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撰文/古若飛

SHEIN在2024年風(fēng)波不斷。

開年之后，SHEIN謀求的上市計(jì)劃一再擱淺，4月份，國內(nèi)舉辦“2024知識(shí)產(chǎn)權(quán)南湖論壇”，將本就訴訟纏身的SHEIN送上風(fēng)口浪尖。禍不單行，同在4月份，大洋彼岸傳來將對(duì)“小額豁免”加大審查力度的消息，直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)了以SHEIN為代表的跨境電商…

種種跡象，將SHEIN當(dāng)前的境況暴露無遺。

當(dāng)然，SHEIN也沒有坐以待斃，而是為了挽救局面開始積極“自救”。為了成功IPO，將倫敦等地作為備選上市方案；為擺脫知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，加大第三方品牌收購力度；為了全球化，開放供應(yīng)鏈給全球設(shè)計(jì)師與品牌……

在層層壓力之下，一路蒙眼狂奔的SHEIN或許終于“知錯(cuò)”，開始修正之前的激進(jìn)策略。但問題是，改變并非一朝一夕的事，已經(jīng)有些尾大不掉的SHEIN。想要度過這一場場的風(fēng)波，不僅需要經(jīng)歷漫長的考驗(yàn)，也需要好運(yùn)氣一直站在自己這邊。

01

供應(yīng)鏈優(yōu)勢在“瓦解”

起源于2008年的SHEIN，一路在海外壯大。

巔峰之際，不僅超過了快時(shí)尚巨頭ZARA，還一度與字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX共同出現(xiàn)在全球超級(jí)獨(dú)角獸行列里。深究SHEIN的發(fā)展軌跡，其背后龐大的供應(yīng)鏈幾乎一手造就了企業(yè)的成功。

SHEIN的發(fā)展離不開我國完善的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和勞動(dòng)力優(yōu)勢。僅在廣州地區(qū)，SHEIN就有超過2000家供應(yīng)商，正是這些生產(chǎn)能力極強(qiáng)的商家構(gòu)成了SHEIN賴以崛起的巨大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

可時(shí)至今日，SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正在悄然瓦解。

這不是空穴來風(fēng)。首先，SHEIN一些供應(yīng)商正在選擇減少平臺(tái)的訂單，甚至退出，逐漸流向其他平臺(tái)。造成這樣局面的原因也不難猜，這些年，SHEIN激進(jìn)且強(qiáng)硬的風(fēng)格讓不少供應(yīng)商家苦不堪言。

尤其是平臺(tái)“二選一”政策，強(qiáng)迫商家遵從“獨(dú)家經(jīng)營協(xié)議”，控制商家轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的圖像、照片或視頻的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是SHEIN在這幾年被訴訟纏身的關(guān)鍵。SHEIN一面以強(qiáng)硬的姿態(tài)控制著商家，另外一方面，一旦發(fā)生版權(quán)糾紛，平臺(tái)則迅速將“鍋”甩給商家。

而關(guān)于版權(quán)糾紛 ，SHEIN一直深陷其中，從未走出過泥潭。相關(guān)報(bào)道總能時(shí)不時(shí)成為熱門話題。典型的案例就是去年7月25日，瑞典時(shí)裝零售商H&M在香港起訴SHEIN侵犯版權(quán)和商標(biāo)，SHEIN在應(yīng)訴時(shí)聲稱所有侵權(quán)產(chǎn)品和侵權(quán)圖像均由商家提供，將責(zé)任全部推到了供應(yīng)商頭上，也難怪商家會(huì)為此“寒心”。

目前，SHEIN“獨(dú)家經(jīng)營協(xié)議”已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)有供應(yīng)能力商家總數(shù)的70%至80%，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署了這一協(xié)議。有22名跨境賣家曾聘請(qǐng)海外律師，對(duì)SHEIN在美申請(qǐng)的初步禁令動(dòng)議提出反對(duì)。但反對(duì)所帶來的成本難免壓垮不少中小商家。有媒體報(bào)道，很多商家因此被迫裁員300人，或被SHEIN要求支付40萬美元和解費(fèi)。

此外，SHEIN在今年宣布計(jì)劃向全球品牌和設(shè)計(jì)師開放其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)。這也成了一把“大刀”，赫然砍向SHEIN背后的國內(nèi)無數(shù)中小供應(yīng)商。因?yàn)橐坏╅_放，對(duì)于國內(nèi)擅長“模仿”的供應(yīng)商來說，其成本控制、生產(chǎn)周期、產(chǎn)品競爭力等都會(huì)造成一定的損耗，導(dǎo)致內(nèi)卷加劇，從而對(duì)已經(jīng)圍繞SHEIN建立起來的整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生受到?jīng)_擊。

或許是已經(jīng)意識(shí)到了國內(nèi)中小供應(yīng)商正在“寒心”，SHEIN也開始推出一系列幫扶計(jì)劃。此前，SHEIN發(fā)布了“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，稱在未來三年幫助全球10000個(gè)賣家，年銷售額突破百萬美元。并推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，試圖進(jìn)一步壯大自己的商家矩陣。

可這些方法于商家而言，未必有實(shí)質(zhì)意義。

AMZ123的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023年有31.92 %的跨境企業(yè)全年?duì)I收不到100萬。截至2023年12月，近六成賣家的主營平臺(tái)營收較去年有所下滑，其中20.76 %的賣家營收降幅超過40%；超六成賣家主營平臺(tái)的銷售利潤出現(xiàn)下滑 ，其中35.15 %的賣家利潤降幅在0 %至 30%區(qū)間。

這也意味著，未來跨境企業(yè)選擇多個(gè)平臺(tái)發(fā)展才是趨勢。加上國內(nèi)跨境電商平臺(tái)紛紛大放異彩，SHEIN一枝獨(dú)秀的時(shí)代已然遠(yuǎn)去。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，除目前正在經(jīng)營的平臺(tái)外，49 %的跨境賣家有意向布局TikTok Shop、TEMU以及速賣通。

顯而易見，SHEIN不再是商家唯一的選擇。離開了SHEIN的供應(yīng)商完全有更好的可能，可失去供應(yīng)鏈信任的SHEIN則會(huì)情況難料。

02

等不起的原創(chuàng)與“盤不活”的品牌

不可否認(rèn)，SHEIN在這兩年的發(fā)展空間漸趨逼仄，與本身起家的模式有著直接關(guān)系。其中，龐大的供應(yīng)鏈體系導(dǎo)致的原創(chuàng)性不足，是無法忽視的關(guān)鍵癥結(jié)之一。

2024年開年，率先將SHEIN告上公堂的是優(yōu)衣庫。加上此前的Levi's、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical等品牌和在線零售商Dolls Kill……這是SHEIN第N件知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟案。

SHEIN上的抄襲有多嚴(yán)重？數(shù)據(jù)顯示，過去三年中，SHEIN在國外面臨至少 50 起涉嫌版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟。作為一家快時(shí)尚平臺(tái)，原創(chuàng)能力至關(guān)重要，SHEIN在被頻繁起訴后，終于打算對(duì)這一方面短板進(jìn)行修補(bǔ)。

例如，SHEIN自2021年開始扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，啟動(dòng)設(shè)計(jì)師賦能項(xiàng)目“SHEIN X”，并在當(dāng)年與1442位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師建立了合作。2023年，SHEIN再次啟動(dòng)“SHEIN X”，宣稱要給全球3000名設(shè)計(jì)師提供支持。

加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)之外，SHEIN還不斷通過收購第三方品牌來填充平臺(tái)的版權(quán)庫。例如，收購了Forever 21、Brooks Brothers以及銳步等知名品牌母公司SPARC集團(tuán)三分之一股份，又全面收購了英國時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下品牌Missguided及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

層層布設(shè)，不難看出連年的版權(quán)糾紛已讓SHEIN不勝其擾，可這些方法能奏效嗎？

首先，加大原創(chuàng)對(duì)產(chǎn)品競爭力的提升毋庸置疑，可有一點(diǎn)也需要注意，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的成本與精力遠(yuǎn)比從前快速的供應(yīng)商“送貨”模式高得多。以SHEIN X項(xiàng)目為例，自2021年啟動(dòng)以來，公司已累計(jì)投入超3.8億元。

目前，SHEIN向設(shè)計(jì)師支付了超過537萬美元的銷售傭金，占據(jù)截止到2022年底SHEIN X產(chǎn)品絕大部分的利潤。其次，SHEIN 本身的快時(shí)尚模式，很難與周期天然漫長的原創(chuàng)設(shè)計(jì)相適應(yīng)。

公開資料顯示，SHEIN的生產(chǎn)速度一度超過ZARA，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期在7~8天，而ZARA的生產(chǎn)周期是SHEIN的兩倍，SKU卻僅為SHEIN的一半。中金公司的研報(bào)曾提及，SHEIN女士品類每日上新能超過2000款甚至4000款。

按照這個(gè)上新速度，十天至少要兩萬款新品，可3000名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)兩萬款原創(chuàng)作品可能要兩年時(shí)間。這也是為什么原創(chuàng)扶持計(jì)劃誕生三年之久，SHEIN的版權(quán)糾紛還在增多的根本原因。

終端的超高壓需求讓其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的路線價(jià)值大為失真，平臺(tái)想在短時(shí)間內(nèi)跳出版權(quán)漩渦，這一步棋，怕是落得有些晚了。

再看第三方。

SHEIN所收購的第三方品牌自身尚且難保，以Missguided為例，2018年，Missguided被曝已經(jīng)開始虧損，并且內(nèi)部裁員，第二年又關(guān)閉了部分線下門店。2022年，Missguided被供應(yīng)商指責(zé)拖欠款項(xiàng)，涉及幾百萬英鎊，同年5月，Missguided申請(qǐng)破產(chǎn)。

SHEIN收購Missguided，繼續(xù)借用其品牌效應(yīng)的可能性明顯十分渺茫，單憑其原有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，杯水車薪，也未必能解SHEIN當(dāng)前的版權(quán)困境。風(fēng)起于青萍之末，SHEIN的“病灶”形成日久，原創(chuàng)、第三方都拯救不了平臺(tái)自模式源頭所衍生的弊病。

實(shí)際上，SHEIN在奔襲之初，對(duì)于原創(chuàng)和品牌的重視不足，就已經(jīng)注定了這一問題遲早爆發(fā)。模糊原創(chuàng)和版權(quán)，在發(fā)展初期的確會(huì)是一把利器，讓SHEIN所向披靡，但隨著時(shí)間的推進(jìn)，終究還是不出意料的迎來了反噬，讓這把利器刺傷了自己。

如今，SHEIN想要拔出這把利器，就需要繼續(xù)接受刮骨療傷之痛。

03

面對(duì)挑戰(zhàn)，SHEIN不夠認(rèn)真

出海狂奔多少年，SHEIN在這兩年所承受的冷水遠(yuǎn)多于掌聲。就目前來看，SHEIN的確在試圖改變，可無論是加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)，還是重新討好供應(yīng)商，這些手段始終都浮于表面，很難真正觸達(dá)本質(zhì)的模式問題。

國內(nèi)中小商家的版權(quán)意識(shí)日漸增強(qiáng)，甘心受SHEIN“拿捏”的供應(yīng)商企業(yè)越來越少，在這中局面下，雖然SHINE出臺(tái)了一系列的扶植決策來安撫供應(yīng)商，但與此同時(shí)，卻又“賭氣”般的嘗試擺脫過度依賴國內(nèi)供應(yīng)鏈的桎梏，開始在別處尋找新的供應(yīng)鏈。例如拉美地區(qū)，SHEIN不僅在巴西投資建立了首個(gè)拉美工廠，還先后與當(dāng)?shù)?2個(gè)州330家供應(yīng)商和物流服務(wù)商簽署了合作伙伴關(guān)系。

據(jù)海外報(bào)道，SHEIN將在2026年實(shí)現(xiàn)拉美供應(yīng)鏈本土化，到2026年，SHEIN在拉美地區(qū)85%的銷售額將來自巴西。當(dāng)然也有其他地區(qū)，晚點(diǎn)報(bào)道顯示，截至2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)20%的銷售額主要來自土耳其工廠，本土化可謂初見成效。

但尷尬的是，海外一則則新出臺(tái)的政策明里暗里對(duì)SHEIN表示著“排斥”。除了美國的小額豁免加大審查外，法國也在對(duì)SHEIN的環(huán)保問題進(jìn)行監(jiān)管。而SHEIN應(yīng)對(duì)的方法多少有些單一，往往面臨政策壓力就只會(huì)一味增加游說。

OpenSecrets的公布數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2023年的游說支出較上年增加了657%，雇傭的游說人員也由8名增加到了14名。不難看出，SHEIN雖然在應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，可并沒有找到有效解決問題的辦法，只寄托于游說上，這一點(diǎn)實(shí)在很令人不解。

這導(dǎo)致SHEIN不論是對(duì)IPO、版權(quán)糾紛還是供應(yīng)商等諸多“硬傷”進(jìn)行的應(yīng)對(duì)策略，也都像是在內(nèi)憂外患，四面楚歌下的被迫之舉。

2021年，SHEIN營收為157億美元，其年增長率從2020年的250%跌至57%，呈斷崖式下跌；2022年，SHEIN凈利率進(jìn)一步下滑到3.2%，營收增速放緩至52.8%，同時(shí)，凈利潤也大幅縮水，從2021年的11億美元縮減至2022年的7億美元，下滑達(dá)36%。

估值也從高峰期的近1000億美金縮水至450億美金。

與此同時(shí)，國內(nèi)進(jìn)出口電商卻依舊風(fēng)頭正勁。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國進(jìn)出口總值41.76萬億元，出口高達(dá)23.77萬億元，增長0.6%；預(yù)計(jì)2024年跨境電商出口有望達(dá)到2.95萬億元。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，這五年來，跨境電商占中國對(duì)外貿(mào)易的比重從不到1%上升到5%左右，行業(yè)規(guī)模增長近10倍。

在這一趨勢之下，2022年9月，拼多多海外版TEMU正式上線，抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境電商“速賣通”也風(fēng)頭不俗。最新數(shù)據(jù)顯示，阿里國際商業(yè)集團(tuán)收入同比增長44%，TikTok則定下了今年500億美金的GMV目標(biāo)。TEMU在2024年1月的銷售額，比2023年1月增長了805%。

外有巨頭下場，內(nèi)有問題纏身，不但讓屬于SHEIN的高光時(shí)刻不復(fù)存在，也讓SHEIN的營收、估值、生存空間都在急速縮水。面對(duì)諸多問題，SHEIN如果再繼續(xù)這么敷衍應(yīng)對(duì)，別說IPO了，如何生存可能都會(huì)成為新的挑戰(zhàn)。

除非運(yùn)氣一直站在SHEIN這邊。但是，在殘酷的商業(yè)世界里，好運(yùn)氣總有耗盡的時(shí)候。