來源/卿照 

作者/Adam

2023年年報披露完畢，珀萊雅實現上市以來第六個年頭的增長.

圍繞著互聯網構建的化妝品平臺，在高強度、高密集度的營銷下，實現多點開花。深諳互聯網思維精髓的珀萊雅，成長性有望依托多品類戰略得到延續。

與年報一起出來的，還有24Q1的捷報，營收、利潤同比增長34.56%和47.5%。極簡的一季報中資產負債表端略有“異象”（存貨的大幅增長和合同負債的緩增），環比情況核心的護膚類出現以價換量，二季度的業績增速或現拐點。

從投資的邏輯上看，中短期仍舊看好珀萊雅在國內市場中勝出，但內卷和消費結構分化要注重洗護和彩妝的滲透率，長期出海幾乎邏輯暫時未有明顯優勢，資本并購或許將是其不得不為的另一場游戲。

01

多點開花，登上國貨品牌No.1

2023年，珀萊雅營業收入89.04億元，同比增長39.45%（為上市以來最高增速），在傳統老大哥（上海家化）轉型之際登上國內化妝品品牌營收王座，距離百億營收僅差臨門一腳。

毛利率同比微升0.24個百分點至69.93%，助推扣非歸母凈利潤突破十億元關口至11.74億元，同比增長48.98%，高出營收增速9.53個百分點，顯示出珀萊雅營收轉化利潤的效率之高。

珀萊雅在產品矩陣上采用“多品牌、多品類”策略，旗下擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax（OR）”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”等主要品牌，涵蓋護膚、彩妝和洗護三大品類。

2023年，珀萊雅可謂多點開花，從品類上的角度看：

（1）護膚品類中，核心通用品牌“珀萊雅”同比增長36.34%；特定群體（油性皮膚）品牌“悅芙媞”同比增長62.03%；

（2）彩妝品類以“彩棠”為主，同比增長76.57%；

（3）洗護品類以“OR”為主，同比增長70.63%。

盡管營收增長的絕對值仍以“珀萊雅”為主，但其他品牌和品類的相對增速皆高于核心產品，不僅使得“珀萊雅”占比下降2.67個百分點至80.73%，整個護膚品占比亦下降1.17個百分點至85.03%。

換言之，在“珀萊雅”外部生態化取得進展的同時，亦降低對單一品牌和單一品類的依賴程度。

02

戰略轉型，深得互聯網精髓

護膚品、化妝品及洗護用品（統稱為“洗護化”）等本質上是化學合成劑，化合物及配方決定其功能和用途，構筑起知識型的護城河。

但是化學的世界色彩斑斕，元素之間的碰撞有無限種可能。某一種功能可以由多種元素在不同合成條件下得以實現，因此也就存在海量的配方且各有各的“賣點”，各廠商圍繞著自身的產品樹立品牌進行營銷推廣。

從消費層級上看，“洗護化”在經濟水平持續發展下具備相當的剛需屬性。高毛利率和低門檻在供給端充裕的加持之下，吸引大量的資本共同追逐這個巨大的C端市場。

群雄逐鹿之下選擇權轉移至消費者，不具備唯一性的產品自然就成為“可選”之物。因此，對于任何普通消費品品牌而言，核心仍是通過營銷來提高受眾覆蓋面，利用“手段”提高潛在用戶轉化率以實現經濟利益。

國內“洗護化”行業起步較晚，大多數品牌廠商都是由代工廠演進而來，從品牌力上遠不如國際友商。珀萊雅從“盜版”（品牌名稱因近似歐萊雅而長期爭議不斷）中的蛻變，外部因素為國潮風的興起使得國內消費者對國貨的青睞度提升，內在的核心是其具備前瞻性的戰略轉型，融入了互聯網血液。

2017年上市至今，珀萊雅營業收入增長約4倍，盡管同期銷售費用增幅（5.24倍）高出營收增幅，但扣非歸母凈利潤的增幅（5.34倍）仍高于銷售費用增幅，表面上看受益于毛利潤（率）的增長，但本質上是由于珀萊雅成功“砸”出用戶心智以至于心甘情愿為之付出溢價。

從2020年起，珀萊雅管理層將增長策略由“渠道驅動”轉變為“產品驅動”，并將公司業務定義悄無聲息的改為“公司致力于構建新國貨化妝品產業平臺”。

數據上，珀萊雅在2019年已經開始進行戰略轉型：

（1）當年線上營業占比超過線下；

（2）銷售費用中的“形象推廣費”大幅增長67.8%，占銷售費用比重大幅提升9.44個百分點至52.98%；

（3）公司口徑下平均售價提升20%至19元/支。2023年，線上銷售占比為92.92%，“形象推廣費”占銷售費用比重為88.97%，絕對值增幅為46.03%。

在我們看來，珀萊雅的戰略深得互聯網精髓。

在確定以線上DTC為主要銷售渠道之后，整個營銷思維迅速轉向互聯網化，管理層在2020年將公司定義為“平臺”，而在互聯網生態中，任何平臺最核心的就是流量，也因此，營銷戰略上便側重于“引流”。

與傳統實體門店不同的是，互聯網實現了地域的跨越（例如，一條短視頻可以迅速火遍大江南北），而珀萊雅持續加碼投入“形象宣傳推廣費”的核心在于：通過多形式且密集的營銷方式實現品牌的曝光度。

2023年財報中記載對珀萊雅的營銷事件，只有2、4、12月沒有披露，真正的讓筆者體會到兩句話：“不是在做營銷，就是在做營銷的路上”，“天下何人不識君”。

并且智慧之處在于，提高受眾面積和頻率的同時逐漸將無形地將產品價格帶進行上移（這是實現邊際效益的重點，不至于落得個增收不贈利），最終實現了“價量齊升”。

03

出海“資本游戲”或將開場

近年來，工業品、消費品等國產替代趨勢表現顯著，畢竟從歷史淵源上個別因素導致按下了“暫停鍵”，在民族偉大復興的大背景下，國產品牌的認可度持續提升，甚至部分行業開始出現彎道超車引領時代。

但對于“洗護化”行業而言，行業過去的增長邏輯主要仍在于消費升級（核心是經濟的發展推動需求層級的提升帶來的貝塔）和國產替代。

珀萊雅的發展路徑在外部看來一直享受著各種紅利，不論實力還是運氣，至今的結果是顯著的。

從各品類的成長背景看：

（1）“珀萊雅”的核心在于配方引領的品牌認可度（價格帶）提升，通過配方升級（紅寶石3.0）和巨額營銷保持“抗通脹”的能力；細分領域通過差異化做大做強“悅芙媞”（油性皮膚）和“CORRECTORS”（高功效）；

（2）轟炸式提高“彩棠”和“OR”在彩妝和洗護領域的滲透率；但是幾乎所有的營銷都扎根在國內，例如“彩棠”定位為“專為中國面孔定制的專業化妝師品牌”、“OR”定位為“亞洲頭皮健康專家”。

從“肉眼可見”的前景上看，中短期內珀萊雅的成長邏輯仍是以銷售驅動，核心基礎護膚“珀萊雅”受眾群體未知，但模式上的先發優勢大概率能讓彩妝和洗護保持良好的增長。

而至于出海的邏輯暫時有所保留，畢竟核心底蘊不足，且高利潤率的核心在于對方是“有錢人”，尷尬的在于具備更高消費能力的歐、日、美在消費升級的“傳統”趨勢下，日化消費品如何從“Made in China”舊有標簽認知中突圍，亟待新的智慧。