出品/虎嗅

作者/黃青春

光環籠罩下的小紅書，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。

近日，《晚點 LatePost》報道稱，原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨被小紅書招致麾下，任互聯網行業商業化負責人，實線向小紅書 CMO 之恒匯報。

虎嗅了解到，小紅書廣告業務持續迭代，模式主要分三類：一是針對品牌\廣告主的資源包，按不同計價模式收費；二是基于內容拔草“抽傭”；三是博主和品牌商家投流——有消息稱，小紅書將互聯網行業視作 2024 年廣告增收的方向之一。

此前，外媒援引知情人士消息稱，小紅書 2023 年營收 37 億美元，較 2022 年的 20 億美元增長85%；凈利潤 5 億美元、大幅超越年初預期的 5000 萬美元，較 2022 年（虧損 2 億美元）實現扭虧為盈——這主要得益于高毛利的廣告業務增長及電商模式轉型。

對此，接近小紅書人士向虎嗅表示，2023 年小紅書電商起勢有兩個背景：一是社區融入電商（之前偏貨架），產品 feed 流加大直播間、商業筆記占比；二是打通直播路徑，之前直播（帶貨）投入有限，相繼跑出董潔、章小蕙后才大力加碼。

“董潔、章小蕙是自然生長出來的，買手模式大頭是 marketing 效應，更多是向外界強化‘小紅書直播（帶貨）’的心智。”上述人士透露，2024 年小紅書電商會發力中腰部 IP 孵化。

至此，廣告、電商由點成線勾勒出小紅書商業版圖的雛形——而在流量引領潮水走向的敘事中，小紅書已然在巨頭林立的直播版圖撕開了一條口子。

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抱緊廣告的大腿

小紅書商業化乘勢而上，離不開廣告業務的泵血——具體而言，主要靠品牌廣告與效果廣告支撐：

品牌廣告主要包括開屏、火焰話題、驚喜盒子等多種形式，計費方式可以是展示時長、展示量、一口價等；

效果廣告主要通過聚光平臺（信息流廣告、視頻流廣告、搜索廣告等）和千帆平臺（筆記營銷、直播推廣等）消化，按照效果收費——例如，信息流廣告、搜索廣告主要按 CPC（點擊數）計費，而搜索廣告 CTR（點擊率）又總體高于信息流廣告定價。

所以，小紅書相繼推出“搜索快投”、“搜索直達”等產品吸引高意向用戶、提高品牌轉化——其優勢在于打通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（類似字節的巨量引擎，效果廣告核心競價形式分搜索競價、信息流競價兩種）；聚光平臺則將原本的競價邏輯與廣告形式全部打通，廣告顆粒度與精細度會變得更小。

虎嗅與三位品牌市場負責人溝通發現，在針對小紅書的投放中品牌核心關注的兩個數據：一是各項互動數據，二是筆記中單個 UV 外溢其他平臺的成本——小紅書（搜索場域中）部分合作筆記可直接跳轉外部，幫助品牌評估投放效果和外溢情況。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團隊就曾認為可以借鑒小紅書的種草及內容營銷兩大優勢：

一方面，抖音將技術重點放在引流與用戶人群增長能 Landing 到產品上，在歷史 UG ( user growth )中持續豐富用戶畫像，重構用戶的潛在消費訴求；

另一方面，抖音積極推動小紅書達人及服務商的有效引入，進而反哺其電商生態。

尤其，小紅書直播廣告在 2022 年底至 2023 年開始受到品牌的重視。虎嗅了解到，小紅書直播廣告 ROI 通常在 3-4 之間，相對抖音、淘寶等平臺來說較低，但對新老品牌而言可以帶動全平臺品牌外溢聲量，仍是不錯的增量——從流量的維度來看，傳統電商平臺是流量吞噬方，自己產生流量不夠，需要源源不斷從各個地方去導流，永遠存在流量焦慮；但小紅書 2023 年沖破 1 億 DAU（日活躍用戶數）后，正通過買手生態串聯直播、筆記提升商業效率。

一位小紅書商業化人士向虎嗅分析，近兩年公司商業化確實在提速。“2022 年內部戰略是‘把種草心智抓回來’——此前種草更多是廣告主營銷向、品牌性的東西，品牌難測算小紅書投放價值，所以之恒（CMO）講要把種草變‘科學’（推出種草值-TrueInterest，使種草營銷可衡量、可優化）；2023 年最重要的一塊是商業團隊擴容，覆蓋汽車行業、生活服務（天鵝到家、58 同城主要業務），甚至游戲也開始在小紅書投放了。”

此外，抖音的流量主要通過千川的效果廣告來實現閉環成交，而小紅書內容和 KOL 筆記在平臺上一直存在，信息流加熱后可以通過其他電商平臺的搜索上漲趨勢進行觀察——畢竟，廣告主通常根據預期 ROI 確定投放策略，其他電商平臺（天貓、拼多多、京東、抖音等）更注重成交，而小紅書更注重品牌廣告和內容推廣，主要用于品牌宣傳和提升用戶心智。

從過去十余年的發展來看，小紅書精神內核是分享欲，背后是社區氛圍、友善度在支撐，即平臺能多大限度包容普通用戶；小紅書功用性則因人而宜解決具體問題，即更近距離、更具指導意義適配線下場景，穩住“有用”心智——其不單單是信息沉淀，還是動態生活手冊。

虎嗅溝通的兩家網紅品牌均調整了 2024 年市場投放策略——線上廣告投入中，小紅書預算占比增長最快。具體而言，抖音占比 50% 以上，小紅書占比約 15%，其余是雙微（微信 + 微博約 15%）、 快手（約 10%）等渠道。

不過，小紅書數據分析和算法人群畫像相對抖音仍有較大差距——小紅書的推薦精準度仍需通過算法模型持續迭代提升；而抖音通過云圖工具可以將品牌相關人群及對品類感興趣人群圈出來，保證投放質量。

值得一提的是，小紅書曾推出“人群反漏斗模型”，試圖先定位核心用戶，再去拓展高潛人群和泛興趣人群，讓產品不斷破圈——但一位品牌運營負責人向虎嗅表示：“目前，小紅書投流給出大部分是基礎標簽（如地域、進入直播間人數、停留時長等），深層人群畫像信息有限。”

相比之下，天貓、抖音等平臺提供更多數據分析工具，能幫助品牌評估自己在平臺上的表現。比如天貓通過數據銀行和品牌資產概念，能夠判斷品牌在平臺上的關注度和潛在客戶數量，幫助品牌決策；抖音通過 SaaS 軟件多維度評估品牌在平臺的聲量和潛在客戶，且抖音投流數據報告包括特定商品吸引進入直播間的人數、停留時間、復購和二次轉購等數據，能更好了解投放效果和問題所在。

不過，另一位代理服務商對虎嗅表示，小紅書正在完善類似的數據分析工具，幫助品牌決策投放策略，“小紅書上線的靈犀平臺就是在解決這一問題，目前已經有一部分頭部品牌和代理商正在使用”。

小紅書營銷實驗室負責人圣香此前就曾分享稱，“小紅書已有 200 多個特色人群標簽，光家居類目就根據 7 個緯度、21 種指標上線 20 種小紅書特色生活方式人群。”

02

天花板還得電商撐

事實上，小紅書一直在偷偷給電商蓄勢。

小紅書自 2014 年相繼試水自營、直播帶貨、筆記帶貨，遺憾的是并未培養出用戶站內消費心智，這很大程度上源于小紅書戰略的搖擺——此前，電商與商業化被切割成兩部分，2020 年初小紅書直播業務正式上線，直播帶貨（店播、達播）與內容直播兩種形態并行，直到管理層感知到直播電商席卷而過的巨大勢能，于 2022 年力推社區電商戰略，才將電商并入社區部門。

轉折始于 2023 年初“董潔效應”破圈，小紅書終于等來一個時機：

一方面，組織修煉內功。投入大量人力與資源去提升品牌生產鏈、物流鏈、售后服務等方面的服務能力；

另一方面，決心聚兵一處，2023 年 9 月小紅書相繼關停小綠洲、福利社等自營電商，在拎清商業化和社區氛圍優先級后確立“買手為核心”的電商模式。

橫向對比，淘寶是貨架“人找貨”模式，核心是將商品與消費者最大限度匹配；抖音、快手則分別從興趣、信任兩個維度搭建“貨找人”的鏈路、精確度更高——上述平臺的頭部主播本質是通過粉絲\流量與品牌進行議價博弈，用戶更注重價格。

反觀小紅書，頭部主播具備更專業的種草認知，直播主要以用戶需求 + 選品為核心，用戶是基于種草推薦完成“拔草”——且其他平臺優先關注 GMV、貨幣化率等指標，而小紅書電商團隊則將 DAB（日均下單用戶數）列為重要監測指標之一。

這背后是小紅書憑借“內容 + 社交”的獨特消費場域，完成 KOL + KOC 背書下的購買轉化，且小紅書 UGC 內容沉淀和用戶忠誠度非常高，甚至逐漸形成某種氣質、價值觀。

虎嗅拿到數據顯示：小紅書每天發布筆記超 300 萬篇，包括普通筆記、商業筆記、視頻筆記、圖文筆記，內容發布后系統會基于自然曝光對點贊率、收藏率、互動率進行“賽馬”，若高于大盤則會進入新流量池，繼續分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此類推最高提供 1 ~ 10 萬自然流量曝光。

基于豐富的內容供給，一億 DAU（日活用戶數）中 60% 會主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，求鏈接、求購買等相關的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關的內容占比高達 87%，進而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍——另有三方數據顯示，小紅書 2023 押注買手電商后，整體活躍客戶數增長 1.6 倍。

對此，東邊野獸創始人何一分析，從買手視角去看產品、看品牌觸點更豐富，能從各個維度綜合闡述品牌；其次，品牌在小紅書做商業化、種草，所做的事都會沉淀成資產、可以被復用，不管是筆記內容還是自播私域，包括搜索維度也可以跟資產做鏈接。

“小紅書店播讓粉絲或通過種草被觸達過的人群，在直播間近距離了解產品，創造了更多與用戶深度交流的機會，慢直播風格幫品牌把設計、審美表達清楚，還能不斷觸達新用戶。”何一說道。

難怪小紅書直播負責人銀時將買手生態比作博主生態的“子集”，粗淺分為兩類：一是垂直人設在某個領域（如時尚、美護、家具、母嬰、教育、數碼、戶外等類目）經營賬號，這類買手更容易和某些品牌快速產生化學反應；二是過去就是專業買手，走綜合性路線，買很多東西都很專業。

現階段，小紅書頭部主播雖然直播頻次不高，但不乏單場帶貨 GMV 超千萬的主播，包括董潔（1.3 億+）、章小蕙（1 億+）、伊能靜（美護）、一顆KK（家居）等，中腰部買手也在特定領域（如家居家裝、潮流戶外）確立了細分標簽，品牌可通過與買手合作實現一體化營銷布局。

對此，小紅書 COO 柯南認為直播更多在構建一個購物場景。“這個場景可能是賣場，也可能像地攤生意。不傾向于定義他們是什么、不是什么，而是通過豐富的個人連接用戶需求與商品，是一個 content market 而非 select market。”

尤其，小紅書 SKU 優勢在于非標品、D2C、設計師品牌等，內容優勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力。

虎嗅了解到，產品主理人每天花大量的時間在小紅書關注社群，挖掘未被滿足的需求及新消費趨勢——例如，花知曉在萬紫千紅的腮紅之外開發了腮藍、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類外，借助山系穿搭做了媽咪包。

這背后是小紅書社區基因的差異化優勢：

一方面，用戶的主動表達和互動刺激生活消費領域的需求，買手、產品主理人借助 UGC 內容將分析維度從“品牌”下鉆到“產品”；以口紅為例，從系列、色號、價格、使用體驗等一系列維度，洞察正面、負面、中性的用戶評價，進而幫助品牌快速鎖定下一階段的產品迭代重點；

另一方面，通過 UGC 內容不斷升級語義理解、用戶畫像分析、消費決策鏈路歸因，包含賽道選擇、不同品類消費者表達過什么痛點，這些非結構化的表達能在精細化運營中幫品牌找到確定性增長。

當然，礙于小紅書過往之于電商業務的搖擺，亦有市場人士擔憂小紅書的決心。“公司新業務出擊的時候肯定要鋪基建，這個過程隨著人力、資源持續投入，不一定剛開始就有正確的方向，一是考驗管理層容忍度，到底能夠給下面業務多少探索自由；二是時間周期，市場窗口到底留給業務多少時間誰也說不準，可能你做了正確的事，但市場變了。”

而且，小紅書至今未將直播放在一級入口——相比之下，抖音一級入口逐漸增加，從短視頻到抖音商城再到同城、團購；其次，消費者在小紅書對跳轉直播間的習慣尚未養成——所以，小紅書直播滲透依舊道阻且長。