來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

4月10日，李斌拉著方洪波齊聚美的威靈汽車部件安慶工廠，一起拍了個(gè)短視頻：官宣美的與蔚來(lái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

如果僅僅是給蔚來(lái)汽車裝上美的空調(diào)，倒也不必驚動(dòng)李斌與方洪波雙雙出馬。但顯然，此次合作是為了更大的野心——

在視頻中，方洪波句句不離To B端業(yè)務(wù)。先是盛贊安慶工業(yè)基礎(chǔ)好，后是低調(diào)暗示：希望今后每一輛蔚來(lái)汽車上都有美的在安慶生產(chǎn)的零部件。

算上蔚來(lái)，2018年創(chuàng)立的美的威靈汽車零部件公司，已經(jīng)先后拿下了小鵬、理想、江淮等新老造車勢(shì)力的訂單。2022年，美的的汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收為數(shù)億元，長(zhǎng)期目標(biāo)是百億[1]。

在去年，美的新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)一共創(chuàng)收279億元，增速29%，余下的兩大to B業(yè)務(wù)（智能建筑科技與機(jī)器人自動(dòng)化）也都拿下了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，分別創(chuàng)收259億元、311億元。

近些年來(lái)，To B業(yè)務(wù)已然取代了To C的家電業(yè)務(wù)，成為了美的新的戰(zhàn)略核心。這一點(diǎn)從美的連續(xù)兩年鴿了全球家電盛事AWE可見(jiàn)一斑。

國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的寒風(fēng)冽冽，是美的轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力。2023年，國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)銷售額（不含3C）僅為8498億元，距離2019年高點(diǎn)還有412億的巨大缺口[2]。而美的卻憑借著高增速的To B業(yè)務(wù)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別達(dá)到了3737億元、337億元，創(chuàng)下了55年來(lái)新高。

面對(duì)逐漸見(jiàn)頂?shù)膫鹘y(tǒng)家電業(yè)務(wù)，不只是美的，海爾、格力也早就開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，一個(gè)忙著國(guó)際化戰(zhàn)略、大搞品牌出海，一個(gè)忙著開(kāi)辟新的賽道，盯上了手機(jī)和新能源。

看上去，美的的轉(zhuǎn)型之路有些令人匪夷所思——放著國(guó)內(nèi)白電老大不做，干嘛要去給汽車造零部件？

急著撕掉的家電標(biāo)簽

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，家電業(yè)務(wù)依然是美的的頂梁柱。

2023年，美的僅憑借兜售空調(diào)、冰洗以及一眾小家電，就斬獲了超2400億元的營(yíng)收，“智慧家居”業(yè)務(wù)占比仍然高達(dá)65%以上。

但唬人的千億營(yíng)收背后，藏著低增速的隱疾。據(jù)美的最新遞交的招股書顯示，以上業(yè)務(wù)最近三年的增速分別13%、-1%與5%，已經(jīng)連續(xù)三年低于整體增長(zhǎng)的20%、1%與8%。

用方洪波的話來(lái)說(shuō)，“家電業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量階段，要穿越周期就必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，找第二增長(zhǎng)曲線”。

而美的做產(chǎn)業(yè)升級(jí)的思路，就是發(fā)展to B業(yè)務(wù)。2023年，美的三大To B業(yè)務(wù)一共創(chuàng)收849億元，僅為“智慧家居”的1/3，但29%、14%與12%的增速足以讓家電這位老大哥自慚形愧。

據(jù)券商測(cè)算，2020至2022年，美的B端業(yè)務(wù)的年化增速高達(dá)25.9%[3]。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，智能制造相關(guān)的B端業(yè)務(wù)向上，C端家電業(yè)務(wù)向下，這是美的急著轉(zhuǎn)型的核心原因。

一方面，全球家電業(yè)務(wù)增速放緩已是板上釘釘。分產(chǎn)品來(lái)看，家電當(dāng)中空冰洗三大件，最風(fēng)光的空調(diào)也就能維持年化5.1%的增長(zhǎng)率，其余兩項(xiàng)均在5%以下；分區(qū)域來(lái)看，規(guī)模最大的中國(guó)市場(chǎng)早就陷入了存量競(jìng)爭(zhēng)，增速僅在5%左右[3]。

而放眼美的正在發(fā)力三大B端業(yè)務(wù)，堪稱欣欣向榮的藍(lán)海市場(chǎng)。

一方面，美的三大To B的市場(chǎng)規(guī)模早在2022年已經(jīng)接近4萬(wàn)億，足夠千億營(yíng)收的美的大展拳腳；另一方面，即便是三者中增速較低的智能建筑科技，在未來(lái)幾年也將保持10%左右的高增長(zhǎng)[3]。

除行業(yè)因素之外，美的自身家電業(yè)務(wù)規(guī)模龐大、但還不夠賺錢的特點(diǎn)，也為轉(zhuǎn)型B端增添了額外的動(dòng)力。

在2021年提出“數(shù)一”戰(zhàn)略后，美的集團(tuán)旗下的各個(gè)板塊的To C業(yè)務(wù)均在國(guó)內(nèi)斬獲了更多的份額；例如美的家用空調(diào)、 空氣炸鍋等8個(gè)品類，均是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的第一名。

盡管做到了規(guī)模領(lǐng)先，但美的并未因此獲得更高的溢價(jià)空間。空調(diào)是最好的例子，美的當(dāng)下規(guī)模超過(guò)了格力，但受益于“好空調(diào)，格力造”和熱搜體質(zhì)的董姐，同樣一臺(tái)1.5匹的空調(diào)，格力能賣出比美的貴300元的價(jià)格。

體現(xiàn)到財(cái)報(bào)上，格力的盈利能力常年高于美的。美的一年賣出1600多億的空調(diào)，但凈利率僅為9%，還不及格力空調(diào)賣1300多億，凈賺12.5%來(lái)的多。

自身盈利空間本就有限，再疊加上增長(zhǎng)緩慢的家電行業(yè)，這就不難理解，美的為何要主動(dòng)撕掉家電標(biāo)簽、轉(zhuǎn)向B端。

如果細(xì)盤美的B端轉(zhuǎn)型之路，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)蓄謀已久的陽(yáng)謀。

蓄謀已久的轉(zhuǎn)型

2023年，庫(kù)卡迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高，昔日的“歐洲貴族小姐”，終于走出了虧損的陰霾。

德國(guó)庫(kù)卡與日本發(fā)那科、日本安川電機(jī)、瑞士ABB并稱為工業(yè)機(jī)器人四大“豪門”。其中，庫(kù)卡作為全球最大的汽車機(jī)器人制造商[4]，每年都能從寶馬、奔馳、大眾等車企中躺賺近百億。

但在2016年，當(dāng)美的對(duì)庫(kù)卡發(fā)出要約收購(gòu)之時(shí)，四周充斥的全是不看好的聲音。

首先，這樁國(guó)際聯(lián)姻背后蘊(yùn)藏著巨大政治風(fēng)險(xiǎn)。由于庫(kù)卡機(jī)器人為德國(guó)汽車工業(yè)提供了重要的戰(zhàn)略性技術(shù)支撐，德國(guó)政府不愿放行，不僅讓德國(guó)經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)緊張到公開(kāi)呼吁立法[5]，更是直接驚動(dòng)了德國(guó)總理默克爾。

其次，為了將庫(kù)卡收入囊中，美的不惜直接給出了一個(gè)難以拒絕的收購(gòu)價(jià)，115歐元/每股。這直接讓庫(kù)卡PE飆升至48倍，而彼時(shí)機(jī)器人四大豪門中另外三家PE均未超過(guò)20倍，另一方面，庫(kù)卡一年前股價(jià)不到70歐元，溢價(jià)率超過(guò)了60%[6]。

這樁歷時(shí)6年半的收購(gòu)將耗資315億，即使是對(duì)于現(xiàn)金流充裕的美的來(lái)說(shuō)，也堪稱一場(chǎng)豪賭。

畢竟，當(dāng)初收購(gòu)行業(yè)第二的小天鵝時(shí)，美的也只花了143億，并帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果：收購(gòu)后的美的+小天鵝的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額總和高達(dá)26.5%。

而彼時(shí)的庫(kù)卡雖然貴為工業(yè)機(jī)器人界的頂流，但對(duì)于美的來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域。

不僅如此，庫(kù)卡高度依賴歐美汽車企業(yè)，整個(gè)亞太區(qū)營(yíng)收占比不到20%，這意味著美的很難躺在庫(kù)卡的功勞簿上賺錢，而是需要親自下場(chǎng)去找客戶、拉訂單。

因而，在收購(gòu)后的前6年里，庫(kù)卡和美的硬扛了一段苦日子：交易完成的一年時(shí)間內(nèi)，庫(kù)卡利潤(rùn)暴跌80%，2020年甚至還倒虧8.27億元；焦慮的美的不得不頻繁更換庫(kù)卡中國(guó)區(qū)CEO[7]。

庫(kù)卡的營(yíng)收、利潤(rùn)和員工人數(shù)幾乎都在原地踏步，收購(gòu)時(shí)定下的2020年中國(guó)區(qū)收入10億歐元的目標(biāo)也并未實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年，庫(kù)卡中國(guó)收入僅為4.9億歐元，只比2016年增長(zhǎng)了4000萬(wàn)歐元[8]。

但到了2021年后，庫(kù)卡開(kāi)啟了翻身之路，美的設(shè)想中的協(xié)同效應(yīng)終于開(kāi)始體現(xiàn)：

2021年，庫(kù)卡全球營(yíng)收達(dá)33億歐元，訂單創(chuàng)紀(jì)錄；庫(kù)卡交付給美的各個(gè)事業(yè)部的機(jī)器人超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，美的的機(jī)器人使用密度達(dá)到了320臺(tái)/萬(wàn)人[8]。

庫(kù)卡機(jī)器人進(jìn)車間，為美的生產(chǎn)效率帶來(lái)了提升。例如在2023年中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)上，美的展示了其冰箱事業(yè)部的注塑黑燈車間，庫(kù)卡機(jī)器人和物流自動(dòng)化節(jié)省了95%的一線人工，節(jié)約了500方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積[9]。

烈火烹油的中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)，勾勒了庫(kù)卡業(yè)績(jī)狂奔的背景。2020年，庫(kù)卡在中國(guó)的銷售額大約37億人民幣，占比約15%，而三年過(guò)去，憑借拿下比亞迪、寧德時(shí)代等頭部廠商的訂單，中國(guó)區(qū)的收入接近翻倍[9]，占比也來(lái)到22%以上。

八年前收購(gòu)庫(kù)卡時(shí)，美的不會(huì)預(yù)料到這樁聯(lián)姻差點(diǎn)兒就變成了一筆雙輸?shù)馁I賣。正如今天的美的也很難想到，三年前還在拖后腿的庫(kù)卡，一夜之間就成了業(yè)務(wù)骨干。

在家電巨頭轉(zhuǎn)型的路上，美的無(wú)疑是幸運(yùn)的那一個(gè)。

轉(zhuǎn)型是必須

事實(shí)上，著急尋找第二增長(zhǎng)曲線的不只是美的。隔壁的海爾早在20多年前就敢拿出3000萬(wàn)美元在美國(guó)建廠，開(kāi)始品牌出海；格力也不甘落后，逐步向手機(jī)以及新能源轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)家電三巨頭們紛紛開(kāi)始籌謀轉(zhuǎn)型。在這背后，是白電行業(yè)受限于科技迭代周期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固后難以取得超額收益的現(xiàn)實(shí)困境。

從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，二十多年過(guò)去，冰箱從直冷變成風(fēng)冷，洗衣機(jī)從波輪變成滾筒，空調(diào)從定頻變成變頻，核心技術(shù)幾乎沒(méi)有變化。這導(dǎo)致，新品牌很難通過(guò)技術(shù)變革成為新王，比如蘋果取代諾基亞。

但就需求側(cè)而言，白電屬于耐用品，置換周期大約為8-10年，且消費(fèi)者對(duì)其功能性預(yù)期穩(wěn)定，空調(diào)負(fù)責(zé)制冷，冰箱負(fù)責(zé)保鮮。因此，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)更加保守選擇市場(chǎng)上的大品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。

這樣的行業(yè)特性，是美的、海爾、格力在國(guó)內(nèi)三分天下，十年不倒的核心原因，但成熟市場(chǎng)常年徘徊在5%左右的低增速，也讓它們難以畫出更為陡峭的增長(zhǎng)曲線。

基于以上行業(yè)特點(diǎn)，海爾的出海策略分為兩步：在新興市場(chǎng)做大自身品牌，在成熟發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)收購(gòu)本土知名品牌。

以印度為例，海爾率先推出的冷藏：冷凍比為7：3的“不彎腰”冰箱，契合了印度教的素食主義，不到100天就輕松拿下70%的市場(chǎng)份額[10]，空調(diào)和洗衣機(jī)等大家電也能借助冰箱打下的品牌心智進(jìn)入市場(chǎng)。

而在歐美等成熟市場(chǎng)，海爾則發(fā)動(dòng)“鈔能力”拿下本土品牌。2011年起，海爾逐步拿下了日本三洋電機(jī)的多項(xiàng)家用電器業(yè)務(wù)，并購(gòu)了新西蘭高端電器品牌斐雪派克、通用家電業(yè)務(wù)GEA和意大利Candy公司。

GEA并購(gòu)5年來(lái)收入翻番，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)收入增長(zhǎng)，是美國(guó)增長(zhǎng)最快的家電企業(yè)，美國(guó)也因此成為了海爾最大的海外市場(chǎng)，新西蘭的斐雪派克收入、利潤(rùn)創(chuàng)新高；意大利的Candy并購(gòu)第一年即扭虧為盈。

出海，成了海爾集團(tuán)毫無(wú)疑問(wèn)的第二張王牌。截至目前，在海爾集團(tuán)內(nèi)七大主品牌中，夾雜著四個(gè)國(guó)外戶口；國(guó)外已成為海爾營(yíng)收的主要來(lái)源，2023年海爾海外營(yíng)收為1356.8億元，相較國(guó)內(nèi)多了110.6億。

相比之下，格力的多元化轉(zhuǎn)型則相對(duì)坎坷：以手機(jī)為例，由于發(fā)熱、高價(jià)等問(wèn)題，最終只剩下經(jīng)銷商愿意買單；董小姐力排眾議收購(gòu)的銀隆，承擔(dān)著向新能源轉(zhuǎn)型的重任，但由于退補(bǔ)、成本高等擠壓下，導(dǎo)致收購(gòu)次年，就虧損19.05億元。

結(jié)果就是，格力依然深陷單一品類以及單一市場(chǎng)的困局：2022年，空調(diào)貢獻(xiàn)了格力71.4%的營(yíng)收，內(nèi)銷在主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比更是高達(dá)84.8%[11]。

自身轉(zhuǎn)型失敗不足為懼，但對(duì)手的成功顯然更令董姐夜不能寐。

同樣都是押注新能源，董姐當(dāng)年苦心孤詣“攢局”買銀隆，可惜錯(cuò)付鈦酸鋰電池技術(shù)，在三年虧了近30億后遺憾敗北。

第二增長(zhǎng)曲線不成，“空調(diào)”這個(gè)大本營(yíng)還反被美的偷了家。在董姐為了銀隆奔走相告的那幾年里，美的空調(diào)業(yè)務(wù)反超格力，坐上了國(guó)內(nèi)空調(diào)一哥的交椅。

尾聲

今天的美的、海爾、格力，一如昨天的GE、飛利浦、博世等曾經(jīng)的家電巨頭。當(dāng)他們站在家電業(yè)務(wù)存量博弈的十字路口時(shí)，都曾試圖換條腿走路[11]。

以飛利浦為例，它貴為曾經(jīng)的消費(fèi)電子巨頭，生產(chǎn)的電視機(jī)、小家電都曾是消費(fèi)者眼中高質(zhì)量的代名詞[13]。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中日韓制造業(yè)的崛起，家電以及消費(fèi)電子領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，飛利浦將家電業(yè)務(wù)逐漸變成貼牌生意，轉(zhuǎn)而聚焦于醫(yī)療領(lǐng)域的影像診斷、呼吸設(shè)備等等。

2020年，一臺(tái)難求的呼吸機(jī)成為了飛利浦的搖錢樹，當(dāng)年斬獲12億歐元的凈利潤(rùn)，股價(jià)完成了三級(jí)跳，創(chuàng)下了52.63美元/股的歷史新高[14]。

但商業(yè)世界的迷人之處正在于，在真正做出選擇之前，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)將會(huì)得到什么、又失去什么。

還是那個(gè)已經(jīng)被徹底劃進(jìn)“健康科技”領(lǐng)域的飛利浦。它曾在40年前迫于降本增效的壓力，不得不砍掉非核心的光刻機(jī)業(yè)務(wù)。

脫胎于飛利浦的光刻機(jī)業(yè)務(wù)后來(lái)與荷蘭ASM公司合資，成立了ASML。十年后，ASML上市，飛利浦當(dāng)即出讓了一半股份。在接連遭遇1997年亞洲金融風(fēng)暴和2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，自顧不暇的飛利浦又陸續(xù)賣出了剩余的ASML股份。

今天，ASML市值高達(dá)3500億美元，是歐洲第三大值錢的公司，僅次于賣減肥藥的諾和諾德，賣LV的LVMH。而淪為歐洲“南極人”的飛利浦，只值200億美元。

參考資料

[1] 美的威靈汽車，以核心零部件加速新能源汽車升級(jí)，搜狐新聞

[2] 美的財(cái)報(bào)解讀：一面開(kāi)拓B端、一面布局海外，能迸發(fā)多大勢(shì)能，新浪看點(diǎn)

[3] 美的集團(tuán)港股上市說(shuō)明書梳理，天風(fēng)證券

[4] 中德兼并重組案例分析--美的&庫(kù)卡收購(gòu)案，國(guó)復(fù)咨詢

[5] 一波三折，最終用“天價(jià)”拿下！揭秘美的收購(gòu)庫(kù)卡的幕后故事，人民日?qǐng)?bào)中央廚房

[6] 深度解析美的收購(gòu)庫(kù)卡，財(cái)經(jīng)

[7] 怎樣看待美的收購(gòu)庫(kù)卡的困境與契機(jī)，未來(lái)智庫(kù)

[8] 美的收購(gòu)庫(kù)卡續(xù)集：一個(gè)大寫的“尬”字，金融界

[9] 美的收購(gòu)庫(kù)卡，一次難以復(fù)制的“歷險(xiǎn)”，財(cái)富FORTUNE

[10] 海爾智家專題研究報(bào)告：全球化品牌初步起航，天風(fēng)證券

[11] 格力2022年年報(bào)

[12] 7年長(zhǎng)跑，美的完成庫(kù)卡私有化，寒冬之下B端業(yè)務(wù)更值得期待嗎，中國(guó)家電網(wǎng)

[13] 飛利浦是怎么變成“歐洲南極人”的，界面新聞

[14] 飛利浦2020年度報(bào)告中文版出爐，全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，飛利浦醫(yī)療科技