來源/卿照 

作者/Adam

2023年年報披露完畢，珀萊雅實現(xiàn)上市以來第六個年頭的增長.

圍繞著互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的化妝品平臺，在高強度、高密集度的營銷下，實現(xiàn)多點開花。深諳互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的珀萊雅，成長性有望依托多品類戰(zhàn)略得到延續(xù)。

與年報一起出來的，還有24Q1的捷報，營收、利潤同比增長34.56%和47.5%。極簡的一季報中資產(chǎn)負債表端略有“異象”（存貨的大幅增長和合同負債的緩增），環(huán)比情況核心的護膚類出現(xiàn)以價換量，二季度的業(yè)績增速或現(xiàn)拐點。

從投資的邏輯上看，中短期仍舊看好珀萊雅在國內(nèi)市場中勝出，但內(nèi)卷和消費結(jié)構(gòu)分化要注重洗護和彩妝的滲透率，長期出海幾乎邏輯暫時未有明顯優(yōu)勢，資本并購或許將是其不得不為的另一場游戲。

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多點開花，登上國貨品牌No.1

2023年，珀萊雅營業(yè)收入89.04億元，同比增長39.45%（為上市以來最高增速），在傳統(tǒng)老大哥（上海家化）轉(zhuǎn)型之際登上國內(nèi)化妝品品牌營收王座，距離百億營收僅差臨門一腳。

毛利率同比微升0.24個百分點至69.93%，助推扣非歸母凈利潤突破十億元關(guān)口至11.74億元，同比增長48.98%，高出營收增速9.53個百分點，顯示出珀萊雅營收轉(zhuǎn)化利潤的效率之高。

珀萊雅在產(chǎn)品矩陣上采用“多品牌、多品類”策略，旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“Off&Relax（OR）”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”等主要品牌，涵蓋護膚、彩妝和洗護三大品類。

2023年，珀萊雅可謂多點開花，從品類上的角度看：

（1）護膚品類中，核心通用品牌“珀萊雅”同比增長36.34%；特定群體（油性皮膚）品牌“悅芙媞”同比增長62.03%；

（2）彩妝品類以“彩棠”為主，同比增長76.57%；

（3）洗護品類以“OR”為主，同比增長70.63%。

盡管營收增長的絕對值仍以“珀萊雅”為主，但其他品牌和品類的相對增速皆高于核心產(chǎn)品，不僅使得“珀萊雅”占比下降2.67個百分點至80.73%，整個護膚品占比亦下降1.17個百分點至85.03%。

換言之，在“珀萊雅”外部生態(tài)化取得進展的同時，亦降低對單一品牌和單一品類的依賴程度。

02

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深得互聯(lián)網(wǎng)精髓

護膚品、化妝品及洗護用品（統(tǒng)稱為“洗護化”）等本質(zhì)上是化學(xué)合成劑，化合物及配方?jīng)Q定其功能和用途，構(gòu)筑起知識型的護城河。

但是化學(xué)的世界色彩斑斕，元素之間的碰撞有無限種可能。某一種功能可以由多種元素在不同合成條件下得以實現(xiàn)，因此也就存在海量的配方且各有各的“賣點”，各廠商圍繞著自身的產(chǎn)品樹立品牌進行營銷推廣。

從消費層級上看，“洗護化”在經(jīng)濟水平持續(xù)發(fā)展下具備相當(dāng)?shù)膭傂鑼傩浴８呙�利率和低門檻在供給端充裕的加持之下，吸引大量的資本共同追逐這個巨大的C端市場。

群雄逐鹿之下選擇權(quán)轉(zhuǎn)移至消費者，不具備唯一性的產(chǎn)品自然就成為“可選”之物。因此，對于任何普通消費品品牌而言，核心仍是通過營銷來提高受眾覆蓋面，利用“手段”提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率以實現(xiàn)經(jīng)濟利益。

國內(nèi)“洗護化”行業(yè)起步較晚，大多數(shù)品牌廠商都是由代工廠演進而來，從品牌力上遠不如國際友商。珀萊雅從“盜版”（品牌名稱因近似歐萊雅而長期爭議不斷）中的蛻變，外部因素為國潮風(fēng)的興起使得國內(nèi)消費者對國貨的青睞度提升，內(nèi)在的核心是其具備前瞻性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，融入了互聯(lián)網(wǎng)血液。

2017年上市至今，珀萊雅營業(yè)收入增長約4倍，盡管同期銷售費用增幅（5.24倍）高出營收增幅，但扣非歸母凈利潤的增幅（5.34倍）仍高于銷售費用增幅，表面上看受益于毛利潤（率）的增長，但本質(zhì)上是由于珀萊雅成功“砸”出用戶心智以至于心甘情愿為之付出溢價。

從2020年起，珀萊雅管理層將增長策略由“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驅(qū)動”，并將公司業(yè)務(wù)定義悄無聲息的改為“公司致力于構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺”。

數(shù)據(jù)上，珀萊雅在2019年已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

（1）當(dāng)年線上營業(yè)占比超過線下；

（2）銷售費用中的“形象推廣費”大幅增長67.8%，占銷售費用比重大幅提升9.44個百分點至52.98%；

（3）公司口徑下平均售價提升20%至19元/支。2023年，線上銷售占比為92.92%，“形象推廣費”占銷售費用比重為88.97%，絕對值增幅為46.03%。

在我們看來，珀萊雅的戰(zhàn)略深得互聯(lián)網(wǎng)精髓。

在確定以線上DTC為主要銷售渠道之后，整個營銷思維迅速轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化，管理層在2020年將公司定義為“平臺”，而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，任何平臺最核心的就是流量，也因此，營銷戰(zhàn)略上便側(cè)重于“引流”。

與傳統(tǒng)實體門店不同的是，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了地域的跨越（例如，一條短視頻可以迅速火遍大江南北），而珀萊雅持續(xù)加碼投入“形象宣傳推廣費”的核心在于：通過多形式且密集的營銷方式實現(xiàn)品牌的曝光度。

2023年財報中記載對珀萊雅的營銷事件，只有2、4、12月沒有披露，真正的讓筆者體會到兩句話：“不是在做營銷，就是在做營銷的路上”，“天下何人不識君”。

并且智慧之處在于，提高受眾面積和頻率的同時逐漸將無形地將產(chǎn)品價格帶進行上移（這是實現(xiàn)邊際效益的重點，不至于落得個增收不贈利），最終實現(xiàn)了“價量齊升”。

03

出海“資本游戲”或?qū)㈤_場

近年來，工業(yè)品、消費品等國產(chǎn)替代趨勢表現(xiàn)顯著，畢竟從歷史淵源上個別因素導(dǎo)致按下了“暫停鍵”，在民族偉大復(fù)興的大背景下，國產(chǎn)品牌的認可度持續(xù)提升，甚至部分行業(yè)開始出現(xiàn)彎道超車引領(lǐng)時代。

但對于“洗護化”行業(yè)而言，行業(yè)過去的增長邏輯主要仍在于消費升級（核心是經(jīng)濟的發(fā)展推動需求層級的提升帶來的貝塔）和國產(chǎn)替代。

珀萊雅的發(fā)展路徑在外部看來一直享受著各種紅利，不論實力還是運氣，至今的結(jié)果是顯著的。

從各品類的成長背景看：

（1）“珀萊雅”的核心在于配方引領(lǐng)的品牌認可度（價格帶）提升，通過配方升級（紅寶石3.0）和巨額營銷保持“抗通脹”的能力；細分領(lǐng)域通過差異化做大做強“悅芙媞”（油性皮膚）和“CORRECTORS”（高功效）；

（2）轟炸式提高“彩棠”和“OR”在彩妝和洗護領(lǐng)域的滲透率；但是幾乎所有的營銷都扎根在國內(nèi)，例如“彩棠”定位為“專為中國面孔定制的專業(yè)化妝師品牌”、“OR”定位為“亞洲頭皮健康專家”。

從“肉眼可見”的前景上看，中短期內(nèi)珀萊雅的成長邏輯仍是以銷售驅(qū)動，核心基礎(chǔ)護膚“珀萊雅”受眾群體未知，但模式上的先發(fā)優(yōu)勢大概率能讓彩妝和洗護保持良好的增長。

而至于出海的邏輯暫時有所保留，畢竟核心底蘊不足，且高利潤率的核心在于對方是“有錢人”，尷尬的在于具備更高消費能力的歐、日、美在消費升級的“傳統(tǒng)”趨勢下，日化消費品如何從“Made in China”舊有標簽認知中突圍，亟待新的智慧。