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作者/侯碩麗

桃娘小火鍋被巴奴放棄了。

這其實不是一個新消息，早在去年4月，巴奴就從桃娘的股東行列中退出，桃娘的創始人去年也“中途退出”了。

與此同時，桃娘原本有的21家門店，也多家正處“暫停營業”或“歇業”狀態。

曾幾何時，小火鍋是餐飲大佬們爭搶入局的“香餑餑”，海底撈、吉野家、和府撈面、南城香等知名餐企紛紛推出小火鍋產品。

而經過幾年的市場洗禮，大佬們的小火鍋生意卻有著不同的走向：有的被放棄，有的如火如荼……

這次，職餐對比了三家餐企，在同一個“小火鍋火爆”是市場機會下，對比它們切入的不同路徑和打法及現狀。也嘗試探討，面對新的品類機會，餐企們該如何抓住紅利，并且長久經營。

01

餐飲巨頭逐鹿“小火鍋”，有的慘淡經營，有的如日中天

近幾年，火鍋的平替版本——小火鍋品類愈來愈有火爆的態勢，不僅引得年輕人大排長隊，也引得餐飲大佬南城香、吉野家、巴奴、和府撈面爭相入局。各大品牌都希望通過挖掘新的品類，加固自己的護城河。

不過，雖然同為小火鍋，但大佬們打造的品牌模式與偏好并不完全相同，結果也各不相同。

1 、桃娘下飯小火鍋：主打下飯的火鍋快餐，股東退出，陷入閉店風波

桃娘小火鍋是由巴奴投資孵化的一人食火鍋品牌，在2021年在北京開出第一家門店，2023年桃娘開放加盟。

作為一個火鍋和快餐結合的新物種，桃娘的定位是“下飯”，定位要做“超人氣國民飯堂”，人均29元，以套餐的形式來售賣，菜品固定搭配，以此提高顧客點單效率。小鍋底下放上酒精燈，菜品加火煮沸后奉客，來形成和麻辣燙冒菜的區別，成為了小火鍋品類的創新者。

但據記者了解到，自去年開放加盟后，門店數量不增反降，去年下半年起北京連關4家門店，截止今年4月17日，桃娘全國門店僅21家，北京10家、天津1家、河南5家、 江蘇1家、陜西1家、湖北1家 、河北1家、 黑龍江1家。在北京的10家門店里，已經有兩家暫停營業。

此外，桃娘創始人已經在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。其中巴奴創始人杜中兵已經從股東中退出。

2、吉野家小火鍋：小火鍋是補位產品，嘗試打造牛肉飯外的另一大招牌

1992年，北京開了第一家吉野家門店，創下日銷2000碗牛肉飯的記錄，永遠座無虛席。在2016年吉野家盯上了小火鍋這個領域，更是在2021年多家門店重新裝修，換成了吉野家火鍋。

店內店外都宣傳著自己的slogan，叫做“牛肉是精髓，鍋底是靈魂”，6款SKU ，以套餐形式售賣，每周三火鍋日還會買一送一，定價在48元左右。

現如今，吉野家小火鍋已經沒有獨立的門店，而是在原來的門店招牌上加了火鍋二字“吉野家 火鍋.牛肉飯”，在吉野家小程序上可以看到“吉選火鍋”系列，共有5種sku可以選擇，主要是以套餐形式售賣，價格在39.9-43.9之間，人均40左右，醬料另加3元。

下午2點之后開始售賣單品小火鍋，下午6點之后，小火鍋開始買一送一活動，兩個人均30多就可以吃到。從吉野家的小火鍋的宣傳活動來看，能看出確實是想把小火鍋作為另一個“招牌”。

但從小火鍋的售賣形式來看，吉野家小火鍋更是像被當做一類菜品來賣，作為一種產品補位策略。從大眾點評來看吉野家被提最多的還是吉野家照燒雞飯和牛肉飯。

3、南城香小火鍋：主打高性價比，被稱為小火鍋品類的“課代表”

南城香可以說是最晚進入小火鍋賽道的了，在去年以極致性價比在小火鍋賽道卷了起來。

它的小火鍋下午四點才開始供應，共三種套餐，其中原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋為39.8元，最便宜的蔬菜鍋僅22元，鍋底包含清湯和辣鍋兩種可以自行選擇。在自助區的蔬菜可以無限量免費吃，三種小火鍋都包含鍋底和配菜。

在自助區，南城香提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20種蔬菜供選擇，底部寫著“當日時蔬當日用”，顧客可以想吃多少就拿多少。旁邊是調料區和餐具區，小料免費、米飯自取、水果和咸菜免費提供。

在食材上，小火鍋的肉采用100%原切肉，當日時蔬當日用，讓顧客吃的放心。

從目前的消費者反饋來看，南城香的小火鍋得到了不少顧客的肯定：“性價比直線拉升”、“體驗結果還不錯”“隨便吃到撐”……

02

當品類風口來臨時，餐企該如何抓住機會并跑出來？

面對“小火鍋”這個餐飲市場的香餑餑，很多餐飲品牌都嘗試攫取品類紅利，但有的不溫不火,有的如日中天,這背后暗藏著怎樣的市場邏輯呢？

1、挑戰：路徑決定風險，創新陷阱不可避免

面對小火鍋這個品類“黑馬”，各大餐飲企業都選擇了創新求變，突破傳統的思維和模式，想要在小火鍋賽道脫穎而出，形成自己的核心競爭力。

桃娘把小火鍋定位為“下飯”，嘗試以一種新的模式來重塑小火鍋賽道；吉野家則將小火鍋作為一種產品補位；南城香抓住品質和性價比性價比優勢打出小火鍋賽道的差異化......

如今看來，桃娘小火鍋的結局看似更慘淡一些，但不可否認的是，以創新的姿態去切入市場定會面臨更多的不可控因素和風險。

因為之前沒有人做過這個品類，意味著包括，產品、服務以及新的市場客群等在內的完整門店模型都需要品牌一點一點去嘗試。

特別是紅利期過了之后，品牌也會迎來“質疑期”。比如，桃娘小火鍋在2021年在北京開出首店之后，非常火爆，門店幾乎座無虛席。但火爆背后，桃娘小火鍋也迎來了許多不同的聲音，比如火爆是因為顧客的獵奇心理，只是想“嘗鮮”而已，來了一次就再也不來了；再比如面對麻辣燙冒菜等品類的競爭難以打出差異化等。

這些都是創新帶來的“陷阱”，是每個餐飲創新者面臨的挑戰。

但高風險與高收益并存，品牌倘若打磨模式，適應市場，最終能成功跑出來，也會首先占領市場先機。

因此，每個餐企在面對風口時，路徑選擇不同，所面對的風險以及結果也不一樣，道路選擇本無對錯之分，但結果自有市場驗證。

但創新精神，永遠值得肯定。

2、突破口：深耕品類痛點，給予顧客新的價值點

那當品類紅利擺在眼前，餐企又該如何抓住呢？

深耕市場需求，解決品類痛點，給予顧客新的價值點。這或許是唯一的出路。

就小火鍋來說，小火鍋跟麻辣燙和冒菜一直因為相似度過高，而被詬病。在顧客的認知里都覺得小火鍋和它們沒有區別，那顧客為什么不去選擇吃麻辣燙和冒菜呢？那樣還選擇空間還大一些。

從顧客角度出發，吃火鍋的消費群體在選擇就餐時大部分考慮的點就在于，吃的飽，吃的健康，還得便宜，也就是現在所說的“質價比”。如果這三者都給到了，那就不難跑出來了。

反觀從小火鍋賽道殺出來的南城香，則在這三點上下功夫做出了差異化：在食材方面，當日時蔬當日用，采用100%原切肉，保證了品質；小火鍋采用自助模式，米飯和蔬菜免費續，讓顧客吃的飽；蔬菜鍋僅22元一位，相比市面上的小火鍋，性價比可謂是拉滿。

解決了小火鍋品質的問題、新鮮的問題、性價比的問題，自然也就能獲得市場的正向反饋。

南城香創始人汪國玉曾言，在當今餐飲市場，沒有社會價值的餐飲企業做不大，而南城香的社會價值在于，為人民做好一日三餐，讓百姓吃得健康。

無論市場如何變更，始終不變的仍然是從顧客的消費價值出發。

職業餐飲網小結：

面對競爭越來越激烈的市場，幾乎每一位餐飲人都希望發掘新的品類，獲得品類紅利，獨辟一片藍海來增強自身的核心競爭力。

在創新求變過程中，品牌選擇的路徑不同，所面臨的風險也不一樣。有的面臨風險挑戰時“倒下了”，有的可能發展的如日中天，這是難以避免的。

作為品牌，唯一能做的就是，遵循市場邏輯，修煉內功，給顧客新的消費價值點。