出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/王毅

在阿里“新六脈神劍”價(jià)值觀中，有一條是：“唯一不變的是變化。”這句鐫刻在阿里價(jià)值觀DNA中的話，用在盒馬身上再合適不過(guò)。

如今，距離盒馬創(chuàng)始人侯毅退休已經(jīng)一個(gè)月有余，盒馬以往的經(jīng)營(yíng)策略正在逐步“回調(diào)”。

“回調(diào)”

近期，盒馬所采取的一系列動(dòng)作都在表明，去年10月推行的折扣化戰(zhàn)略正在回調(diào)。

4月24日，盒馬官方宣布，盒馬黃金/鉆石X會(huì)員恢復(fù)開(kāi)續(xù)卡服務(wù)，在保留此前全部權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加部分新的權(quán)益。如盒馬黃金X會(huì)員（258元/年）增加了生日券、購(gòu)物返1%優(yōu)惠金服務(wù)，新增合肥作為會(huì)員服務(wù)區(qū)域，盒馬鉆石X會(huì)員（658/年）增加生日禮、體驗(yàn)月卡服務(wù)。并且，所有盒馬X會(huì)員店VIP將全部升級(jí)為盒馬黃金X會(huì)員。

除此之外，盒馬線上訂單運(yùn)費(fèi)也進(jìn)行了調(diào)整。今年2月18日，盒馬宣布在北京、南京、長(zhǎng)沙試點(diǎn)，將免運(yùn)費(fèi)門檻提高至99元，不足則收取6元運(yùn)費(fèi)。而在經(jīng)過(guò)不到兩個(gè)月試點(diǎn)后，盒馬又宣布，未來(lái)線上訂單免運(yùn)費(fèi)門檻將統(tǒng)一調(diào)整至49元，與大部分城市的盒馬鮮生門店免運(yùn)費(fèi)門檻一致。

有盒馬用戶留言稱：“熟悉的盒馬終于回來(lái)了”。彼時(shí)，盒馬的折扣化改革，一方面讓消費(fèi)者享受到了更低的價(jià)格，但是暫停會(huì)員服務(wù)、上調(diào)運(yùn)費(fèi)等舉措，也讓許多消費(fèi)者不解。

去年12月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無(wú)法在盒馬APP內(nèi)開(kāi)通新的付費(fèi)會(huì)員。彼時(shí)，盒馬宣布調(diào)整會(huì)員政策，停止開(kāi)通新的付費(fèi)會(huì)員，未到期的付費(fèi)會(huì)員仍可以正常通過(guò)APP續(xù)費(fèi)，已到期的會(huì)員如果續(xù)費(fèi)，需要到本地的X會(huì)員店線下辦理。這被認(rèn)為是盒馬已經(jīng)全面“放棄”會(huì)員制的征兆。

在去年進(jìn)行折扣化變革前夕，《聯(lián)商網(wǎng)》曾與盒馬創(chuàng)始人侯毅展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話。談及會(huì)員制，侯毅表示，盒馬折扣化變革擁抱的是所有消費(fèi)者，通過(guò)會(huì)員制來(lái)篩選客群已經(jīng)沒(méi)有存在的必要，但在滿足消費(fèi)者更高層級(jí)的個(gè)性化服務(wù)方面，盒馬還在思考怎么做這個(gè)事情。也就是說(shuō)，在彼時(shí)，侯毅的思考并非是完全放棄會(huì)員制，而是在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面，重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。

走進(jìn)盒馬門店，以往的線下專享價(jià)標(biāo)識(shí)已經(jīng)消失不見(jiàn)，如今已實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，并且X會(huì)員還能在會(huì)員日疊加88折優(yōu)惠。通過(guò)對(duì)比多款商品來(lái)看，盒馬延續(xù)的仍然是折扣化變革之后的調(diào)價(jià)價(jià)格。以盒馬工坊高莊饅頭400g（4只）為例，在折扣化變革之前的價(jià)格為5.9元/袋。當(dāng)前的定價(jià)仍然延續(xù)了變革之后的價(jià)格，為2.99元/袋。

在折扣化變革初期，盒馬曾宣布將設(shè)置線下門店專享價(jià)，其中5000多款商品將迎來(lái)價(jià)格下調(diào)。之所以線下先調(diào)價(jià)，侯毅認(rèn)為，與線上零售服務(wù)線性增長(zhǎng)的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者重回線下指日可待。

但是雖然線下的成本相對(duì)固定，但整體也不低。一般來(lái)說(shuō)，在超市行業(yè)，成本占銷售收入的比例在20%左右。為了摳成本，盒馬在試點(diǎn)城市將線上免運(yùn)費(fèi)門檻提高至99元，同時(shí)加收1元包裝費(fèi)，這也引發(fā)了消費(fèi)者的反彈和吐槽。

而不到半年，盒馬的會(huì)員制度又發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，恢復(fù)會(huì)員辦理是盒馬在新管理層接手后，在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行回調(diào)和優(yōu)化的重要舉措。自去年底暫停會(huì)員開(kāi)續(xù)卡以來(lái)，盒馬在運(yùn)費(fèi)、價(jià)格、產(chǎn)品等方面進(jìn)行了多輪調(diào)整，而此次恢復(fù)會(huì)員辦理并對(duì)相關(guān)權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步留存客戶。

邏輯其實(shí)也不難理解，會(huì)員制更注重建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提供獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而折扣模式則更注重通過(guò)降低價(jià)格來(lái)快速吸引消費(fèi)者，可能在短期內(nèi)提高銷售額。而盒馬希望通過(guò)恢復(fù)會(huì)員辦理等回調(diào)動(dòng)作，穩(wěn)定和提升公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)大盤。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，從近期的回調(diào)和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的舉措來(lái)看，盒馬仍然不斷在強(qiáng)化自身的中產(chǎn)消費(fèi)心智，意在守住核心中產(chǎn)用戶基本盤。公開(kāi)信息顯示，截至2022年底，盒馬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模接近300萬(wàn)名，每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)5.88億元。而以往中產(chǎn)群體、下沉市場(chǎng)等全客群“通吃”的做法，不斷弱化了盒馬用戶的核心心智。

“侯毅的變革戰(zhàn)略符合零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但變革是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)，當(dāng)下也不是零售業(yè)擴(kuò)張和變革的好時(shí)機(jī)，盒馬最應(yīng)該守住的是那些追求商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者，這也是它的基本盤”。該人士表示。

繼承

從盒馬折扣化變革的外因來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)收縮的大環(huán)境下，真正具備高質(zhì)價(jià)比的零售企業(yè)具有很大的市場(chǎng)空間，消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，更看重商品的價(jià)值和價(jià)格。以折扣店為例，其提供的商品價(jià)格相對(duì)較低，但品質(zhì)并不差，因此受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

而在海外，頭部零售商往往采取的都是折扣經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)壓縮SKU數(shù)量，擴(kuò)大單品采銷規(guī)模，依托商品直采和議價(jià)能力，以及極致供應(yīng)鏈和極致價(jià)格能力，從而形成正向的商業(yè)經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

諸如永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)頭部商超企業(yè)都在不斷進(jìn)行商品調(diào)價(jià)，供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)，從而不斷優(yōu)化店型。從這個(gè)角度來(lái)看，盒馬折扣化變革也順應(yīng)了零售行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)。

而從內(nèi)因來(lái)看，盒馬希望通過(guò)改革，來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)于盒馬商品“貴”的印象。在盒馬三大能力中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成護(hù)城河，但是最重要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力仍有較大提升空間。“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒(méi)解決的問(wèn)題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題。”侯毅此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示。

于是，盒馬選擇用兩條路徑去解決：一是解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，進(jìn)行折扣化變革，保證商品品質(zhì)，并做到價(jià)格最低。二是為了實(shí)現(xiàn)“好貨不貴”的目標(biāo)，供應(yīng)鏈重構(gòu)和優(yōu)化，建立新零供體系和商品垂直供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)“去KA”模式。

從去年開(kāi)始，盒馬宣布實(shí)施三全戰(zhàn)略：全業(yè)態(tài)、全渠道、全品類。5月，盒馬宣布啟動(dòng)“全球供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略，將在全球設(shè)立8大采購(gòu)中心。與此同時(shí)，自有品牌、大進(jìn)口和預(yù)制菜三大部門也均被盒馬列為一級(jí)部門。8月，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購(gòu)團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行合并，重點(diǎn)以自有品牌為牽引，從而實(shí)現(xiàn)組織的優(yōu)化與能力聚集。同時(shí)，“移山價(jià)”開(kāi)打。10月，盒馬宣布進(jìn)行折扣化變革，商品價(jià)格下調(diào)，縮減SKU。12月，盒馬宣布暫停X會(huì)員續(xù)開(kāi)卡。

種種變革與創(chuàng)新，背后體現(xiàn)的都是盒馬的野望：全面建成以商品競(jìng)爭(zhēng)力為核心的采購(gòu)體系，以及建設(shè)商品的營(yíng)運(yùn)體系。

針對(duì)折扣化變革，侯毅表示，最終目的是讓零售業(yè)發(fā)展回歸到理性健康的狀態(tài)上來(lái)。但是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和變革并非在短期內(nèi)能夠取得突破，而是需要不斷長(zhǎng)期投入。盒馬的變革并非是“外科手術(shù)”，而是“高速上換大腦”，很難做到“一年大調(diào)整，兩年上水平，三年大變樣”。做這些事情，需要時(shí)間，也需要空間，甚至也會(huì)有陣痛期。

不過(guò)從戰(zhàn)略回調(diào)來(lái)看，盒馬更多是繼承了以往折扣化變革的沉淀。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，盒馬今年的主基調(diào)仍然是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，不斷打磨盒馬鮮生、盒馬NB等主力業(yè)態(tài)，謹(jǐn)慎推進(jìn)門店布局，在持續(xù)拓店的同時(shí)，不斷加強(qiáng)商品垂直供應(yīng)鏈體系建設(shè)，圍繞商品力持續(xù)深耕門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在商品考核上，仍以毛利額為考核，更具有靈活性。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著盒馬新管理團(tuán)隊(duì)的走馬上任，盒馬的打法會(huì)更加趨于穩(wěn)健，畢竟在當(dāng)前的零售消費(fèi)環(huán)境下，守住基本盤并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)變得十分重要。

會(huì)不會(huì)被出售？

值得注意的是，盒馬作為中國(guó)首家以互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，擁有不小的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景。創(chuàng)業(yè)九年來(lái)，其在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新和嘗試已經(jīng)取得豐碩的成果。

比如，盒馬首次創(chuàng)造了線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式，30分鐘到家服務(wù)抬高了中國(guó)零售的服務(wù)門檻，也催生了“盒區(qū)房”這一概念。此外，對(duì)于商品新鮮度的追求和高檔食材平民化的打法，也讓高端商品以較為親民的價(jià)格飛入尋常百姓家。

而盒馬最大的價(jià)值在于，構(gòu)建了較強(qiáng)的工業(yè)化生產(chǎn)能力以及自有品牌能力和商品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在烘焙領(lǐng)域，盒馬烘焙已經(jīng)成為中國(guó)最大的烘焙連鎖品牌之一。而在鮮花、有機(jī)食品領(lǐng)域，盒馬也打造出了行業(yè)第一品牌。

在中國(guó)零售市場(chǎng)，盒馬也是一個(gè)獨(dú)特的存在，它也沒(méi)有一個(gè)完全可以對(duì)標(biāo)的參照物。作為新零售先鋒，盒馬催化了傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而盒馬踩過(guò)的那些坑，同樣對(duì)賽道上的后來(lái)者們具有一定借鑒意義。

今年初有消息稱，阿里巴巴有意出售銀泰百貨、盒馬、餓了么等業(yè)務(wù)。隨后在2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信明確指出，“對(duì)于非公司核心業(yè)務(wù)如傳統(tǒng)實(shí)體零售，公司會(huì)逐漸退出。

而在此前，盒馬原本的上市計(jì)劃也已經(jīng)暫緩，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，盒馬上市被暫停，最直接的原因就是估值不符預(yù)期。

結(jié)合阿里的戰(zhàn)略動(dòng)向以及盒馬自身多年發(fā)展來(lái)看，對(duì)于潛在的買家來(lái)說(shuō)，盒馬可能是一個(gè)具有吸引力的投資目標(biāo)。

但從眼下來(lái)看，盒馬的聚焦方向是回到核心基本盤，持續(xù)深耕，繼續(xù)“待價(jià)而沽”。