來源/鋅刻度

撰文/星晚

取消預售、升級網頁版、推出免單活動，最近一段時間的淘寶堪稱熱搜“專業戶”。在618大促正式開始前，淘寶正急著向用戶交出改革成績單。

從去年開始，馬云、蔡崇信、吳泳銘都或多或少地點明了淘天集團的問題在于忽視了用戶體驗。悶頭狂奔的那些年里，淘天的版圖雖然得以無限擴大，但自身的臃腫程度卻也與日俱增，直到“正視現狀，重新創業”的新要求出現，淘天內部的“大換血”才被提上日程。

一場“瘦身”之后，淘寶趕在618大促前丟出了一系列重磅炸彈，臉上寫滿了對用戶回歸的期待。無論是暌違已久的網頁端終于改版，還是簡單粗暴的免單活動，淘寶似乎都是在用這套動作告訴消費者，“爺青回”了。

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贏回消費者，從免單開始

5月6日，淘寶免單活動開啟的第一天，相關話題直接沖上微博熱搜榜，閱讀量超過16.7億，討論量近86萬。討巧的是，淘寶其中一場免單活動用《甄嬛傳》出題，引起一眾“甄學家”的討論，也把活動熱度送上新臺階。

鋅刻度了解到，淘寶免單活動從5月6日持續到5月8日，不同時段的免單活動會出不同題目，用戶根據圖片猜測免單金額的范圍，然后再下單相應產品，就有機會拿免單名額。

例如5月6日的第一場免單活動是0點0分開啟，免單金額為51元；5月7日的第一場免單活動是11點開啟，免單金額為110元；5月8日的免單活動在11點開啟，免單金額為156元。

免單活動的題目設置

不過除了猜對金額，付款的手速也要夠快才有機會拿到免單名額。但總體來說，對于淘寶來說，這已經是在雙十一“疊貓貓”活動之后的一場久違的用戶高度參與活動了。

至于是不是真的沒套路，見仁見智。例如，清清對這場活動策劃是不夠滿意的，“之前參加餓了么的免單活動就是直接返現，個人認為這才叫無套路。淘寶這次的免單活動既要設置答題門檻、下單商品，更令人無語的是最后只返紅包，也就是說還要繼續下單購物才算真的體驗到了免單的快樂。”清清告訴鋅刻度，她認為這只能叫“綁定消費”，“既然免單金額和名額都已經有了限制，那就應該直接干脆地返現，這樣才能把體驗感拉滿。”

也有不少消費者抱著更為積極的態度參加活動，“本來就是福利活動，又不是專業的薅羊毛玩家，只要中了就是幸運的”“返還的紅包拿來買剛需產品就行了，怎么算都是賺”“這適合本來就有東西想買的人，雖然不是0元購，但也超過618的活動折扣了”“可以把這個活動看作5折，買兩件東西只付一件的錢，這波不虧”……

除此之外還有用戶找到了衍生玩法，他們在小紅書、微博等社交平臺上組建群聊，分析不同時間段的題目答案，還給不懂玩法的新用戶解釋規則，由此獲得賬號的曝光度和粉絲增量。

從目前看來，淘寶免單活動的熱度超出了期待，從5月6日公布免單活動以來，淘寶官方微博的互動數據就直線攀升，也算是為接下來的618活動做好了預熱工作。只是要從這波互動與流量判斷其能否逆轉淘寶近兩年的口碑，還顯得為時尚早。

02

低價、簡潔，什么才是年輕人需要的？

相較于免單活動的娛樂屬性，取消預售才是淘天拿出的大決心。十二年前，為了方便商家提前備貨，減少物流壓力，也拉長大促周期，預售模式開始成為電商平臺大促期間的主流銷售模式。

平臺與商家或許能從預售模式中有所收獲，但用戶卻苦預售久矣，“一件衣服動不動就要等半個月、一個月的，做不出來干脆就別賣呀，難道我是買了件賽博T恤給平行世界的我穿嗎？”譚藝文對鋅刻度表示，預售模式的等待期往往會讓她對商品的期待逐漸下降，十分影響心情。

網經社電子商務研究中心主任曹磊總結道，“預售制相當于一個‘蓄水池’，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購買力及產能預測，幫助確定市場份額、回籠資金。其實不管是預售的還是現貨銷售，都是用于平臺的整體的交易規則，那么也同樣適用于消保法、合同法和一些相關的規定。對預售的討伐，已經屢見不鮮。特別是雙11、618這些大促。等待時長關乎消費者購物體驗，預售商品要確保消費者的知情權。消費者下單預售商品前，要關注預售數量和時長，一般在商品詳情頁上有明確提示。”

京東、天貓618紛紛取消預售

或許正因為看到了來自多方的不滿，今年618大促前，淘寶、京東不約而同地宣布取消預售機制。其中淘寶招商文件顯示，取消預售的淘寶將618活動提前到了4月下旬，其中4月下旬到5月中旬為“前站”，5月中下旬進入618第一波，5月31日晚上八點到6月20日是第二波。

簡單來說，雖然預售機制取消了，但618的周期變得更長了，淘寶想通過這樣的改變來刺激消費，也給足決策時間。

值得一提的是，自吳泳銘接管淘天集團以后，鎖定年輕消費者就成了改革的當務之急。年輕管理團隊接棒之后的首個大促“年貨節”期間，便開始采用以低價吸引價格敏感度較高的年輕人的方式。

“年貨節”期間，淘寶主會場用了大量類似“低至1元搶限量年貨好禮”“1元搶權益禮包”“1元搶大額優惠券”“1元搶實物贈品”等廣告語進行宣傳，想把1元就能“薅羊毛”的活動直接觸達主力消費人群。

到了618大促，淘寶仍將“極致價格心智”的打造貫徹到底。一方面在超級單品上“以價換量”，另一方面則主推百億補貼的低價戰場。再加上此前加碼的僅退款服務和88VIP權益升級的“無限次退貨免運費”等規則，淘天想要重新贏回消費者的心昭然若揭。

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“貓狗拼”競速，誰先抓住痛點

對于淘天過去一段時間的改革與聚焦，馬云今年曾這樣評價：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。我們向大公司病開刀，從一個決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上，重新讓公司變得簡單和敏捷。新的管理層直面問題、直面未來，相信年輕人，對年輕團隊充分授權，對于我們要什么，不要什么，做出了果斷清晰的取舍。”

在“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的宗旨下，淘寶這個超級APP正在同時進行著加法與減法。

相較低價活動、取消預售、支持僅退款，淘寶的另一個動作或許更能體現對初心的回歸。5月9日，淘寶官方宣布對PC版淘寶進行7年來首次大升級，并且重新上線淘寶網早期論壇“淘江湖”。

盡管這是個屬于移動互聯網的時代，但PC版淘寶的升級仍然是不少用戶的真實需求。“我們這些鐘愛PC端的人終于被發現了，很多時候真的想用電腦屏幕看，手機太費眼。”有用戶評論道。

也有商家向鋅刻度透露，PC端能夠成交的B端客戶更多，“我的店鋪月銷售額平均在100萬元，PC端產生的交易是最多的，淘寶早就該重視PC端了。個人預測，這次618大促，來自PC端的流量也會有很大增長。”

一系列的“爺青回”改革，都是為了實現增長，畢竟現在的電商環境實在太卷。過去一年里，淘天集團作出的降本增效舉措已經夠多了，大裁員進行曲至今還唱得響亮。但降本增效是一個辯證話題，如果增效做得夠好，那就不需要在降本上絞盡腦汁。

阿里巴巴肯定也意識到了這一點，用省錢卡讓有粘性的那部分用戶提高消費頻次、用免單活動吸引更廣覆蓋面之下的用戶，以及從去年5月開始成立中小企業發展中心，持續加大對中小商家的支持力度，那些曾經在淘寶、天貓雙品牌運營格局中被拋下的中小商家，現在成了淘天的新機會。

以目前的活動效果來看，“少壯派”手中的淘天的確不一樣了，但簡單的“討好”或許并不能真正的贏回消費者的心，新的故事不應僅僅是取消預售和免單活動，在“貓狗拼”的競速下，抓準用戶的消費痛點仍然是一道難題。