出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

啤酒行業還在不斷內卷的時候，胖東來精釀啤酒已經一件難求，每次一上貨就被一搶而空。外部渠道購買加價率悄然超過一倍，還有不錯銷量。早已固化的啤酒行業，被跨界的胖東來直接掀翻，據外部估算，胖東來精釀年銷將超過10億，直接碾壓惠泉啤酒、蘭州黃河啤酒等上市公司銷售額。

胖東來精釀啤酒搶購的熱情持續蔓延，更多的商超渠道加入胖東來精釀分銷，將嚴重蠶食傳統啤酒巨頭的市場份額，顛覆啤酒行業格局。

在同等品質上，國內基本沒有精釀啤酒可以做到胖東來的價格；在同等價格上，沒有精釀啤酒可以做到胖東來的品質。兩塊五的胖東來精釀啤酒是大部分人都有能力全款買入的高品質啤酒。

當啤酒行業巨頭都忙著提價想要拋棄大眾消費者時，胖東來精釀悄然入市，滿足大眾消費者可以用更高的性價比買到更安全的啤酒。兩塊五不僅直接碾壓傳統啤酒巨頭精釀，更是觸及到工業啤酒的價格帶。啤酒企業總覺得精釀啤酒要讓大眾接受有一個培養的過程，本質其實是精釀啤酒都想賣得貴，想割消費者韭菜。結果，兩塊五的精釀啤酒完全不需要培育，消費者都是整件整件買的，還看什么標簽？

以往商超渠道就賣著那幾個啤酒品牌，定價完全品牌方說了算，超市也是敢怒不敢言，消費者更是沒有話語權。也有超市把啤酒做成自有品牌，要么是同品質價格比胖東來精釀啤酒高，比啤酒巨頭低點；要么是同價格品質差很多。

有些蹭胖東來熱度，說和胖東來精釀是同一代工廠，自己給代工廠下單時要求什么品質心中沒數嗎？如果品質和價格向胖東來精釀跟進，還擔心無法破圈嗎？網紅出圈的盒馬鮮生也在做自有精釀啤酒，有自己的小爆款，但沒能實現破圈，本質還是對自己不夠狠，沒把價格進一步下壓，突破消費大眾心理線，終究止步于小范圍熱點。如果知道再降一點點就能掀起狂風巨浪，盒馬鮮生也許會有更大的沖勁。居家自飲的市場前景廣闊，工業水啤早已難以適配現在的消費市場，自己沒有好的產品可供選擇，當精釀價格與工業啤酒拉平，還要什么百威？

啤酒行業巨頭把精釀作為價格差異的利器，希望獲取超額收益，慢慢收割。在經濟不太明朗的情況下，消費者偏向追求理性消費，更好的品質，較低的價格，實現家庭支出的合理管控。對于品牌很多消費者開始祛魅，希望企業韭菜不要割得太狠，這給了白牌和自有品牌讓渡出成長空間。不少消費者紛紛通過社交平臺種草新挖掘出來的良心產品，通過社交平臺引爆反向倒流到實體門店，實現自有品牌的進一步引爆。

像胖東來這種區域型超市大部分人都沒聽過，卻引來全國各地慕名而來的消費者瘋狂搶購。他們基本在社交媒體上提前被注入心智，打上認可標簽。胖東來精釀直接擊穿啤酒行業商超渠道定價體系，讓慕名而來的消費者感受到滿滿的誠意，有的消費者可能覺得胖東來精釀不一定那么好喝，但兩塊五的定價就是精釀中的神。啤酒巨頭面對胖東來這種迎合消費者為中心的顛覆性打法基本無力招架，短期出于利益考慮更難以跟進。

目前，胖東來精釀啤酒只在胖東來門店體系、首批幫扶商超體系以及步步高超市體系等進行鋪貨，并在進一步蔓延。這種蔓延會加大胖東來對于代工廠的議價能力，有利于精釀啤酒快速滲透。國內其它商超巨頭雖然不會直接采購胖東來精釀，但擁有門店規模等優勢，直接找代工廠生產出同品質精釀，并以平價進行銷售，取代原有門店啤酒品牌應該沒有懸念。

早期商超企業通常喜歡拿白酒作為自有品牌，覺得超市里都是老年客群，與白酒消費受眾是匹配的。這種貼牌代工可以做一小部分替代市場，但動銷依舊是個問題。當發現精釀啤酒可以擊中年輕客群，并在商超渠道出現適配案例，想不動這塊蛋糕都難。

超市自有品牌商品發展這么多年一直找不到一個破圈爆款，與商超企業不注重自有商品品牌建設有關，但自有商品在中國井噴的臨界點已經壓不住，隨時爆發。胖東來的破圈直接帶動自有商品的破圈，加持于東來的信用背書，更多消費者無條件相信胖東來自有商品的價值。特別是于東來的很多理念受到一二線城市受眾的共鳴，跨區域尋求精神歸宿打卡成為熱點。

胖東來給商超行業破局起了個好頭，摸索出一套中國特有的自有品牌發展路徑，去中間商去品牌商直接讓利給消費者不再是口號。胖東來精釀啤酒逐步躋身啤酒行業前列，應該是沒什么懸念的。其它商超自有品牌精釀會陸續跟進，打破啤酒行業固化格局進行重新洗牌。商超自有品牌會發展成新勢力，在消費者的世界里，不被消費者心智認可的才是雜牌。