來源/鋅財經

作者/陳妍

怎么，做付費會員又行了？

最近，盒馬宣布了兩件大事：一個是恢復了X黃金會員和X鉆石會員的開卡、續費服務，在外面折騰一圈后，重新想起了中產用戶的好；另一個是，盒馬線上免運費門檻，全國統一下調到49元，不足的將按6塊錢一單收費。

與此呼應，今年4月以來，盒馬又悄悄取消了“線下專享價”，恢復了線上線下同價。    

盒馬的這些操作，看上去是自己打自己的臉。還記得去年底的時候，時任盒馬CEO的侯毅，大張旗鼓地搞線下折扣化，廢除了付費會員制，對外各種解釋這次改革策略的英明決斷。結果侯毅退休還不到倆月，之前的決策就全推翻了。

類似的事也不是第一次出現了，近些年來，盒馬總是不斷改變策略，反復橫跳，搖擺不定，之前還嘗試過十多種業態，生怕錯過哪個風口，到頭來沒一個業態跑出結果。

在這過程中，盒馬可以說是把新老顧客都“得罪了遍”。

眼下盒馬重回老賽道，又做起來付費會員的生意，只能說它仍然舍不得中產這258塊的會員費。

01

反復折騰，反復橫跳

盒馬恢復X會員，是在玩破鏡重圓的把戲。

從這次的細則上看，盒馬對X會員體系做了一定微調。付費會員保留了會員日88折的服務，以前是周二或周三為盒馬會員日，調整之后，X會員可以在周一到周四任選一天作為會員日，享受88折。

從這個調整來看，盒馬還是對門店周末時段的客源充滿了信心，不舍得把這個已經低到不行的會員權益在周末的時候讓給會員。

另外，X黃金會員新增了一項X會員店購物返1%優惠金的權益，可以用來兌換X會員店購物紅包。黃金、鉆石會員的主卡，還多了個生日禮權益。

盒馬恢復付費會員體系

總體來看，變化不大，只是增加了點微不足道的福利，更像是之前會員體系的一次回歸與延續。

問題是，距離上次盒馬調整會員政策，才不到半年的時間。

去年10月，盒馬啟動了號稱“八年來最大變革”的折扣化改革，線上線下不同價，線下店5000多款商品價格普遍下調了20%以上。那段時間，走進盒馬門店，鋪天蓋地都是“天天低價，件件爆款”的海報。

盒馬門店

為此付出的代價是，不得不放棄付費會員制。因為“線下專享價”無法與會員折扣相疊加，線上訂單又不享受低價，花錢的X會員們都震怒了，徹底成了冤大頭。

但當時侯毅的態度非常堅決，認為全面折扣化才是新零售的未來。“折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不贏我們就沒有未來了”。

之所以激進布局，背后是盒馬對上市的考量。這么多年下來，盒馬一直沒能實現持續盈利，放棄會員制、全面折扣化，也是想進一步降級門檻，以做大規模的形式，為沖擊IPO做準備。但后來，盒馬原定的上市計劃暫緩了，折扣化落地的過程，大概也沒有想象中順利。

一定程度上說，盒馬恢復付費會員，是在收拾去年留下的爛攤子。想要重新圈住新中產用戶，挽回自己的核心資產。

02

想走回老路，問題還很多

但對于新中產消費者來說，一家零售企業的背叛，只有0次或無數次。

去年盒馬為了博得更多價格高敏感型新客的歡心，狠狠背刺了一波忠誠度更高的老會員，傷了他們的心。現在全面折扣化做不下去了，又想做回付費會員制，老會員們又憑什么要為盒馬的決策失誤買單。    

而且像盒馬這樣朝令夕改，不到半年就能大變革一次，保不齊幾個月后又有了新想法，不搞會員制了，那已經交了錢的會員不就又虧了。

據報道，截至2022年末，盒馬付費會員規模接近300萬名，可為盒馬貢獻5.88億元的年營收。眼下這種情況，盒馬想重新回到當年的會員規模，可能都不是件容易的事。

在這生命不息，折騰不停的過程中，盒馬服務質量大不如前，得罪了不少顧客。

鋅財經發現，社交媒體上有不少在盒馬買過東西的消費者反饋，盒馬的售后越來越不行了。原本產品質量出了問題，拍照上傳就能退款，現在必須要退貨退款。

有網友是盒馬的忠實用戶，一個月起碼消費千元以上，有次她在盒馬買的一盒楊梅，有一部分長毛壞了，拍了2顆發霉的照片給盒馬售后，想申請一半退款，但被拒絕了。后來她在盒馬買的山竹又壞了，申請售后，沒想到必須等到配送員把那一顆壞掉的山竹取貨送回門店之后，才退款成功。

網友小紅書截圖

這還算是退款比較順利的了。有些顧客不在配送范圍之內，產品出了問題，必須要自己跑一趟門店才能退貨。    

有網友反映：“現在門店訂單要去店里才給退。我也是被拒之后打電話問了，可能很多人嫌麻煩就不退了，但是我第二天帶著爛水果殺到店里退錢了。還有來回路費呢？反正很敗好感。”

盒馬寧可引發眾怒，也要把退貨流程搞這么復雜，本質上，是對自己的顧客變得越來越不信任，認為其中有些人單純是想薅羊毛。現在需要“退貨退款”后，一定程度上，確實可以降低退貨率。

不過這種操作是不是真的“劃算”，還要打上個問號。

原本退款一個“爛水果”，可能只需要幾塊錢，但現在需要配送員專門跑一趟，涉及到的物流人力成本，以及門店退款審核等等流程，都是隱形支出，給本就長期虧損的盒馬造成更大的經濟負擔。

背后也暴露出，眼下盒馬商業模式的不穩定性和欠缺性。

03

既要又要，一直找不準定位

其實盒馬最開始搞付費會員制的思路，是沒什么問題的。

盒馬剛上線那會兒，正值消費升級的時代，80后、90后這批人成了消費的主力軍，他們接受過良好的教育，對生活品質有一定的要求。他們去逛超市，想買的不止是優質產品，還有環境氛圍、服務體驗和區別對待。

盒馬原本就定位在一二線城市，面向新中產階級，賣給這群人一個會員身份也挺合理。再說了，像付費會員這種東西，隔壁的山姆超市已經驗證過了，盒馬也算在摸著人家的石頭過河。

但比起山姆簡潔明了的會員體系，盒馬似乎很想創造出一種聞所未聞的業態，將超市和餐飲，付費會員和普通顧客統統混到一起。

這就讓盒馬的定位含糊不清，消費環境復雜混亂，會員體驗感也一言難盡。 

作為一家會員商超，“超市”本身肯定是重中之重，起碼得占到百分之九十以上。但去觀察盒馬店的格局，可以發現它把其中一個重心放在了餐飲區，里面能吃海鮮、火鍋、中餐、日料等等。

盒馬鮮生餐飲區

許多顧客來盒馬也不買東西，是專門來搓頓飯的，畢竟跟外面的飯店比起來，盒馬選擇性大，性價比高。就拿海鮮來說，除了原料錢，每斤再多付15-30塊的加工費，就能吃到新鮮出爐的海鮮大餐。尤其在一些節假日的時候，盒馬店里人滿為患，都是排隊等著叫號吃飯的。

這種時候，讓逛超市的付費會員們，作何感想？

明明花了比普通顧客更多的錢，卻沒有感受到區別對待，只能跟所有人擠在一起，眼睜睜看著這家會員商超變成了一個娛樂餐飲場所，本末倒置。     

對比來看，山姆只服務會員，會員費本身就是一個“進入門檻”，把那些不愿意掏錢的顧客排除在外了。人流量變少，可逛性自然提升了。山姆也有自己的餐飲區，但放在了超市外面，不會影響購物體驗。餐食的SKU也比較精簡，來逛山姆的人買完東西，可能只是順道吃一口。

山姆餐吧

眼下，盒馬重拾“初心”，恢復了付費會員制，但如果還像過去一樣定位不清晰，那盒馬面臨的困境仍然解決不了。

回過頭來看，去年盒馬匆匆忙忙推出的全面折扣化策略，是“殺敵一千，自損八百”的昏招。現在重新走回之前的老路，也只是緩兵之計，盒馬仍未走出迷途。