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來源/president online

作者/南充浩

編譯/文心木意、松柏

自2023年末以來，日本全家便利店開始賣起了運動衛衣等普通休閑服。冬季連帽衫現已銷售完畢，便利店能否成為新的服裝銷售渠道備受關注。

其實早在2021年，全家就推出原創襪子和T恤。特別是線襪，由著名設計師落合宏理親自設計，自發售之初累計售出1600萬雙，平均年銷超500萬雙(含稅單價429日元，換算成人民幣，年銷售額約1000萬元)。相較于其他時尚品牌，這也稱得上“暢銷單品”，轟動了整個紡織業界。

在銷售襪子獲得成功的基礎上，全家新增了運動衛衣和夾克等普通休閑服。2023年11月，全家舉辦了一場服裝秀，吸引了世人的眼球。對于全家的此次成功，媒體報道說，伊藤忠商事的“制造”功不可沒。

但是，即便不是伊藤忠商事，其他大型商社也幾乎可以做出同樣的產品，但為什么以銷售食品為主的全家便利店做到了？

一、以“萬店”為基礎制定商業規劃

推出線襪時，全家公布的店鋪數量約為1.66萬家。根據該公司的月度速報，截至2024年2月末，專賣店店鋪數為15343家，加上區域加盟店的店鋪數為16271家，略有減少。專賣店門店自2023年10月以后，由于關店，店鋪數量逐漸減少，而區域加盟店則保持穩定，幾乎沒有增減。

如果全家每家店都要供應一雙襪子，那么僅這一項就需要1.6萬雙，也就是說至少需要1.6萬雙的生產數量。服裝、紡織品的數量越多，每件的生產成本就越低，質量也越穩定。結果就是容易做出低價格、高品質的產品。

實際上，每家店鋪大概平均擺放著5至10雙襪子。假設每次投入5雙的話，生產數量就是8萬雙，若放10雙的話，就需生產16萬雙。以此推測，全家每次的生產數量大概在10萬雙。如果達到這個數量，恐怕可以與優衣庫匹敵，每雙的成本和質量都可以與優衣庫去競爭。

有了這樣的生產數量，即使不是伊藤忠商事，無論是大型綜合商社還是大型紡織專門商社，都能制造出與現售產品相同的產品。對于紡織產品來說，數量就是力量。

另一方面，在銷售方面，全家便利店的數量也起到了很大的作用。一年平均500萬雙的銷售額和優衣庫差不多，說不定還有可能超過優衣庫。

乍一看，這是一個驚人的數量，但對全家而言，這不是不可能的。粗略計算一下，如果單店年售300雙襪子，合計就能賣出480萬雙。目前，包括區域加盟店在內，全家便利店的店鋪數超過1.6萬家，每家店鋪每年必須銷售的襪子數量為300雙。

全家的襪子是無季節區分的商品，如果能賣12個月的話，一個月賣25雙就足夠了。因為是含稅429日元的商品，所以一家店鋪每月賣出25雙不是什么難事。

綜上所述，全家襪子的成功，在設計制造方面自不必說，但無論是生產還是銷售，都是巧妙利用了日本國內16000多家店鋪的成果。比起商品的設計和制作態度，更值得肯定的是其最大限度地發揮店鋪數量多的優勢所制定的商業規劃，這種構思能力相當厲害。

二、全家為什么會選擇連帽衫等休閑服呢？

全家在宣傳襪子成功的基礎上，將范圍擴大到比襪子銷售門檻更高的休閑服，從而避免消費者產生心理上的抵觸情緒。如果順序相反，先發售休閑服的話可能會失敗。

全家涉足休閑服的原因之一是客單價大幅提升。衛衣含稅價格為3990日元(約合人民幣185元)。便利店的客單價在幾百日元到1000日元之間，因此只要賣出一件衛衣就能大幅提高客單價。一天只要賣出5件，就能產生約2萬日元的銷售額。另外，在品質方面，與價格相比，面料也比較厚實，得到了顧客的好評。

運動衛衣的銷量可能不如襪子好，但如前文所述，每家店只賣一件運動衛衣的話，就要生產超1.6萬件；每店賣出5件的話就要生產8萬件，每店賣出3件的話也需要生產4.8萬件。

服裝縫制的最小生產批量根據工廠和品種的不同而有大大小小的不同，一般來說有個標準就是每款衣服100件。特別是國內工廠，每款100件是標準，在亞洲地區的海外生產其標準是每款大概300至500件。

據說最近在中國每款生產100件的工廠也變得不稀奇了。如果低于這個最小批量，每件縫制的成本就會提高，如果高于這個最小批量，每件縫制的成本就會降低。

優衣庫、G.U、島村服飾等另當別論，但即使是有名的本土品牌，1款100件到1000件的生產數量也不稀奇。如果能確保最少1.6萬件的生產數量的話，不難想象運動衛衣的縫制成本會下降到怎樣的程度。

另外，使用的布料也是一樣。1.6萬件的布料量，粗略計算也需要3.2萬至3.4萬米的布料。如此大的布料量，每米的布料價格可以控制得很低。將店面銷售價格控制在3990日元，不僅是伊藤忠商事，其他商社也很容易做到。

關于這次的休閑服，目前還沒有公布銷售數量。但是，襪子的銷量不錯，也影響到了其他的服裝產品，雖然單個店鋪的銷量并不多，但這是服裝行業值得思考的問題。

三、服裝行業的待客服務有了新的呈現方式

服裝行業，特別是零售部門非常重視“待客服務”。當然，接待顧客服務是必不可少的，但其實很多的大眾顧客不是太習慣服裝店員的接待，且慢慢成為一種趨勢。

如果想買西裝，可能會傾向于選擇接待顧客周到的店。但如果沒有什么特別的目的，只是想看看商品，就會對接待顧客周到的店鋪“敬而遠之”。優衣庫、GU、無印良品等低價格、帶有自助風格的品牌能吸引大眾并持續得到支持，其原因之一就是接待顧客服務不過度。

對于這些便利店鋪，如果只是漫無目的地逛一逛，并不會感到不自在。理由是沒有待客服務，即沒有店員來打擾你閑逛，這往往才是沒有待客服務的店鋪的終極型。就算是不怎么去服裝店的人也一定會光顧過便利店，它是大家非常熟悉感覺親切的店，所以應該沒有人會對進便利店產生抵觸情緒吧。可以說，便利店是比優衣庫和無印良品更容易讓人進入的店。

而且，如果有便宜的襪子賣的話，一定會有很多人想買。這次的休閑服，恐怕也有不少人抱著這樣的心態進店購買。

以上并不是說服裝店的接待顧客服務沒有必要，它依舊是必不可少的，但是從低價自助品牌的銷售堅挺、便利店襪子銷售的良好勢頭來看，還是有一定數量的顧客是不太習慣被“過度”服務的。

與此同時，網絡購物的流行，“不試穿”也不讓人產生反感。

目前便利店服裝的銷售方法是折疊后用塑料袋包起來掛在衣架上，沒有試衣間。為了不試穿就能讓顧客購買到合適的衣服，衣服的尺寸就不能完全符合身體曲線，而是采用“大能兼小”，在某種程度上便利店的服裝尺碼比普通的尺碼稍大一些。

實際上，今年春天在限定店鋪投放的有衣領扣的襯衫在袋子上印著“男女通用”，尺寸為L，領圍為45厘米。普通品牌的男士襯衫的L號或LL號，其領圍是43cm，由此可見全家銷售襯衫的尺寸都比較大。

讓顧客不試穿就買服裝這本來是難度高的事情，賣不出去的可能性也很高，但便利店的衣服在某種程度上賣得很好，其中一個原因是網絡購物的普及。網購的話也是“先買后穿”。

寫在最后

若是在以前，便利店的服裝銷售肯定會以失敗告終。不過，隨著現在大尺碼的流行，再加上網購的普及，已經習慣了不試穿就買衣服的人，以及喜歡沒有接待顧客服務的賣場的人都有這種需求，所以今后便利店賣服裝的普及可能性也不會低。

如果便利店也能讓一些服裝品類普及開來的話，屆時將會大大顛覆服裝行業的常識。例如羅森也緊隨其后，開始與FREAK’S STORE合作銷售服裝，今年1月開始推出合作商品針織衫。但是，不能一概而論地說便利店的服裝也有光明的未來。

依據銷售成功與否，今后便利店服裝的競爭將更加激烈。服裝種類一旦增加，原來的主要商品食品、飲料等的陳列空間就會變得狹小。因此不可能無限增加服裝的品種。如何在這方面取得平衡無疑是今后的課題。