來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

真是沒(méi)想到，“咖啡貴族”星巴克也扛不住了。

近日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克的營(yíng)收、每股收益等數(shù)據(jù)均低于市場(chǎng)預(yù)期，星巴克在中美兩大消費(fèi)市場(chǎng)均出現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)售額下滑的情況，其中，最大市場(chǎng)美國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下滑3%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑11％。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，星巴克股價(jià)大跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億人民幣，創(chuàng)近四年以來(lái)最大跌幅。截至發(fā)稿，星巴克美股跌2.43%，報(bào)73.110美元，總市值828.12億美元，下跌趨勢(shì)依然持續(xù)。

無(wú)獨(dú)有偶，就在星巴克股價(jià)閃崩前幾天，“茶飲第二股”茶百道遭遇了上市即破發(fā)的局面。

這個(gè)頭頂“中國(guó)連鎖茶飲第一股”“2024至今港股第一大IPO”等光環(huán)的茶百道，上市當(dāng)天就跌破了17.5港元的發(fā)行價(jià)，當(dāng)日公司股價(jià)收跌27%，盤(pán)中最大跌幅超過(guò)38%，收盤(pán)總市值為189.14億港元，一天蒸發(fā)了69.47億港元。

在筆者看來(lái)，大幅下跌和首日破發(fā)意味著，資本市場(chǎng)對(duì)茶飲咖啡行業(yè)還不夠有信心。

確實(shí)，在接連幾年的高增長(zhǎng)放緩之后，茶飲咖啡行業(yè)的想象空間也變得越來(lái)越小�，F(xiàn)在友商們都在卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷規(guī)模、卷產(chǎn)品，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)驗(yàn)證，不得不說(shuō)，企業(yè)想吃下增量蛋糕的難度越來(lái)越大了。

茶飲咖啡卷向四五塊？

第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；同期凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%，營(yíng)收和凈利都明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。

其中，星巴克中國(guó)門(mén)店的銷(xiāo)售額同比下降了11%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的1.64%降幅。不得不說(shuō)，在中國(guó)咖啡行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克亦受到不小沖擊。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，星巴克中國(guó)自去年起采取了兩種策略以增收。首先，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)以?xún)r(jià)換量，推出了“106元、103元/5杯”“滿70元減15元”等多種優(yōu)惠券，使得平均一杯星巴克咖啡的價(jià)格降至20元以下。

其次，星巴克開(kāi)始下沉至縣城市場(chǎng)，割縣城“貴婦”。星巴克在2023年初披露的入駐10個(gè)新城市，全是三四五線城市。

高端品牌尚且如此，瑞幸和庫(kù)迪的日子更不好過(guò)，就在前兩天，庫(kù)迪宣布要將價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)兩年，9.9元價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)。

低價(jià)策略的背后是代價(jià)高昂的。星巴克的降價(jià)讓它的高端定位受損，而瑞幸也出現(xiàn)增收不增利，甚至虧損的狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%。而一直沒(méi)有融資進(jìn)來(lái)的庫(kù)迪，財(cái)務(wù)狀況更是堪憂。

值得注意的是，低端咖啡品牌更是以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)，現(xiàn)在有的低端品牌已經(jīng)賣(mài)到四五塊錢(qián)了。比如蜜雪冰城的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只需5元錢(qián)，已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出超500家門(mén)店。

而像“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價(jià)咖啡品牌更是如雨后春筍般冒了出來(lái)，他們的一杯美式咖啡也只需要四五元錢(qián)。

茶飲行業(yè)也是如此。餐寶典發(fā)布的一份報(bào)告顯示，從2021年至2024年茶飲品牌的價(jià)格變化來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過(guò)10元；在50多個(gè)茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價(jià)。

在茶飲咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，“價(jià)格戰(zhàn)”成為最立竿見(jiàn)影的競(jìng)爭(zhēng)策略。眾多茶飲咖啡品牌紛紛推出優(yōu)惠券、限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)，意圖通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并提升品牌認(rèn)知度。

行業(yè)開(kāi)始搶人大戰(zhàn)？加盟商要注意了！

資本市場(chǎng)對(duì)茶飲和咖啡行業(yè)的熱情正在降溫，這也反映在星巴克、奈雪的茶、茶百道等品牌的表現(xiàn)上。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“近一兩年的資本市場(chǎng)看重更多具有短、平、快屬性的科技股、能源股，而食品行業(yè)剛好是相悖的，尤其是新茶飲行業(yè)，需要投資者有長(zhǎng)期的耐心與恒心�！�

如今的茶飲咖啡行業(yè)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加速擴(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)成為品牌間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

得益于較低的投資門(mén)檻、高標(biāo)準(zhǔn)化程度以及強(qiáng)大的可復(fù)制性，茶飲和咖啡行業(yè)已成為餐飲行業(yè)中連鎖化程度最高的分類(lèi)。

除了少數(shù)如星巴克、茶顏悅色尚未開(kāi)放加盟之外，大多數(shù)茶飲咖啡品牌已經(jīng)開(kāi)放加盟，加速規(guī)�；�。據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的連鎖化率高達(dá)44%，而咖啡行業(yè)的連鎖化率為28%。

在茶飲行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，幾乎“卷無(wú)可卷”的態(tài)勢(shì)下，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了瘋搶加盟商的階段。畢竟在加盟模式下，品牌的營(yíng)收主要來(lái)源于加盟費(fèi)，以及為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。

對(duì)于茶飲咖啡企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些有實(shí)力、有資源、有經(jīng)驗(yàn)的超級(jí)加盟商會(huì)成為他們競(jìng)相追逐的寶貴資源，因?yàn)檫@些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且在一線實(shí)操的創(chuàng)業(yè)者不僅能增加開(kāi)店的成功率，還能有助于品牌快速拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)收和盈利水平邁上新的臺(tái)階。

為此，不少茶飲咖啡品牌相繼推出針對(duì)加盟商的優(yōu)惠政策，比如咪咕咖啡不僅0加盟費(fèi)，還實(shí)施“三免舉措”，即免系統(tǒng)使用費(fèi)、免首期培訓(xùn)費(fèi)、免開(kāi)業(yè)督導(dǎo)費(fèi)。而且加盟商的首批原物料費(fèi)用也將由品牌先行墊付。

喜茶2024年一季度新簽約合作費(fèi)全免；奈雪的茶單店投資降低至58萬(wàn)元起，2024年上半年簽約的還有6萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼；書(shū)亦燒仙草0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)，城市店的加盟開(kāi)店前期總預(yù)算從19萬(wàn)元降至13.7萬(wàn)元；茶百道2024年2-5月，根據(jù)簽約情況，新加盟伙伴開(kāi)店總計(jì)可減免4萬(wàn)-27萬(wàn)元，老加盟伙伴總計(jì)可減免9萬(wàn)-18萬(wàn)元……

可以預(yù)見(jiàn)到是，2024年，茶葉咖啡品牌間的搶人大戰(zhàn)仍將延續(xù)，品牌間的廝殺會(huì)更加白熱化。但龐大的加盟商管理也是一件難事，加盟制下，屢見(jiàn)不鮮的食品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題亟待解決。

而且，加盟商也不是那么好“割”的了。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，從近兩年餐飲創(chuàng)業(yè)者最想做的餐飲品類(lèi)對(duì)比來(lái)看，2022年有34.3%的創(chuàng)業(yè)者對(duì)茶飲比較感興趣，到了2023年這一比例降至29.1%。

潛在加盟商越來(lái)越少，但選擇越來(lái)越多，自然而然對(duì)于品牌的要求也會(huì)越來(lái)越高，品牌想要吸引和留住加盟商，就不得不提高自身的要求，這包括提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的加盟費(fèi)用、更完善的供應(yīng)鏈管理以及更強(qiáng)的產(chǎn)品力等多個(gè)方面。

什么才是真正的護(hù)城河？

茶飲咖啡行業(yè)之所以?xún)?nèi)卷極為嚴(yán)重，很大一個(gè)原因在于，看不見(jiàn)茶飲咖啡企業(yè)的護(hù)城河究竟在哪。

其實(shí)在茶飲咖啡行業(yè)中，產(chǎn)品、模式都容易復(fù)制，但唯獨(dú)品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)遣荒茌p易復(fù)制的，它需要資金和實(shí)力支撐，只有行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)才能玩轉(zhuǎn)。

這兩年來(lái)，頭部品牌們紛紛大手筆加碼供應(yīng)鏈。比如，瑞幸在全球?qū)ざ梗瑢?duì)巴拿馬咖啡莊園進(jìn)行實(shí)地探測(cè)、成立埃塞俄比亞辦公室、自建智能化烘焙工廠等；庫(kù)迪咖啡在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，該基地是庫(kù)迪咖啡全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地。

茶飲行業(yè)中，喜茶持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系；古茗的原料加工基地正式施工破土，該基地花費(fèi)10億，預(yù)計(jì)2024年4月投產(chǎn)；蜜雪冰城的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目正式開(kāi)園，總投資50億元；茶顏悅色投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地……

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，品牌利潤(rùn)空間將進(jìn)一步被壓縮。在這樣的背景下，供應(yīng)鏈的完整度和穩(wěn)定性至關(guān)重要，甚至關(guān)系到下半場(chǎng)品牌的生死。畢竟，馬太效應(yīng)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。

除了供應(yīng)鏈之外，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、出海和大健康趨勢(shì)也成了茶飲咖啡企業(yè)尋求增長(zhǎng)的新方向。

首先，聯(lián)名成為茶飲咖啡行業(yè)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，這兩年來(lái)新茶飲、咖啡品牌的聯(lián)名頻繁聯(lián)名，持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和新鮮感。

僅2023年，瑞幸咖啡就和“福娃之父”韓美林、卡通IP線條小狗、貴州茅臺(tái)等品牌IP聯(lián)名；Manner陸續(xù)和祖瑪瓏、薇諾娜、LV、Jo Malone等多個(gè)奢侈品牌、時(shí)尚潮牌聯(lián)名；星巴克也在主動(dòng)跟進(jìn)，與中國(guó)本土“大鬧天宮”IP聯(lián)名。

茶飲行業(yè)也不例外，筆者統(tǒng)計(jì)，去年包括奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等奶茶品牌店均有聯(lián)名事件。聯(lián)名能夠輻射更大的圈層，幫助提升品牌銷(xiāo)售。

其次，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷，也讓一些新茶飲、咖啡品牌出海尋求藍(lán)海。庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡、甜啦啦和喜茶等品牌已經(jīng)在海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了門(mén)店，并取得了初步的成功。

此外，隨著健康飲食的興起和消費(fèi)者對(duì)健康飲品的關(guān)注度增加，茶飲咖啡行業(yè)也在向健康化方向發(fā)展。喜茶公布配方，霸王茶姬公布熱量，上海更是開(kāi)啟了飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求。

咖啡市場(chǎng)也在發(fā)生深刻的變化。除了追求“0糖0卡”的健康理念外，咖啡正逐步向顏值、社交及功能性方向拓展。越來(lái)越多的咖啡館開(kāi)始主打健身、運(yùn)動(dòng)等主題，為消費(fèi)者提供更為豐富和多元的咖啡體驗(yàn)。

茶飲咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎已近天花板，無(wú)論是追求規(guī)模擴(kuò)張、籌備上市、優(yōu)化供應(yīng)鏈，還是尋求聯(lián)名和出海，都指向了一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)——行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這樣的變革浪潮中，真正的實(shí)力和價(jià)值將在市場(chǎng)退潮時(shí)得到檢驗(yàn)，而那些只是隨波逐流、缺乏獨(dú)特性的品牌，則可能面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。