來源/莊帥零售電商頻道 

撰文/莊帥

辛巴再次在直播帶貨過程中發(fā)飆，4月20日晚開播后不久，辛巴因直播間中部分負(fù)面評論而逐漸情緒失控，大喊快手為“垃圾平臺”。

稱太原老葛和馬洪濤等人屢次碰瓷他蹭熱度，并放話：平臺如不為他聲張正義，他將接受各大傳媒采訪，揭秘平臺情感劇本主播和平臺的骯臟所為，友情提醒平臺，此舉將“搞垮平臺”！

這一次辛巴言辭一如既往地激烈，快手也很果斷，痛下狠手，接二連三地將辛巴的賬號及關(guān)聯(lián)賬號一個個進(jìn)行了封禁。

辛巴之于快手的重要性在下降

3月20日，快手公布2023年第四季度及全年業(yè)績。其中電商部分表現(xiàn)亮眼，全年GMV則超過1.18萬億，成為最快突破萬億GMV的電商平臺之一。

作為財報中“其它服務(wù)”的存在，電商業(yè)務(wù)占比僅為12.4%，但是增速卻高達(dá)44.7%，收入達(dá)141億元，預(yù)計2024年占比有望達(dá)到14.1%，具有很大的增長潛力。

2023年8月，辛選集團(tuán)公布的2022年度報告顯示，集團(tuán)年成交總營業(yè)額為500億元。結(jié)合廣東電商峰會論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強（統(tǒng)計時間為2023年1月1日-12月31日），辛巴排名第二，年度凈收入也超過了30億元。（根據(jù)辛巴的導(dǎo)流直播帶貨模式，這里的收入相當(dāng)于利潤）

這樣看來，辛巴的GMV僅占到快手電商GMV的二十分之一左右，并不是外界所傳言的三分之一。

實際上，在未上市之前，快手就一直試圖通過算法調(diào)整、平臺機制等技術(shù)和運營措施，不斷降低平臺上超級主播尤其是辛巴的影響力，同時不斷加大品牌自播的扶持力度。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電商的月均動銷商家數(shù)同比增長超過90%。

在2023年快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出了三個重要的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，分別是：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

去年8月上線了“大牌大補”頻道，將符合要求的品牌商品在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發(fā)，并在單季度投入近億元現(xiàn)金，對優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行補貼。

快手還通過扶搖計劃、爆品計劃、鐵粉計劃等計劃賦能優(yōu)質(zhì)商家與達(dá)人，雙十一期間，“大牌大補”整體GMV同比增長達(dá)300%，品牌商家整體GMV增長達(dá)3倍以上，其中同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量超2300家。

除了直播電商之外，快手從2023年開始搭建泛貨架場域，如今已集合了推薦、商城、搜索、店鋪等多種場景，使得商家能夠在直播間以外的非內(nèi)容化場景下經(jīng)營生意。

根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2023年，四季度泛貨架場景GMV取得了超過大盤的增長，占電商GMV總額的20%以上。而在2024年初的年貨節(jié)中，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長了383%。

「莊帥零售電商頻道」在研究辛巴在快手開設(shè)的官方企業(yè)店鋪發(fā)現(xiàn)，該店鋪共分為母嬰親子、美妝護(hù)膚、家庭清潔、日常洗護(hù)、生鮮速食、糧油調(diào)味、食品酒飲、手機數(shù)碼、文玩具/樂器、時尚箱包十個品類，不僅商品數(shù)量少，銷售的商品仍然以直播導(dǎo)流為主，大部分均來自品牌在快手開設(shè)的旗艦店商品，還有部分商品來自京東在快手開設(shè)的官方店鋪。

近期好孩子專場，214件母嬰親子商品全部都是好孩子在快手開設(shè)的“好孩子旗艦店”和“昆山好孩子童鞋專營店”的商品。

而店鋪內(nèi)除了美妝護(hù)膚（共30件）、家庭清潔（32件）、日常洗護(hù)（22件）三個類目商品數(shù)量達(dá)到兩位數(shù)之外，其它品類均為個位數(shù)，部分商品還顯示售罄狀態(tài)。（數(shù)據(jù)截止日期為2024年4月23日16時）

雖然辛巴對外宣稱有著強大的供應(yīng)鏈體系，但實際上銷售的商品主要來自品牌旗艦店和專賣店，通過直播導(dǎo)流賺取傭金和坑位費。

當(dāng)然，也有可能許多品牌的快手店鋪是由辛選集團(tuán)開設(shè)并提供代運營服務(wù)。如果是這樣，辛巴對于快手還有著一定的供應(yīng)鏈價值。

只不過，當(dāng)品牌商家紛紛加速在快手開設(shè)旗艦店，得到快手官方越來越多的補貼和流量支持，與東方甄選擁有自營商品的供應(yīng)鏈相比，辛巴這種導(dǎo)流到品牌店鋪的直播電商模式，重要性已經(jīng)大大降低。

也就是說，在供應(yīng)鏈層面，辛巴之于快手的重要性還沒有東方甄選之于抖音電商的重要性高。

在消費者層面，辛巴818專屬店的帶貨口碑僅為三顆星，系統(tǒng)顯示是“落后”。黑貓投訴平臺搜索“辛巴”，共有814條消費者投訴，涉及不發(fā)贈品、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量有問題、賣假貨、延遲發(fā)貨等問題。

直播電商新生態(tài)，快手需要新一哥

無論是供應(yīng)鏈層面、消費者口碑，還是辛巴動不動就懟其它主播、懟平臺的舉動。都在迫使快手加快電商新生態(tài)的建設(shè)，避免平臺的良性發(fā)展和口碑被超級主播裹挾。

辛巴對外的言論似乎也在萌生退意，20日當(dāng)晚隨著“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”四個主播賬號因辛巴被封后，他找來了從未帶貨直播過的助手建新的賬號開播，直言“快手不需要我”，并遺憾地表示自己將“退役”。

4月21日中午，辛巴電話叫停了旗下大主播“蛋蛋”正在進(jìn)行中的直播帶貨，并指揮旗下其他主播暫時停止直播帶貨，進(jìn)入休息狀態(tài)。

實際上，早在今年3月份的年度首場直播中，辛巴就曾透露有意退出直播帶貨，要換一個賽道，例如學(xué)習(xí)人工智能等。

一邊是辛巴本人表態(tài)要離開快手退出直播帶貨，另一邊則是辛選集團(tuán)持續(xù)加碼供應(yīng)鏈建設(shè)和直播切片帶貨業(yè)務(wù)。

2024年以來，辛選集團(tuán)與國內(nèi)多個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地簽訂種植、加工合同。

4月初，辛選集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立直播切片帶貨子公司，主要負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意、策劃、剪輯、店鋪運營和流量投放等關(guān)鍵流程。同時該子公司還將參與海外渠道短視頻內(nèi)容分發(fā)與商務(wù)合作。據(jù)了解，“切片分銷”將成為辛選集團(tuán)2024年重點發(fā)力的領(lǐng)域之一。

或許只有辛巴離開了，辛選集團(tuán)才能有更大的發(fā)展。

快手作為平臺，除了加大力度引入品牌商家在平臺開設(shè)旗艦店，提供補貼提升品牌自播和提高泛貨架商城銷售比重之外，確實如辛巴所言，也在積極扶持其它主播的成長。

這次辛巴怒懟快手的導(dǎo)火索正是另外一個快速成長的“超級主播”——擁有粉絲超過6000萬的太原老葛，直接挑戰(zhàn)了辛巴“快手一哥”的地位。

對于太原老葛在快手的崛起，辛巴歸結(jié)為“情感主播”路線，即對方只知道在直播間演出情感劇本，通過為用戶提供“情緒價值”帶貨。

辛巴4月20日當(dāng)晚稱快手為了打壓自己，有意加大了對情感主播的扶持。

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」對@太原老葛【不忘初心】 的快手賬號和老葛優(yōu)選快手官方企業(yè)店鋪的分析，無論是粉絲數(shù)量，還是作品數(shù)量都與@辛有志 辛巴818 差距甚大，但是從短視頻作品的點贊、閱讀量來看，太原老葛的許多作品已經(jīng)領(lǐng)先辛巴。其中，最近一條“甘肅 加油”的短視頻點贊量更是達(dá)到了25.7萬。

老葛優(yōu)選與辛巴818專屬店均顯示為4年老店，老葛優(yōu)選共有1.1億總銷量，299.7萬粉絲成交，4453人評價“質(zhì)量很好”。

雖然老葛優(yōu)選店鋪的總銷量與辛巴818專屬店的6.1億，1012.2萬粉絲成交人數(shù)有很大的差距，但是老葛優(yōu)選帶貨口碑為4顆星，系統(tǒng)顯示“良好”，優(yōu)于帶貨口碑僅為3顆星，系統(tǒng)顯示為“落后”的辛巴818專屬店。（數(shù)據(jù)截止日期為2024年4月23日17時）

黑貓投訴平臺搜索“太原老葛”，共有232消費者投訴，也遠(yuǎn)低于辛巴的814條。

從快手店鋪的帶貨口碑和黑貓平臺的消費者投訴數(shù)據(jù)，辛巴怒懟快手并稱老葛優(yōu)選只是通過“演戲”博取消費者的信任來賣貨，與自己“用心甄選商品，真正為家人謀福利”相差十萬八千里的說法，顯然站不住腳。

針對辛巴的無端指責(zé)，太原老葛馬上作出反擊，不僅在直播時好幾次“委屈到哭”，還直面辛巴進(jìn)行有力的回應(yīng)：你不能因為別人喜歡我你就天天干我，我玩互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在提過你一句嗎？難道你不提我不會賣貨啊？

太原老葛的意思很明顯：作為快手一哥，辛巴怎么還需要蹭我的流量，難道是因為賣貨賣不動了嗎？

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對直播帶貨領(lǐng)域的研究，直播帶貨從2023年開始進(jìn)入下半場，形成內(nèi)容場、營銷場和貨架場的融合，對于導(dǎo)流型主播來說，除了營銷能力、場控能力、直播話術(shù)的策劃能力之外，選品能力成為制勝的核心。

首先，自從李佳琦“打工門”事件之后，無論是超級主播，還是中小主播，都很難再通過脅迫品牌商提供所謂的“全網(wǎng)最低價”來獲得價格優(yōu)勢和賺取超額利潤。

其次，隨著抖音快手加大對品牌商家的扶持，越來越多的品牌加入平臺開展直播帶貨業(yè)務(wù)，對主播形成了分流，超級主播也不例外。

最后，抖音快手紛紛上線貨架商城，并進(jìn)行流量傾斜。對于導(dǎo)流模式的主播店鋪，商品的豐富度同樣提出了更快的要求，之前精選SKU的直播帶貨模式不符合平臺電商新生態(tài)的要求。

通過對比老葛優(yōu)選和辛巴818專屬店，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)老葛優(yōu)選的商品分類做得比辛巴818專屬店更為細(xì)致，商品數(shù)量也更為豐富。

老葛優(yōu)選共分為20個類目，而辛巴818專屬店僅為10個，每個類目下面還會細(xì)分多個子類，商品數(shù)量也比辛巴818專屬店多得多：例如食品酒飲下面就有14個子類共有175件商品，辛巴818專屬店的食品酒飲僅有兩個子類且僅有兩件商品，其中一件還顯示“已賣光”。

無論是帶貨口碑，還是商品的豐富度，老葛優(yōu)選已遠(yuǎn)在辛巴818專屬店之上，快手新一哥正在冉冉升起。

結(jié)論

經(jīng)過分析，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為辛巴之于快手已經(jīng)沒有那么重要，原因有三：

一是越來越多品牌商家選擇在快手開設(shè)旗艦店，辛選集團(tuán)所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢變得不再突出。

二是以太原老葛為代表的新勢力正在快速崛起，這些“新超級主播”情緒穩(wěn)定，選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態(tài)的要求。

三是辛巴以情緒波動的不穩(wěn)定狀態(tài)和制造各種突發(fā)事件的做法，與當(dāng)下追求性價比和好服務(wù)的消費心態(tài)形成沖突，對平臺造成了負(fù)面輿情，嚴(yán)重地還影響快手的股價和其它商家及主播的正常經(jīng)營。

那么，對于辛巴及辛選集團(tuán)來說，未來該如何應(yīng)對？

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為辛巴或?qū)⒅饾u隱退，只在618、818、雙11等關(guān)鍵大促節(jié)點出現(xiàn)，或作為辛選集團(tuán)的IP創(chuàng)造出一些更為積極健康的營銷事件，帶動整個辛選集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長。

另外，辛選集團(tuán)需要加強供應(yīng)鏈建設(shè)，或在農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行自營，不斷豐富商品和提高團(tuán)隊的選品能力，否則很難再得到平臺的扶持，與其它主播、品牌的競爭也將不斷處于下風(fēng)。

至于多平臺全渠道的經(jīng)營，雖然辛巴宣稱“這一生除了快手外不會服務(wù)任何平臺”，但這只是其個人言論。作為公司的辛選集團(tuán)完全有可能在辛巴引退之后走出快手，到抖音、淘寶天貓、京東和拼多多進(jìn)行直播帶貨，甚至不排除到線下開設(shè)實體店。

辛巴就曾透露過關(guān)于今后的去向 “我想辦法把超市開起來，用另一種方式不離開大家。”

直播電商下半場，哪怕舊的不去，新的也會來！