出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫

白色短袖從19.9元漲到39.9元，一款曾經(jīng)標(biāo)價49.9元的背包經(jīng)歷價格三連跳后，如今帶上了89.9元的新價簽，而299.9元的無袖羽絨夾克以前僅售169.9元……最近，素有“平價超市”之稱的運動品牌迪卡儂悄悄漲起了價。

不少人直呼，難道連迪卡儂也要開始拋棄“窮鬼”了嗎？

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心懷高端夢

和耐克、阿迪達(dá)斯等動輒上千元的運動大牌相比，來自法國的迪卡儂一直都以“性價比”為人們所鐘愛。創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌。

然而，近年來迪卡儂的漲價趨勢越來越明顯，似乎有意放棄一直執(zhí)行的“低價”戰(zhàn)略。今年3月，隨著迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，其想要將手伸進(jìn)高端市場的“野心”更是直接擺上了臺面。

過去，迪卡儂為追求極致性價比，主打全產(chǎn)業(yè)鏈模式，全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計、采購、生產(chǎn)，再到物流、零售的全過程，通過排除掉所有中間商環(huán)節(jié)將成本壓到最低。同時，迪卡儂的廣告營銷費用占比也非常低，迪卡儂曾公開表示，其廣告費用僅為公司營業(yè)額的1%。

如今，除了現(xiàn)有商品漲價，迪卡儂在營銷、生產(chǎn)方式甚至管理團(tuán)隊上都發(fā)生了不小變化。

一方面，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受媒體采訪時表示，“現(xiàn)在合作是慢慢放開的。比如在生產(chǎn)供應(yīng)鏈端，我們會在業(yè)內(nèi)選擇技術(shù)已經(jīng)成熟的生產(chǎn)供應(yīng)商綁定合作。或者在品牌和市場端，直接收購一個新的品牌。”

另一方面，迪卡儂開始在營銷上發(fā)力，與運動員和專業(yè)賽事達(dá)成贊助合作。比如，迪卡儂成為2024年巴黎奧運會官方贊助商；今年初，旗下跑步品牌KIPRUN在肯尼亞伊藤啟動了品牌新一輪的精英團(tuán)隊計劃，贊助了包括兩屆奧運會獎牌得主保羅·切利莫在內(nèi)的一批精英運動員。

與此同時，迪卡儂管理層發(fā)生了巨大調(diào)整，從高端運動品牌挖了不少高管，顯然是為沖擊高端蓄力。比如，今年入職迪卡儂中國，擔(dān)任中國區(qū)CMO的張曉巖，是lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人。

種種改變背后，迪卡儂高端化的趨勢昭然若揭。

02

為何拋棄“窮鬼”

以親民的價格成功吸引了大量追求性價比的消費者的迪卡儂，為何想要離開自己擅長的領(lǐng)域，執(zhí)著于高端轉(zhuǎn)型？

首先，無論是單純漲價這件事，還是戰(zhàn)略上沖擊高端化，最直接的誘因在于其財務(wù)表現(xiàn)的壓力。

2023財年，迪卡儂銷售額為156億歐元，同比增長1.15%；凈利潤達(dá)9.31億歐元，同比增長0.9%。雖然作為運動零售巨頭，迪卡儂的銷售額僅遜于耐克與阿迪達(dá)斯兩個品牌，但其凈利率只有5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩個品牌。

尤其，隨著營收增速放緩，需求逼近飽和的情況下，迪卡儂正迫切尋求新的利潤增長點。而“高端”往往意味著高利潤。

其次，近年來原材料、物流、人力成本、店面管理成本的上升，本就會對服裝成本帶來壓力，對于迪卡儂這種講究極致“性價比”的企業(yè)而言，更是雪上加霜。

過去的一年里，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等在內(nèi)的運動類服飾，均出現(xiàn)了不同程度的價格上漲。

事實上，不止是運動品牌，最近幾年，向來以“一流設(shè)計、二流材料、三流價格”著稱的快時尚品牌們也在不斷漲價。早在2021年，Zara和H&M就分別在年內(nèi)漲價23%和13%。而后，優(yōu)衣庫產(chǎn)品也出現(xiàn)50至500元不等的漲幅。

最后，戶外運動的火爆或許也是推動迪卡儂漲價，甚至是試圖轉(zhuǎn)型的一大原因。雖然迪卡儂在運動圈經(jīng)常會成為新手們的入門首選，但相對應(yīng)的，迪卡儂也很難賺到專業(yè)玩家的錢。而在戶外大火的情況，顯然迪卡儂不會甘心只“喝湯”。

03

“既要又要”的迪卡儂

當(dāng)了這么久的“性價比之王”，迪卡儂真的能成功吃上這碗“高端飯”嗎？

漲價一直都是把雙刃劍，一方面能夠幫助企業(yè)獲得更多利潤和市場認(rèn)可，另一方面也可能導(dǎo)致原有客戶的流失。多年來，迪卡儂的親民價格已經(jīng)在大眾心目中留下了一定的刻板印象。對于習(xí)慣了迪卡儂“低價”的消費者來說，價格上漲無疑會造成一定程度的不適。

除此之外，中低端品牌想要躋身高端領(lǐng)域，并非簡單地給原有商品漲價，而是需要拿出像樣的產(chǎn)品。如果做不到，便無法在高端市場立足。

對于迪卡儂而言，一旦無法在高端市場站穩(wěn)腳跟，很可能兩頭不討好，無法立足高端的同時，也失去了價格敏感型客戶的支持，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)電商高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，“平替”并不難找。

顯然，迪卡儂也明白做高端品牌不是一件容易的事情。Fabien Brosse接受媒體采訪時坦言：“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調(diào)的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場也有一定份額，我們的四個專業(yè)品牌就是在做這樣的事情。”

不難看出，現(xiàn)階段迪卡儂并不是要直接放棄自己引以為傲的價格優(yōu)勢，實行全面高端化，而是打算“低價”與“高端”兩者并行。

“并行”的方式雖然可以降低探索高端化帶來的風(fēng)險，但迪卡儂想要通過營銷等方式改變品牌在消費者心目中的固有印象已是不易，這種“既要又要”的做法很可能會拖累品牌高端形象的打造。一旦無法扭轉(zhuǎn)消費者刻板印象，便會白白浪費那些為品牌建設(shè)而投入的大量物質(zhì)和人力成本。

何況，即便是非高端線產(chǎn)品，面對“更貴”的迪卡儂，消費者還會買賬嗎？