出品/零售商業財經

作者/李夢冉

4月16日，宜家中國高級副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，宜家中國未來3年擬投資63億元，其中不僅包括持續性地價格投資，也會聚焦全渠道的整合與優化等方面，以提升宜家的可觸達性。

就在一周前（4月9日），宜家全球首家低價精品店落地上海前灘太古里。

對于低價精品店究竟是曇花一現還是長期動作的行業探討，弗朗索瓦·勃朗特表示：“我們的低價策略是長期執行的，不是短期促銷。接下來我們在西安、上海和深圳都會擴張門店，其中有些是標準業態，有些則是新試水的小店業態。”

近年來在探索新模式上頻繁出招的宜家，似乎并沒有發展出一種能夠稱之為“第二增長曲線”的業務抓手。

2019年，宜家在廣州開出全國首家宜家咖啡館，試水咖啡業態；同年，在上海徐匯商場落戶國內首個宜家烘焙工坊；此后，宜家接連打造上海靜安城市店、上海徐匯全球首家“未來家體驗空間”等新業態……只可惜，地理位置最為優越的宜家上海靜安寺店在去年年底宣布停業，經營時間也不過兩年。

「零售商業財經」認為，不論是跨領域業態拓展，還是以“低價精品店”為代表的新店型試水，不過是宜家為追趕“中國速度”、不被內陸市場拋棄的順勢之舉。

值得思考的是，當宜家開始“燒錢”走向折扣化，這究竟是緩解縮水業績的正解還是市場逆行？

01

“縮小”的宜家

縮水的業績

宜家在其標志性藍色為背景基調的快閃店上，打出了“精打細算的好商品店”宣傳語，商品層面，宜家降價清單上的多款產品也都能在這家低價精品店里看到，如9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等以及多款低價日常商品。

不只是低價，宜家似乎想要打破“大倉庫賣大件”的固有印象，用更小的門店來迎合國內零售“折扣化”風潮。

精打細算的宜家，再次將選址瞄準了精打細算的滬圈繁華地帶。這也意味著向來與精致都市白領捆綁的宜家開始“燒錢”走向折扣化，黃金地段的天然優勢和打卡送禮品等營銷造勢讓宜家精品店“未開先熱”，但也讓不少消費者疑惑：“這錢，燒得有意義嗎？”

圖源：宜家官方小紅書

對宜家的質疑聲并非空穴來風。

艾媒咨詢報告顯示，宜家中國在2015財年銷售額增速達到27.9%的巔峰后便一路走低。受疫情影響，2020年宜家全球營收總額更是出現了近十年來的首次下滑。

制圖：零售商業財經 李夢冉

在2023財年，雖受疫情影響較小，但官方也不得不承認：雖然銷售額有所增加，但銷量和產品銷量卻有所下降。

圖源：宜家官網

上漲的營收，下降的銷量，看似南轅北轍的事卻真實發生在宜家身上。

這也給出了一個警示：要么宜家以漲價來維持好看的業績單；要么消費者對宜家的“性價比”不再買賬，轉而奔向宜家的高端線。

前者尚且可以在動蕩的大環境中歸結于客觀原因，可宜家對自己“性價比”口碑的“糟蹋”卻堵不住悠悠眾口。

在2023第七屆家居品牌大會上發布的“2022-2023家居十大質量事件”，其中“宜家家居6個月內6次曝出產品質量問題”上榜，累計罰款金額超百萬元。

圖源：網絡

除了相關部門對宜家的嚴格抽檢外，在網絡上關于“宜家產品質量差”的吐槽也不少。而其中出問題的產品包括但不限于：沙發靠墊、桌子、柜子等主營產品。

左圖：微博；右圖：小紅書

本來日子就不好過的宜家，產品質量漏洞百出、中心位置負擔不起、下沉市場也闖不進去。終于在今年，宜家選擇在黃金地段開設了一家專注低價的“縮小版宜家”。

此舉看似一舉兩得，但醉心繁華上海的宜家，此次精品店的落地成果真能彌補中心地段位置缺欠的遺憾，甚至成為撬動宜家在內陸高速發展的杠桿嗎？

在弗朗索瓦·勃朗特的最新發言中，他強調中國市場是宜家全球最重點關注的市場之一。

目前，宜家在中國市場的布局涉及產品設計、測試、生產、采購、倉儲及配送、零售、購物中心、數字創新等領域。未來3年擬投資63億元，其中不僅包括持續性地價格投資，也會聚焦全渠道的整合與優化等方面，以提升宜家的可觸達性。

02

形勢、敵手、自己

三重壓迫下宜家絕地求變

1998年，宜家在上海徐匯區開了國內第一家家具賣場。

彼時國內建材市場敵手眾多，而初來乍到的宜家略顯生澀，既要著手本土化改造，還要應對國內市場的你爭我奪。

早期宜家產品定位和所謂的“低價”打法在國內市場毫無優勢。

彼時經濟環境的差異性使得宜家的產品價格對于廣大群眾來說并不廉價，原本的戰略打法使其水土不服，于是宜家迅速調轉車頭，改變產品定位，北歐風的設計，年輕時尚的元素和小資的價格使其與都市白領深度捆綁。

圖源：宜家官網

后來宜家在中國的發展情況也足以驗證此次決策的正確性。

然而好景不長，2018年宜家在中國市場的銷售額同比增長僅有9.3%，這也是自2011年以來，宜家的銷售額同比增速首次下降至個位數。

疫情黑天鵝讓宜家雪上加霜，集裝箱價格在疫情期間飛漲，某些航線上單個集裝箱的運費漲了10倍，引發了一場全球供應鏈危機。

這無疑成為壓向宜家的第一座大山。

宜家首席執行官喬恩·亞伯拉罕森·林面對疫情危機曾表示，“宜家原材料短缺的挑戰持續時間比危機開始時想象的要長”，而宜家為渡過難關做出的戰略決策也更直接明了——漲價。

2021年底宜家宣布：“由于運輸和原材料成本增加，全球市場商品的平均售價將提升9%，具體漲價幅度根據各地所面臨的供應鏈問題程度而定”。其中原本售價1199的馬爾姆6屜柜價格從1199元漲到了1499元，天貓旗艦店為1299元。

圖源：網絡

原本以全球化采購、高效供應鏈作為制勝法寶的宜家，面對高昂的物流成本，最終不得不將“鐮刀”揮向了消費者。

但宜家忽略的是，此時消費者已然捂緊口袋，進而倒逼企業開始內卷。“極致性價比”成為消費市場的主旋律，宜家顯然與之相悖。

動蕩不安的市場條件的確讓所有人都無法置身事外，客觀因素的癥結讓我們無法對宜家妄下定論。但在服務和營銷等一系列主觀決策上，宜家顯然跟不上隊伍。

宜家的第二重壓迫，是除了不得不向巨變的形勢低頭，也要分出手去應付越來越強悍的對手。

國內市場以紅星美凱龍、居然之家為首的一眾本土品牌在戰略制定上比宜家有遠見謀算。2018年中國電商風口正盛，而宜家也正是這一財年業績增速回落至個位數增長。

宜家中國總裁在復盤2018財年業績時稱：“主要還是因為宜家線上與線下的融合做得不夠。”而對比未能“趕上趟兒”的宜家，紅星美凱龍等一眾國內老牌卻早在2013年就開始布局線上。

除了老牌企業的緊咬不放，還有以OCE、NOME為代表的模仿宜家的小眾品牌奮起直追。

原本高性價比是宜家的核心競爭力，但這一優勢在模仿者和競爭對手的圍攻下并不明顯，尤其是在人均可支配收入較低的下沉市場。

如此窘境之下，宜家卻好似從未正確認識到自己的問題，這亦是它的第三大問題所在。

服務策略方面，2018年宜家開始布局線上，但截至目前，宜家在線上商城做出的策略打法卻并不能為其找到一絲生機。

據了解，宜家大件物品的配送額根據地區劃分，最低也是89元，超出150公斤則每增加50公斤就加收50元，甚至連小件物品也需要9.9元，每超出3公斤就加收5元；此外上門安裝費除去安裝外還有一項上門費49元為固定收費……另一邊的紅星美凱龍卻承諾非極端偏遠地區免費上門安裝。

圖：（左三）宜家郵費及安裝費細則；（右）紅星美凱龍

執拗的宜家，仍舊放不下身段，線下專注江浙滬不說，到了線上戰場對比競爭品牌，昂貴的運費和裝修費卻并不能讓人看出它的誠意。而早被“9.9包郵”慣壞的中國消費者是否會買它的賬還需另說。

品牌營銷方面，以家居為主業的宜家在網絡上往往依靠網紅鯊魚玩具、肉丸、冰激凌等作為宣發手段。此舉看似掌握了流量密碼，卻也讓人在“買家具”時第一時間很難想到它。

市場動蕩時期，網紅鯊魚的斷貨也使得宜家線下客流銳減，宜家2021財年數據顯示，宜家全球門店共接待7.75億次消費者，低于上一財年的8.25億次，門店銷售額也下降了8%。

此外，宜家的體驗式營銷讓人摸不著頭腦。一方面，強化沉浸式體驗的確有助于達到良好的銷售業績；但另一方面，不知從何時開始，體驗式營銷成了“蹭睡大軍”的駐扎地。

這不禁讓人浮想聯翩：在目標客戶上門挑選體驗產品時看到試用產品上躺著一個正在酣夢的陌生人……

此舉真的不會適得其反嗎？

值得一提的是，宜家在動線設計方面（消費者從進門到出門必須走完整個門店）雖然能讓自身產品最大化展示、讓消費者完成全方位沉侵體驗，但對于消費者而言也“一言難盡”。

試問，若有消費者突發急事，是否也需要懷著忐忑急躁的心情來完成一場“沉浸體驗”？

模糊了主營重點，妄圖以“蠅頭小利”承托起公司業務，在流量散去后只會更加不堪一擊。

內憂外患、前狼后虎。舉步維艱的宜家，被迫求變。

03

對癥下藥還是逆勢而行？

宜家的全球化采購和自己的完善的物流體系使其在產品和運輸成本上能精準控制，實現最大化壓縮，這也是宜家能從一眾家居品牌中脫穎而出的主要原因之一。

目前宜家在全球的5個最大的采購地分別是中國、波蘭、瑞典、意大利、德國，全球供應商達到1220家，遍及26個國家。其中在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。

此外，上海奉賢區有整個亞太地區最大的戰略采購中心和物流樞紐。通過本士化采購戰略，宜家在中國的產品價格優勢明顯。在供應鏈上，上游的研發設計和下游的分銷由宜家把持，把制造外包出去，這也是宜家能推行“低價策略”的根本原因。宜家引以為傲的物流和采購優勢在疫情期間大受創傷，當低價、折扣成為零售行業主風向，宜家的低價優勢是否可持續還需打一個問號。

在宜家的最新規劃中，企業將低價的可持續化落腳到“平衡成本，比如提升供應鏈效率、運用AI技術、打造規模經濟等來控制成本。”

但如今消費者的需求在變化，實體零售業態要隨著消費者的變化而改變，除了商品，還有更多的挑戰等待宜家去克服。

以品宣為例，目前網絡上暫無有關低價精品店的更多種草信息，而過去打卡的消費者更關心的是有沒有吃的、禮品袋何時送完……這樣一看，宜家好似又偏離主線，連宣發都未在重點之上。這不禁讓人疑惑，此舉是否又是宜家為承托企業發展而做出的“蠅頭小利式”改革？

在行業人士看來，宜家快閃店仍舊是以高昂的租金成本為代價，只不過是曇花一現的試水之舉。

若宜家真想從“折扣”市場分一杯羹，不惜“燒錢”走向折扣化，那為何不在大店推行？究竟是想“燒錢”折扣？還是花錢買一時的流量？

無論是產品定位、選址還是營銷造勢，宜家透露出用流量砸開“折扣市場”大門的意圖，但在價格優勢褪去、競爭對手林立的當下，不順應市場和消費者，任憑流量盤子做得再大、人氣壘得再高，終究不過是竹籃打水。