出品/零售商業評論

內容電商的PK大戲愈演愈烈。

幾大電商巨頭都在加碼內容電商，它們通過流量獎勵、現金激勵等吸引用戶、商家和達人參與。內容電商的本質，也是流量爭奪。

2024淘寶內容電商盛典宣布，今年將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入，和主播、達人、機構、品牌、商家等生態伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。

而京東也開始發力內容賽道，之前宣布將拿出10億現金、10億流量補貼，全力加碼內容消費市場。

另一廂的拼多多也大力投入短劇，日前，拼多多在其“多多視頻”的二級頻道上線了“短劇”入口，與“直播”“關注”“推薦”并列，共同構成多多視頻。短劇獲得重要一席之地。

內容電商近年快速崛起。尼爾森IQ發布的《2024中國消費全景展望》提到，各大渠道內部分化加劇，線上渠道中，以抖音為代表的內容電商持續性增長，搶占綜合電商市場份額。

截至2023年10月，在NIQ監測的86個線下品類和67個線上品類（含抖音數據）中，內容電商銷售額占比為9.3%，增速達61.8%，而綜合電商占比為23.3%，增速下跌3.9%，預計2024年內容電商的增長仍是值得重點關注的一大趨勢。

“一面是抖音和快手的高增長，讓大家看到內容電商的潛力。同時傳統電商大佬們淘寶、京東、拼多多也在大力做內容電商。無論是短視頻還是直播，以及無數短劇也扎堆上線。內容電商已經全面開戰。”業內分析師向我們表示。

內容電商崛起，抖音快手成“大贏家”

抖音、快手憑借內容電商，已經搶得紅利。

抖音近年來將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同，帶來增長。抖音2023年的常客滲透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多。

根據抖音電商發布2023年度盤點數據：近一年平臺GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

巨量引擎數據顯示，2023年抖音人均每日發起3次搜索請求，每千次搜索就能帶來60次的成交；抖音電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

而快手也同樣迎來高增長。快手官方數據顯示，2023年全年，快手電商交易總額達1.18萬億元，月均動銷商家數同比增長超50%，全年營銷客戶數同比增長超100%，電商和線上營銷業務的增長均快于整體市場平均增速，持續提升市場份額。

在直播業務方面，2023年，直播業務為快手貢獻了391億元，同比增長10.1%，優質主播數量增長超過100倍。另一個關鍵詞就是短劇。截至2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中播放量破億的爆款短劇超過300部。

“抖音和快手做內容起家，但兩者目前也都在加大貨架電商的力度，從銷量情況來看，GMV都有較高的增長。這部分也直接影響到了傳統電商平臺。內容電商與貨架電商之間形成更多的流量轉化，這也是其他傳統電商平臺急于做成內容電商的重要原因。”零售商業評論主編表示。

“貓狗拼”們重倉內容電商

淘寶在大力發展內容電商。

過去一年，淘寶內容電商最顯性的變化在于，直播和逛逛兩大內容場域在組織層面實現打通，二者合并成立了新的淘寶內容電商事業部。

兩個場域都能夠更好地發揮各自優勢，實現更加高效的協同。未來，逛逛將更多承擔種草和直播蓄水的功能，然后通過直播來集中打爆。合并后，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉化、留存、復購帶來了更大空間。

在2024淘寶內容電商盛典活動上，淘寶內容電商事業部總經理道放給出了自己的年度目標。2024年淘寶內容電商新財年GMV要同比增長80%。同時，用戶規模要同比增長100%，月成交破百萬主播要同比增長100%。而為了實現這項目標，淘寶將新增100億元來推動內容電商運營。

“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變為乘法，釋放新一輪內容電商紅利。”

我們還注意到一個點，就是淘寶做短劇也下了大決心。此前淘寶發布了“百億淘劇計劃”。在最近的“淘好短劇”發布會上，還宣布了一系列2024年的短劇扶持政策，包括資金、流量、明星等。

而京東方面，今年4月，京東明確了“內容生態、開放生態、即時零售”三大必贏之戰。其中“內容生態”之戰是首次被提及，這一戰略方向所涵蓋的正是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊的內容創新。

京東加碼內容電商也有投入扶持。此前京東宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

在4月中，京東劉強東以“采銷東哥AI數字人”的形式空降京東家電家居、京東超市采銷直播間，開啟自己的直播首秀。數據顯示，不到1小時，直播間觀看量超2000萬。引起電商界的熱議。

當然，這也只是其內容電商的試點之一。其不僅將以現金形式，對覆蓋數碼、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。同時，京東將為優質、原創視頻帶來更多曝光機會，通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼等。

淘寶京東在加速布局內容電商，拼多多同樣從去年開始發力，包括多多視頻和多多直播的上線。

在短劇板塊，拼多多取得一些初步成績。當前，拼多多主頁面的“多多視頻”板塊已經上線了“短劇”這一頻道，該板塊包括“直播”、“關注”、“推薦”等頻道。

拼多多對短劇的權重，是已經可以與直播等業務比肩的程度。我們了解到，有的劇集播放量已達9000萬次，同時商家、達人開啟電商+短劇，這種變現路徑更短更高效。

「零售商業評論」認為，淘寶、京東、拼多多做內容電商，勢必要從抖音和快手的飯碗中搶流量。但也存在難點，傳統電商的基因，消費者還是有固定認知，淘寶、京東、拼多多在貨架電商的優勢，但在內容電商領域還要找到針對性和差異性。這還依賴于吸引商家、達人、KOL、機構MCN等等各角色參與。

內容電商成為“新戰場”？

在2024年，電商行業的競爭會更加內卷，各電商平臺更加看重流量。內容電商成為拉新流量和穩定流量的關鍵入口。

這背后，我們需要注意到消費流量的轉變。

從消費端來看，最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

另據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商持續增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。

同樣還有微短劇市場呈現快速增長。艾媒數據顯示2023年中國微短劇市場規模達373.9億。

“誰不做內容電商，就意味著失去了流量的穩定性。內容電商和貨架電商的結合是必然趨勢。內容電商的爆發空間還足夠大，但內容電商的形式開始更加多樣化，短視頻、短劇、直播、圖文等，而通過內容電商帶來的大流量，這些流量又可以反哺貨架電商。”電商咨詢師向我們表示。

要知道，內容電商為貨架電商帶來的流量之大。數據顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%，抖音電商生態中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。

對于品牌商家而言，電商生意也已經迭代。短視頻、直播中達播店播、短劇+電商等，各個領域布局，要找到最佳的轉化鏈路。

對于抖音、快手、淘寶、京東、拼多多而言，內容電商將是平臺們的關鍵戰役。內容電商+貨架電商并行，將成為新電商競爭的“兩條腿”。