是短期促銷。接下來(lái)我們?cè)谖靼病⑸虾：蜕钲诙紩?huì)擴(kuò)張門(mén)店，其中有些是標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)，有些則是新試水的小店業(yè)態(tài)。”

近年來(lái)在探索新模式上頻繁出招的宜家，似乎并沒(méi)有發(fā)展出一種能夠稱之為“第二增長(zhǎng)曲線”的業(yè)務(wù)抓手。

2019年，宜家在廣州開(kāi)出全國(guó)首家宜家咖啡館，試水咖啡業(yè)態(tài)；同年，在上海徐匯商場(chǎng)落戶國(guó)內(nèi)首個(gè)宜家烘焙工坊；此后，宜家接連打造上海靜安城市店、上海徐匯全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”等新業(yè)態(tài)……只可惜，地理位置最為優(yōu)越的宜家上海靜安寺店在去年年底宣布停業(yè)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間也不過(guò)兩年。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，不論是跨領(lǐng)域業(yè)態(tài)拓展，還是以“低價(jià)精品店”為代表的新店型試水，不過(guò)是宜家為追趕“中國(guó)速度”、不被內(nèi)陸市場(chǎng)拋棄的順勢(shì)之舉。

值得思考的是，當(dāng)宜家開(kāi)始“燒錢(qián)”走向折扣化，這究竟是緩解縮水業(yè)績(jī)的正解還是市場(chǎng)逆行？

01

“縮小”的宜家

縮水的業(yè)績(jī)

宜家在其標(biāo)志性藍(lán)色為背景基調(diào)的快閃店上，打出了“精打細(xì)算的好商品店”宣傳語(yǔ)，商品層面，宜家降價(jià)清單上的多款產(chǎn)品也都能在這家低價(jià)精品店里看到，如9.9元的澆水壺、售價(jià)幾十元的大型瑞莎收納筐等以及多款低價(jià)日常商品。

不只是低價(jià)，宜家似乎想要打破“大倉(cāng)庫(kù)賣大件”的固有印象，用更小的門(mén)店來(lái)迎合國(guó)內(nèi)零售“折扣化”風(fēng)潮。

精打細(xì)算的宜家，再次將選址瞄準(zhǔn)了精打細(xì)算的滬圈繁華地帶。這也意味著向來(lái)與精致都市白領(lǐng)捆綁的宜家開(kāi)始“燒錢(qián)”走向折扣化，黃金地段的天然優(yōu)勢(shì)和打卡送禮品等營(yíng)銷造勢(shì)讓宜家精品店“未開(kāi)先熱”，但也讓不少消費(fèi)者疑惑：“這錢(qián)，燒得有意義嗎？”

圖源：宜家官方小紅書(shū)

對(duì)宜家的質(zhì)疑聲并非空穴來(lái)風(fēng)。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，宜家中國(guó)在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的巔峰后便一路走低。受疫情影響，2020年宜家全球營(yíng)收總額更是出現(xiàn)了近十年來(lái)的首次下滑。

制圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉

在2023財(cái)年，雖受疫情影響較小，但官方也不得不承認(rèn)：雖然銷售額有所增加，但銷量和產(chǎn)品銷量卻有所下降。

圖源：宜家官網(wǎng)

上漲的營(yíng)收，下降的銷量，看似南轅北轍的事卻真實(shí)發(fā)生在宜家身上。

這也給出了一個(gè)警示：要么宜家以漲價(jià)來(lái)維持好看的業(yè)績(jī)單；要么消費(fèi)者對(duì)宜家的“性價(jià)比”不再買(mǎi)賬，轉(zhuǎn)而奔向宜家的高端線。

前者尚且可以在動(dòng)蕩的大環(huán)境中歸結(jié)于客觀原因，可宜家對(duì)自己“性價(jià)比”口碑的“糟蹋”卻堵不住悠悠眾口。

在2023第七屆家居品牌大會(huì)上發(fā)布的“2022-2023家居十大質(zhì)量事件”，其中“宜家家居6個(gè)月內(nèi)6次曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”上榜，累計(jì)罰款金額超百萬(wàn)元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了相關(guān)部門(mén)對(duì)宜家的嚴(yán)格抽檢外，在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“宜家產(chǎn)品質(zhì)量差”的吐槽也不少。而其中出問(wèn)題的產(chǎn)品包括但不限于：沙發(fā)靠墊、桌子、柜子等主營(yíng)產(chǎn)品。

左圖：微博；右圖：小紅書(shū)

本來(lái)日子就不好過(guò)的宜家，產(chǎn)品質(zhì)量漏洞百出、中心位置負(fù)擔(dān)不起、下沉市場(chǎng)也闖不進(jìn)去。終于在今年，宜家選擇在黃金地段開(kāi)設(shè)了一家專注低價(jià)的“縮小版宜家”。

此舉看似一舉兩得，但醉心繁華上海的宜家，此次精品店的落地成果真能彌補(bǔ)中心地段位置缺欠的遺憾，甚至成為撬動(dòng)宜家在內(nèi)陸高速發(fā)展的杠桿嗎？

在弗朗索瓦·勃朗特的最新發(fā)言中，他強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)是宜家全球最重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。

目前，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的布局涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、零售、購(gòu)物中心、數(shù)字創(chuàng)新等領(lǐng)域。未來(lái)3年擬投資63億元，其中不僅包括持續(xù)性地價(jià)格投資，也會(huì)聚焦全渠道的整合與優(yōu)化等方面，以提升宜家的可觸達(dá)性。

02

形勢(shì)、敵手、自己

三重壓迫下宜家絕地求變

1998年，宜家在上海徐匯區(qū)開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家家具賣場(chǎng)。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)敵手眾多，而初來(lái)乍到的宜家略顯生澀，既要著手本土化改造，還要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

早期宜家產(chǎn)品定位和所謂的“低價(jià)”打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

彼時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異性使得宜家的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于廣大群眾來(lái)說(shuō)并不廉價(jià)，原本的戰(zhàn)略打法使其水土不服，于是宜家迅速調(diào)轉(zhuǎn)車頭，改變產(chǎn)品定位，北歐風(fēng)的設(shè)計(jì)，年輕時(shí)尚的元素和小資的價(jià)格使其與都市白領(lǐng)深度捆綁。

圖源：宜家官網(wǎng)

后來(lái)宜家在中國(guó)的發(fā)展情況也足以驗(yàn)證此次決策的正確性。

然而好景不長(zhǎng)，2018年宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)僅有9.3%，這也是自2011年以來(lái)，宜家的銷售額同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)。

疫情黑天鵝讓宜家雪上加霜，集裝箱價(jià)格在疫情期間飛漲，某些航線上單個(gè)集裝箱的運(yùn)費(fèi)漲了10倍，引發(fā)了一場(chǎng)全球供應(yīng)鏈危機(jī)。

這無(wú)疑成為壓向宜家的第一座大山。

宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林面對(duì)疫情危機(jī)曾表示，“宜家原材料短缺的挑戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間比危機(jī)開(kāi)始時(shí)想象的要長(zhǎng)”，而宜家為渡過(guò)難關(guān)做出的戰(zhàn)略決策也更直接明了——漲價(jià)。

2021年底宜家宣布：“由于運(yùn)輸和原材料成本增加，全球市場(chǎng)商品的平均售價(jià)將提升9%，具體漲價(jià)幅度根據(jù)各地所面臨的供應(yīng)鏈問(wèn)題程度而定”。其中原本售價(jià)1199的馬爾姆6屜柜價(jià)格從1199元漲到了1499元，天貓旗艦店為1299元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

原本以全球化采購(gòu)、高效供應(yīng)鏈作為制勝法寶的宜家，面對(duì)高昂的物流成本，最終不得不將“鐮刀”揮向了消費(fèi)者。

但宜家忽略的是，此時(shí)消費(fèi)者已然捂緊口袋，進(jìn)而倒逼企業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷。“極致性價(jià)比”成為消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，宜家顯然與之相悖。

動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)條件的確讓所有人都無(wú)法置身事外，客觀因素的癥結(jié)讓我們無(wú)法對(duì)宜家妄下定論。但在服務(wù)和營(yíng)銷等一系列主觀決策上，宜家顯然跟不上隊(duì)伍。

宜家的第二重壓迫，是除了不得不向巨變的形勢(shì)低頭，也要分出手去應(yīng)付越來(lái)越強(qiáng)悍的對(duì)手。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以紅星美凱龍、居然之家為首的一眾本土品牌在戰(zhàn)略制定上比宜家有遠(yuǎn)見(jiàn)謀算。2018年中國(guó)電商風(fēng)口正盛，而宜家也正是這一財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鏊倩芈渲羵�(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

宜家中國(guó)總裁在復(fù)盤(pán)2018財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)稱：“主要還是因?yàn)橐思揖�上與線下的融合做得不夠。”而對(duì)比未能“趕上趟兒”的宜家，紅星美凱龍等一眾國(guó)內(nèi)老牌卻早在2013年就開(kāi)始布局線上。

除了老牌企業(yè)的緊咬不放，還有以O(shè)CE、NOME為代表的模仿宜家的小眾品牌奮起直追。

原本高性價(jià)比是宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這一優(yōu)勢(shì)在模仿者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻下并不明顯，尤其是在人均可支配收入較低的下沉市場(chǎng)。

如此窘境之下，宜家卻好似從未正確認(rèn)識(shí)到自己的問(wèn)題，這亦是它的第三大問(wèn)題所在。

服務(wù)策略方面，2018年宜家開(kāi)始布局線上，但截至目前，宜家在線上商城做出的策略打法卻并不能為其找到一絲生機(jī)。

據(jù)了解，宜家大件物品的配送額根據(jù)地區(qū)劃分，最低也是89元，超出150公斤則每增加50公斤就加收50元，甚至連小件物品也需要9.9元，每超出3公斤就加收5元；此外上門(mén)安裝費(fèi)除去安裝外還有一項(xiàng)上門(mén)費(fèi)49元為固定收費(fèi)……另一邊的紅星美凱龍卻承諾非極端偏遠(yuǎn)地區(qū)免費(fèi)上門(mén)安裝。

圖：（左三）宜家郵費(fèi)及安裝費(fèi)細(xì)則；（右）紅星美凱龍

執(zhí)拗的宜家，仍舊放不下身段，線下專注江浙滬不說(shuō)，到了線上戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌，昂貴的運(yùn)費(fèi)和裝修費(fèi)卻并不能讓人看出它的誠(chéng)意。而早被“9.9包郵”慣壞的中國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)它的賬還需另說(shuō)。

品牌營(yíng)銷方面，以家居為主業(yè)的宜家在網(wǎng)絡(luò)上往往依靠網(wǎng)紅鯊魚(yú)玩具、肉丸、冰激凌等作為宣發(fā)手段。此舉看似掌握了流量密碼，卻也讓人在“買(mǎi)家具”時(shí)第一時(shí)間很難想到它。

市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期，網(wǎng)紅鯊魚(yú)的斷貨也使得宜家線下客流銳減，宜家2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，宜家全球門(mén)店共接待7.75億次消費(fèi)者，低于上一財(cái)年的8.25億次，門(mén)店銷售額也下降了8%。

此外，宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷讓人摸不著頭腦。一方面，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)的確有助于達(dá)到良好的銷售業(yè)績(jī)；但另一方面，不知從何時(shí)開(kāi)始，體驗(yàn)式營(yíng)銷成了“蹭睡大軍”的駐扎地。

這不禁讓人浮想聯(lián)翩：在目標(biāo)客戶上門(mén)挑選體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)看到試用產(chǎn)品上躺著一個(gè)正在酣夢(mèng)的陌生人……

此舉真的不會(huì)適得其反嗎？

值得一提的是，宜家在動(dòng)線設(shè)計(jì)方面（消費(fèi)者從進(jìn)門(mén)到出門(mén)必須走完整個(gè)門(mén)店）雖然能讓自身產(chǎn)品最大化展示、讓消費(fèi)者完成全方位沉侵體驗(yàn)，但對(duì)于消費(fèi)者而言也“一言難盡”。

試問(wèn)，若有消費(fèi)者突發(fā)急事，是否也需要懷著忐忑急躁的心情來(lái)完成一場(chǎng)“沉浸體驗(yàn)”？

模糊了主營(yíng)重點(diǎn)，妄圖以“蠅頭小利”承托起公司業(yè)務(wù)，在流量散去后只會(huì)更加不堪一擊。

內(nèi)憂外患、前狼后虎。舉步維艱的宜家，被迫求變。

03

對(duì)癥下藥還是逆勢(shì)而行？

宜家的全球化采購(gòu)和自己的完善的物流體系使其在產(chǎn)品和運(yùn)輸成本上能精準(zhǔn)控制，實(shí)現(xiàn)最大化壓縮，這也是宜家能從一眾家居品牌中脫穎而出的主要原因之一。

目前宜家在全球的5個(gè)最大的采購(gòu)地分別是中國(guó)、波蘭、瑞典、意大利、德國(guó)，全球供應(yīng)商達(dá)到1220家，遍及26個(gè)國(guó)家。其中在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。

此外，上海奉賢區(qū)有整個(gè)亞太地區(qū)最大的戰(zhàn)略采購(gòu)中心和物流樞紐。通過(guò)本士化采購(gòu)戰(zhàn)略，宜家在中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。在供應(yīng)鏈上，上游的研發(fā)設(shè)計(jì)和下游的分銷由宜家把持，把制造外包出去，這也是宜家能推行“低價(jià)策略”的根本原因。宜家引以為傲的物流和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)在疫情期間大受創(chuàng)傷，當(dāng)?shù)蛢r(jià)、折扣成為零售行業(yè)主風(fēng)向，宜家的低價(jià)優(yōu)勢(shì)是否可持續(xù)還需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

在宜家的最新規(guī)劃中，企業(yè)將低價(jià)的可持續(xù)化落腳到“平衡成本，比如提升供應(yīng)鏈效率、運(yùn)用AI技術(shù)、打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)等來(lái)控制成本。”

但如今消費(fèi)者的需求在變化，實(shí)體零售業(yè)態(tài)要隨著消費(fèi)者的變化而改變，除了商品，還有更多的挑戰(zhàn)等待宜家去克服。

以品宣為例，目前網(wǎng)絡(luò)上暫無(wú)有關(guān)低價(jià)精品店的更多種草信息，而過(guò)去打卡的消費(fèi)者更關(guān)心的是有沒(méi)有吃的、禮品袋何時(shí)送完……這樣一看，宜家好似又偏離主線，連宣發(fā)都未在重點(diǎn)之上。這不禁讓人疑惑，此舉是否又是宜家為承托企業(yè)發(fā)展而做出的“蠅頭小利式”改革？

在行業(yè)人士看來(lái)，宜家快閃店仍舊是以高昂的租金成本為代價(jià)，只不過(guò)是曇花一現(xiàn)的試水之舉。

若宜家真想從“折扣”市場(chǎng)分一杯羹，不惜“燒錢(qián)”走向折扣化，那為何不在大店推行？究竟是想“燒錢(qián)”折扣？還是花錢(qián)買(mǎi)一時(shí)的流量？

無(wú)論是產(chǎn)品定位、選址還是營(yíng)銷造勢(shì)，宜家透露出用流量砸開(kāi)“折扣市場(chǎng)”大門(mén)的意圖，但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)褪去、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的當(dāng)下，不順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，任憑流量盤(pán)子做得再大、人氣壘得再高，終究不過(guò)是竹籃打水。