來源/錦緞

作者/魏雨

作為有著10余年知識產權經歷的前從業者，不得不說的是，與商標有關法律問題的艱澀復雜性，不是普通公眾輕易能看明白的。這一點，業界有一個基本共識：商標法領域有成就的律師，基本是整個律師行業“S級”存在。

比如近期塵埃落定的，菜鳥與拼多多之間，關于“菜鳥”文字標志使用問題的商標侵權及不正當競爭案例，單論“法言法語”，足以繞暈大多數人。但公眾若是只以結果為談資，卻又掉入了“一葉障目”的認知陷阱，進而罔顧背后物流行業基層人物們的現實命運。

這就很矛盾：法律解決訴爭框架內的命題，是冰冷的；但現實商業命題，卻是一出出鮮活的悲喜劇。

不觸及靈魂，變革無法發生。多年以后再回頭看，也許我們將驟然發現，正是這場不期而遇的法律與商業糾葛，所觸及的行業底層隱疾，恰不經意間觸動了新一輪快遞業變革的開關。

01

臺面之上

臺面之上，兩家中國互聯網明星公司，因為快遞網點標志名稱是否系合理使用問題，展開訴爭：多多買菜在消費者自提點列表中，將菜鳥驛站代收網點之一，被菜鳥以商標侵權及不正當競爭為由，提起訴訟。

菜鳥方面主張，菜鳥驛站等權益，是末端物流企業關鍵資源，多多買菜行為，給公眾造成混淆，不當增強了自身競爭優勢，造成了菜鳥網絡的競爭優勢受損。

拼多多方面辯稱，事實上，“菜鳥”、“菜鳥驛站”這些名稱，僅是作為自提點列表中的標識使用，均帶有具體地址和標注地理位置，便于消費者尋找自提點，不會造成公眾混淆。實際操作中，阿里集團旗下的淘菜菜、美團的美團優選也是采用的該展示方式。

法院最終部分支持了菜鳥方面的主張。拼多多敗訴，菜鳥維權成功，這意味著，自此之后，部分消費者，將難以在菜鳥驛站，一攬子取回自己的包裹與鮮蔬。

事實不復雜，只是其間涉及的法條及證據等控辯主張足夠細冗，使得終審判決書共計77頁。

02

是法律，也是生意

不過，縱使77頁文字，卻無法覆蓋終端物流業務現狀的種種內情，更無法揭示訴爭背后的商業邏輯嬗變——

因為，這涉及的，不僅是法律問題，也是生意問題。

曾幾何時，在馬老師“讓天下沒有難做的生意”這一使命主張召喚下，菜鳥聯盟，青澀出廬。它極大地促進了阿里淘系電商的無遠弗屆，促動了中國物流快遞體系的全盤數字化管理的進程，盡管也經歷過與順豐的斷鏈風波，但終究在實現快遞業“最后一公里”數實融合過程中，以快鳥驛站形式做出了重大貢獻。

“好的企業應該用商業手法解決社會問題”，馬老師如是說，菜鳥如是做。作為商業層面回報，當今的菜鳥，已經成為覆蓋200多個國家市場，且因此而炙手可熱的中國TOP級獨角獸之一。

但商業邏輯的輪轉，并不以個體的意志為轉移。當蓬勃的電商增量時代，不可逆轉地進入以理性消費為第一性的“第四消費時代”之后，拼多多、瑞幸、蜜雪冰城們的崛起，讓互聯網遠古巨頭們一時悟透“形勢比人強”的意義。

新舊代際間的摩擦，亦因此無處不在。所謂某個商標與不正當競爭的案例，不過是其間一粟。本質上，這樣的商業時代背景，是一則具體案例發生的底色。

因此，回歸到本質的生意邏輯上，我們不禁要問，沖突的偶發、頻發，能夠最終左右時代的潮水方向嗎？這個問題不需要爭辯，一切盡在不言中。

不過，一個不需要爭辯的問題之外，懸著的另一個問題，卻需要被施加更為廣譜的人文、法律與商業關懷：

大公司的生意，天然附著鮮花與掌聲光環；小人物的生意，其間的冷暖，誰人與共？

即使這場商標與不正當競爭之訴，訴償標的高達數百萬元，對菜鳥或拼多多任何一方，卻遠談不上傷筋動骨。但對因此被裹挾其間的基層快遞網絡經營者來說，對他們未來收入邏輯預期的影響，可能不是“多收了三五斗”那般含蓄。

經營一家快遞網點，是一個家庭安身立命的基礎，生活、教育、醫療、養老，大抵全部維系于此。以計件量為核心商業模式的這門小生意，每個包裹幾角錢，而每角錢，又最終湊成了實現未來生活愿景的希望。

反過來說，正是這些希望，在最底層，托舉著中國快遞業“最后一公里”信用的達成。他們甚至不關注當前最熱門的AI大模型、物流機器人等產業話題，何況是艱澀難懂的商標與競爭法？但很有可能，所有這些他們無暇關注的，最終將是他們這門小生意的“白堊紀”。

畢竟，因為一場從未預期的法律糾紛，他們中的部分人，即將失去一批“希望包裹”。

03

是生意，也是生存

根據截至2023年末的數據統計，以快遞員、外賣送餐員為主要構成的物流快遞從業人員超過8400萬人，是消納就業最龐大的職業集群之一。

其中，對于終端網點加盟經營者來說，還稱得上是一門小生意；但對于大多數從業人員而言，則是用以生存的謀生方式。

在我們此前的報告中曾指出，在快遞、外賣生意邏輯中，當用戶選擇這一服務時，本質上是為了快遞員、快遞站點經營者、騎手的時間和精力付費；通過這樣的支付行為，用戶節約了自己的時間和精力。

這樣的支付行為想要持續，一個重要前提就是，用戶的時間價值要高于快遞員、騎手們。很顯然，前者的時薪越是高于后者時薪，用戶的支付傾向也就越強，對費用也就越不敏感。

在社會經濟大盤增量時代，發展可以蓋過其中的支付矛盾，為物流快遞業發展提供強勁支撐。這也是過去一個經濟周期內，快遞與外賣業強力崛起的重要宏觀因素。

但在當下這個全球性的日用生活商品與服務存量消費時代，一些矛盾的積攢與并發，正在深刻改變整個物流快遞業的競爭邏輯：當支付預期下降，從業人員的生存壓力陡增，如何降低而不是顯著增加其中的摩擦成本，正成為新周期產業競爭的關鍵策略。

特別是，物流快遞終端網絡戰場上的一刀一槍，最終影響的，還有最為廣譜的萬家燈火。他們的生活耐受度，正在被客觀的下行經濟周期所困擾，所有經濟領域的重要產業參與者，最新近的產業使命是勠力對抗這種趨勢困擾，而不是反之。

這是生存之戰，卻不盡是基層快遞從業者獨有的生存之戰，而是整個快遞物流大盤的生存之戰。很顯然，并不是所有競爭者，都意識到了這一點。

透過這場不合時宜卻又契合法律常理的商標與不正當競爭之訴，我們還可以穿透看到更多從屬于舊周期的頑固痕跡，比如：

·商業邏輯變形：終端網點加盟者作為具有獨立人格的運營者，本是自主經營自負盈虧，卻被品牌方施加限制性權利，無法在自己一畝三分地自主實現運營成本最優化。

·數據優勢擅用：在當前快遞終端市場，“取件碼”仍是一個信用價值很高的數據創新行為。但硬幣的另一面卻是，當市場份額優勢帶來用戶數據優勢之后，這一優勢并未被善用于最大化快遞市場大盤的整體效率，而是以此作為“劫持”消費者與終端網點的競爭手段，進而屏蔽其他市場參與者，抬高了終端消費者時間成本。

固然商業競爭從不是請客吃飯，且存在即合理。但這一“合理”的內涵，實則總是因循時代的延展而不斷延展的——2018年5月1日起實施的《快遞暫行條例》便早已指出：“鼓勵多個經營快遞業務的企業共享末端服務設施，為用戶提供便捷的快遞末端服務。”

這也明示著，回歸法律與競爭，所謂公平競爭，不過是以人為本。

04

結語：中國快遞業不需要“小院高墻”

將視野放大，縱觀中國整個產業經濟，當期最大的困擾，即來自于AI時代被他國豎起的半導體產業鏈“小院高墻”。異構算力不足，正在制約著中國AI大模型的技術進度，更是每一條經濟毛細血管再度恢復蓬勃動力的重要阻滯所在。

己所不欲，勿施于人。類似的命題，不應，更不能在廣袤的產業帶被豎起。

在我們看來，無論拼多多還是菜鳥，它們的產業地位，都意味著，二者均是中國產業經濟走上新的規模高原的關鍵勢能。競爭固然無可避免，但在根本上，作為服務最廣泛人群的新質生產力代表，有著共同的利益與使命。

這樣底層邏輯的寓意因此不言而喻：開放是通往產業繁榮必由之路，中國快遞業不需要“小院高墻”。