來源/向善財經(jīng)

這次茶百道IPO，算得上教科書式的“災(zāi)難級”的IPO。

上市首日，港股盤中一度跌超37%，到24日收盤跌幅仍達33.71%，股價從17.5港元的發(fā)行價，跌到11.6港元。

破發(fā)之后，媒體驚呼，上市一小時跌沒了3年凈利潤……

誰能想到，三年之后的新茶飲IPO，還是這個配方，還是這個味道。

2021年奈雪的茶赴港IPO發(fā)行價19.8港元，當日隨即破發(fā)，股價跌了13%，一個月后到7月27日，股價暴跌26%……

此時此刻，恰如彼時彼刻。

平心而論，比起動輒流血上市的公司，茶百道的業(yè)績表現(xiàn)還是不錯的，近三年的歸母凈利潤分別是7.56億、9.54億和11.39億。23年的營收更是破了57億。

對比之下，同樣營收50多億的奈雪的茶，凈利潤只有一千三百多萬，茶百道業(yè)績還是有含金量的。

為什么茶百道業(yè)績含金量這么高，IPO首日還破發(fā)這么嚴重？新茶飲赴港為何這么會被這么看空？

這些問題，值得深究。

“災(zāi)難”級的破發(fā)背后，為什么市場不買賬？

新股破發(fā)總是有原因的，要么就是時間節(jié)點太差，市場情緒悲觀，要么就是估值太高。

茶百道IPO，這兩點原因可能都有。

市場對打新不感興趣，似乎跟近期港股的市場熱情不高有關(guān)。上周五開始恒生指數(shù)“三連陰”，回調(diào)近5%，空頭的趨勢明顯。這個時候新股上市，并非最佳節(jié)點。

從估值的角度看，20倍的PE以及30倍的PB可能還是有高，雪球博主“星辰大海的”評價很中肯：“20xPE 30xPB，在這種背景下的港股市場貴到離譜，因為pre-ipo30億美金，不想倒掛”。

雖然說茶百道的盈利比奈雪要好看不少，但投資人也有話要說，作為市場參考標的奈雪上市后跌了這么多，這個估值究竟劃算不劃算，答案已經(jīng)顯而易見了。

畢竟，新茶飲過去的估值泡沫還沒出清完畢，又有多少人敢于在這個時候堅持看好未來增長？

大家心里更沒底的是，茶百道能火多久，增長能持續(xù)多久？或者換個角度，用管理層的話術(shù)翻譯一下就是：茶百道的差異化究竟在哪？

在我看來，新茶飲這個賽道，是很難真正意義上做出差異化的。

傳統(tǒng)茶飲的差異化，本質(zhì)上是人群的差異化，或者叫購買力的差異化。龍井跟毛尖的差異在哪？是產(chǎn)品力？其實都不是，最大的差異其實是購買力差異。

奶茶、果茶這幾個大眾消費的品類，最難做出差異化的原因是購買力太大眾了。所以市面上競爭到一定程度，就一定會有嚴重的同質(zhì)化。

因此，茶百道管理層始終需要回答的一個問題是，你有什么是自己能做到，而別人做不到的優(yōu)勢？

是品牌嗎？恐怕不是。

新消費品牌能夠快速建立起品牌認知，但很難真正建立起品牌壁壘，因為品牌壁壘不光是要有讓消費者記得住的產(chǎn)品，也要做大量的營銷投入。

可口可樂的品牌壁壘夠強吧？那是因為可口可樂是世界上最舍得投廣告費的公司之一，營銷費用常年在銷售收入的30%。農(nóng)夫山泉也差不多，2023年營收426億，銷售費用92.84億。

而茶百道呢，2023年營收57.04億，銷售費用只有1.31億。當然，茶百道是賺的加盟商的錢，營收95%來自銷售貨品及設(shè)備，4%是加盟費。

換言之，茶百道其實是靠給門店賣貨賺錢，模式上更像瑞幸。

但問題是，瑞幸某種意義上在咖啡賽起到了一個教育市場的作用，讓很多人認識到原來咖啡也可以這么便宜，所以，在咖啡這個品類中，除了星巴克，瑞幸是有自己獨特的品牌生態(tài)位的。

茶百道不是這個市場的引領(lǐng)者，也就沒有品牌紅利，同樣都是果茶和奶茶，我可以買霸王茶姬，也可以滬上阿姨，消費認知中大家其實都不差。

所以，在品牌上要想站穩(wěn)優(yōu)勢，甚至支撐起二級市場的高估值，長期的高額營銷費用投入必不可少，顯然，目前的茶百道還做不到。

那么，是門店渠道嗎？

恐怕也不是，奈雪門店也不少，可為啥股價還破發(fā)得厲害？所以，這么高的溢價，還是要給一個大家都認可的理由。

開門店這個事兒，本質(zhì)上是個資金的問題，有錢了就能在好的地段開門店，產(chǎn)品做得不差，生意也不會太差。

所以，做門店終端，為的是做大營收和市占率，讓財務(wù)數(shù)據(jù)好看一些，并非真正意義上的經(jīng)營壁壘，因為你辛辛苦苦做起來的份額很容易就被后來者用低價打穿。

最后，最終優(yōu)勢會是產(chǎn)品嗎？

也許是，但產(chǎn)品上玩出的花樣再多，也不能算作是優(yōu)勢，因為果茶和奶茶的研發(fā)成本不高，也幾乎沒什么壁壘。

既然品牌渠道產(chǎn)品上，茶百道都沒有足夠的說服力，那么20倍的PE又怎么會有說服力呢？

的確，茶百道之前的估值確實很高。天眼查APP融資信息顯示，2023年6份的天使輪融資，投后估值180億人民幣。

但實際上，機構(gòu)信的故事，市場未必真的信。

這輪茶百道請了11家機構(gòu)發(fā)售股票，中資券商有中金國際、招銀國際、建銀國際等機構(gòu)、外資機構(gòu)有花旗。請了這么多“救兵”，最終結(jié)果是獲得1.11倍認購。

從認購的情況看，市場的反饋還不錯。這次IPO，茶百道全球發(fā)售1.48億股，根據(jù)披露的信息，中簽大部分是甲組的投資者（金額小于或等于500萬港幣的投資者），乙組的大戶投資者總共認購了190萬股。

有熱心的網(wǎng)友幫投資人算了一筆賬：如果按照收市，跌26.86%計算，甲組的投資者中10萬股要虧損47萬，乙組買100萬股的投資者要虧470萬。

茶百道這波IPO，屬實讓投資者虧麻了……

所以擺在管理層面前的問題還是那個問題，要用怎樣的差異化優(yōu)勢來支撐茶百道在二級市場的估值和定價？這一點是需要深思的。

茶百道破發(fā)，最難受的是雪王和滬上阿姨

茶百道破發(fā)至少說明了一件事，港股市場似乎對于茶飲這個品類不買賬。

有人可能會說，誰說港股對消費品不買賬？這么多年國內(nèi)的消費品公司哪個不是去港股上市的？

對于消費公司去港股上市，市面上有一種說法是，美股偏愛中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司，A股要求高，相對來說港股更適合消費股上市。

說白了，A股沒條件美股看不上，只能去港股。畢竟港股這些年流動性差，好的公司IPO也很難成功，更不用說不確定性尚存的新消費飲品公司。

市場在意的其實還有一個點，那就是線下飲品生意，財務(wù)數(shù)據(jù)真實性可能很難確認。

記得當年渾水是怎么做空瑞幸，后來被曝出財務(wù)造假的嗎？有個廣為流傳的說法是他們雇了一群大學生去瑞幸門店門口數(shù)人頭，為此后來瑞幸門店甚至改了出單編碼，不再按照訂單數(shù)量做編號。

當然這不是說所有做飲品生意的品牌都有財務(wù)造假，此處想表達的意思是，經(jīng)過瑞幸的事情之后，市場很難再有100%的信任。

茶百道這次IPO，可能也會面臨類似的問題，畢竟茶百道的業(yè)績看起來太好了，楚人無罪懷璧其罪。

其實不僅是茶百道，這次IPO破發(fā)之后，排在后面等著上市的蜜雪冰城和滬上阿姨也挺難受。

茶百道業(yè)績這么好卻破這么厲害，雪王和滬上阿姨面臨的困境是，接下來怎么上市？上市之后怎么定價？

首先，茶百道這么一破發(fā)，茶飲賽道上市的二級市場溢價權(quán)已經(jīng)徹底沒了，而且即便是上市，未來溢價空間可能不大。如果成功上市，會不會走茶百道和奈雪的老路？

恐怕很難說。

另外，接下來的新茶飲再上市，原定的上市的目標能不能達成？是不是要挑戰(zhàn)新的募資策略？

可能都是要深入思考的問題。

實際上，公司上市的目的無法幾個，要么融資發(fā)展公司，要么融資給股東、管理層回報。

從這個意義上來看，這次茶百道上市破發(fā)的原因之一，可能就是會讓市場覺得上市變現(xiàn)的目的性太強。

一來，公司利潤營收都在大幅增長，動能很強，換句話來說其實不怎么缺錢，現(xiàn)在融資也大多數(shù)為了以后的市場競爭做準備。

二來，這輪融資，茶百道最被詬病的一點是沒有引入基石投資者，且上市前一年進行了Pre-IPO輪融資，另外投后估值180億確實有點高，市場中的投資者可能很難不去懷疑IPO的真正動機。

不過，從融資的情況來看，茶百道只發(fā)行了10%的股份，比當年奈雪14%更少，每股估值也會更高，但實際的每股發(fā)行價卻比當年奈雪要低一些。

這似乎說明，在定價上，茶百道可能玩了一手“心理策略”，讓市場覺得這個定價是偏低的。但現(xiàn)實中似乎沒有那么多的算計和技巧，只有赤裸裸的破發(fā)和股價暴跌。

這個破發(fā)暴跌，是有后果的。

擺在茶百道、蜜雪冰城以及滬上阿姨面前的一個共同的問題是，這次IPO破發(fā)，機構(gòu)、散戶投資者虧這么多，市場會不會“談茶色變”？

尤其是市場情緒這么不樂觀的情況下，怎么把股價拉高給前期投資者一個體面退出的機會？這些都挺考驗管理層決策和智慧的。

一方面，這次破發(fā)之后，機構(gòu)投資者會更理性，很難為高估值買單，就像茶百道，機構(gòu)投資者做了“接盤俠”，未來市場不買賬，可能就成了一筆虧本買賣。

另一方面，對個人投資，信心堪比黃金，接下來怎么說服個人投資者，也同樣是個很考驗智慧的問題。

難受歸難受，既然要排在后面上市，那么這些問題都是需要解決的。這么解決？大概得從幾個方面入手。

首先，引入基石投資者，主動拉長解禁周期，給投資者足夠的信心。

其次，對IPO發(fā)行態(tài)度更謹慎一些，比如，調(diào)低發(fā)行價，提前透露一些上市之后分紅計劃，回購計劃也安排上，信心不夠就多砸錢，把市場信心提起來。

最后，最根本的，還是在經(jīng)營上，找到真正的稀缺性。

茶這個稀缺性可以是服務(wù)，比如海底撈。雖然火鍋和奶茶是不同的生意，但都是消費品的邏輯，服務(wù)的思路其實可以借鑒。

另外，稀缺性也可以是一種能力，可持續(xù)增長的能力。

比如科技行業(yè)中華為。華為是稀缺的，他的品牌價值也是稀缺的，華為之所以在人們的心中地位足夠高，因為華為本身就代表著一種能力，持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)增長。

奶茶不是一個高科技的生意，但確實也是一個需要創(chuàng)新精神的生意。如何通過經(jīng)營、產(chǎn)品等多個層面，找到自己的可持續(xù)增長能力才是關(guān)鍵。

最后：

對于融資和IPO這件事，忘了最近在哪看到這樣一個觀點：如今的Per-IPO不再像以前那樣，拉高業(yè)績，給一個比較高估值，而是要伴隨企業(yè)成長，去釋放成長價值。

這個觀點很有道理，現(xiàn)在的市場環(huán)境，被低估是一種常態(tài)，IPO也不再是管理層奮斗的終點而是一個起點。只有你通過努力經(jīng)營回饋市場，市場也終究會回饋你。

這次茶百道破發(fā)，是教訓也是寶貴經(jīng)驗，接下來，如何做真正有價值的IPO，也許是這個行業(yè)中的經(jīng)營者們需要深思的問題。