來源/氫消費

作者/H.H

辣條市場一直都有個“北衛(wèi)龍、南玉峰”的說法，衛(wèi)龍貴為“辣條第一股”早已眾所周知，而玉峰則是來自湖南辣條品牌麻辣王子的前身。

創(chuàng)始人同樣都來自湖南平江，不過和衛(wèi)龍選擇駐扎河南進軍全國不同，麻辣王子堅守湖南大本營，以差異化的麻辣味辣條成功實現(xiàn)彎道超車。

據(jù)麻辣王子官方所公布的數(shù)據(jù)，2023年僅靠一款單品麻辣王子就創(chuàng)下了年銷售額超10億的紀錄，在麻辣味辣條這一細分領域更是牢牢把持著榜首的位置，市場份額占比高達57.9%。

圖源：尼爾森數(shù)據(jù)

隨著麻辣王子屢創(chuàng)新高，再加上辣條本身較低的入局門檻，包括“老大哥”衛(wèi)龍在內(nèi)，有越來越多的品牌開始切入這一細分賽道。作為辣條行業(yè)的新貴，麻辣王子不可避免感受到了較大的壓力。

那么，麻辣王子憑什么僅靠一款單品“硬剛”衛(wèi)龍，做出年銷售額超10億的成績？面對一眾入局者和可以預見的天花板，手中還有多少牌可打呢？

01

動了衛(wèi)龍的奶酪？

“只要定語加的足夠多，人人都可以是冠軍”，原本一句調(diào)侃的話，沒想到被麻辣王子憑實力做成了現(xiàn)實。

在麻辣王子4月底所舉辦的一季度慶功會上，總經(jīng)理黃曉丹向外界公布了第一季度公司實際表現(xiàn)：全國品牌認知度較去年提升10.4%，第一季度銷售額同比增長35.6%，開發(fā)了8個新市場和新渠道并舉辦了多場線下粉絲見面會活動。

圖源：麻辣王子微信公眾號

雖然并未公布具體數(shù)值，且在整個辣條行業(yè)暫時也無法撼動衛(wèi)龍的霸主地位，但這并不妨礙麻辣王子在“麻辣辣條”賽道實現(xiàn)異軍突起，成為細分領域的王者。

據(jù)尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報告》顯示，2023年上半年麻辣王子在麻辣味辣條中的市場份額處于絕對領先地位，占比高達57.9%，相較而言第二名的市場份額只有30%。

作為對比，老對手衛(wèi)龍的日子就沒有那么好過了。3月22日被無數(shù)網(wǎng)友稱為“辣條一哥”的衛(wèi)龍發(fā)布了2023年財報，數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍總營收48.7億，同比增長5.2%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為9.7億，同比增長6.3%。

單從數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的實際表現(xiàn)說的過去，不過若重點關注銷售數(shù)據(jù)，則顯示出了不一樣的答案。2023年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量為12.44萬噸，和2022年相比下滑17.4%。近20%的銷量下滑，營收和凈利潤卻實現(xiàn)了正向增長，很顯然漲價的衛(wèi)龍失去了不少忠實擁躉。

一邊是衛(wèi)龍的銷量持續(xù)下滑，另一邊麻辣王子在2023年11月銷售額破10億，2024年首季度再次交出亮眼的成績單，兩個辣條巨頭之間產(chǎn)生了“蹺蹺板效應”。那么，麻辣王子究竟憑什么能夠從衛(wèi)龍的口中奪食呢？

誠然，衛(wèi)龍憑借其獨特的甜辣口味迅速在全國打開市場，只是隨著消費者口味的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍辣條逐漸因“甜味過重而辣度不足”飽受質(zhì)疑。基于此，避開和衛(wèi)龍的正面競爭、主打麻辣口味的麻辣王子迅速崛起，搶占了消費者心智。

口味偏好的轉(zhuǎn)變，只是麻辣王子能夠動衛(wèi)龍“奶酪”的原因之一。此前社媒平臺有調(diào)查結果顯示，影響年輕人購買辣條最關鍵的因素是不夠健康、口感不佳和價格上漲。先不說健康因素，不難發(fā)現(xiàn)除了口感不佳，還包括價格問題。

早在2021年開始，衛(wèi)龍辣條的銷售單價就在逐年攀升。一直到2023年衛(wèi)龍面制品換算到每斤售價高達20元，被不少網(wǎng)友調(diào)侃“辣條賣的比肉都貴”。

對于漲價的原因，衛(wèi)龍官方解釋是調(diào)整產(chǎn)品結構，淘汰了部分低價格產(chǎn)品。

事實上，為應對麻辣王子的威脅，衛(wèi)龍也跟著推出了麻辣口味的新產(chǎn)品“霸道熊貓”。除了口味上增加辣度，霸道熊貓的平均售價也要高于衛(wèi)龍的招牌產(chǎn)品“大面筋”，結合官方旗艦店的銷售價格來看，霸道熊貓192克裝售價9.9元，大面筋325克裝售價12.9元。

02

背靠“辣條之鄉(xiāng)”
目標進軍全國

“全國3000多家辣條生產(chǎn)企業(yè)，九成以上是平江人開的”，回憶起當初轉(zhuǎn)型生產(chǎn)辣條的年代，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東如此介紹。

事實上，辣條的誕生源于一場自然災害。1998年的一場特大洪水讓平江縣的大豆減產(chǎn)，直接導致了大豆價格的飆漲，這使得以大豆為主要原料的醬干生產(chǎn)作坊難以為繼。為了改變這一局面，三個平江人通過小麥替換大豆壓制成條狀，做成麻辣口味的零食，而這正是第1代辣條的雛形。

一經(jīng)推出市場，該產(chǎn)品反響異常激烈，靠茶廠賺不到錢的張玉東開始在2002年轉(zhuǎn)型辣條業(yè)務，主打一元錢一包的產(chǎn)品。

同樣作為平江人，和劉衛(wèi)平兄弟在漯河創(chuàng)辦衛(wèi)龍不同，張玉東選擇留在平江堅持只做麻辣味的辣條。2009年公司正式推出“麻辣王子辣條”廣受好評，年銷量很快突破百萬件，以至于后來在全國范圍內(nèi)形成了“北衛(wèi)龍、南玉峰”的市場格局。

雖然已經(jīng)貴為業(yè)內(nèi)龍頭，但圍繞在辣條身上始終都有一個難以撕下的“垃圾食品”標簽。為了擺脫這一負面形象，張玉東接連做出多個震驚同行的舉動。

類似于此前老鄉(xiāng)雞公開供應鏈和中央廚房，很早之前麻辣王子也有過類似的舉動。2005年，被央視曝光后的辣條曾讓平江整個辣條行業(yè)深陷危機，在各大辣條企業(yè)紛紛閉門謝客之際，張玉東卻借助食安問題風波敞開工廠車間讓外界參觀。此舉過后，麻辣王子的銷量不降反升，進一步鞏固了在行業(yè)內(nèi)的領先地位。

不過在辣條的野蠻生長時代，由于準入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，辣條企業(yè)之間的內(nèi)卷異常激烈。為此張玉東作出了第二個讓人震驚的決定，2013年直接砍掉了支柱產(chǎn)品“如意棒”，要知道這一單品的年銷量曾高達3億元。

同時為了徹底擺脫垃圾食品的標簽、打造健康形象，麻辣王子斥資3000萬元成立了業(yè)內(nèi)首家健康辣條研發(fā)中心、制藥級GMP潔凈車間，持續(xù)進行產(chǎn)業(yè)鏈升級。

事后證明，做更高端、更健康辣條產(chǎn)品的決定是多么正確。麻辣王子在2021年營收達到3億，2023年更是一舉突破10億元大關。據(jù)了解，麻辣王子過去三年的銷售額復合增長率高達112%，遠超行業(yè)平均水平。

在占穩(wěn)大本營湖南和周邊省市的市場份額后，近些年麻辣王子想要“走出去”的心愿越來越強烈。

就在2023年11月29日，麻辣王子舉辦了全國戰(zhàn)略發(fā)布會暨10億元慶功會。會議現(xiàn)場作出了正式進軍全國的決定，2024年計劃開發(fā)8個省會、17個地級市，2025年計劃開發(fā)剩余的15個省會，在兩年內(nèi)實現(xiàn)覆蓋全國省會城市。

圖源：麻辣王子微信公眾號

同時，麻辣王子持續(xù)強化“安全健康、正宗麻辣”的品牌定位，在抖音和小紅書等新興平臺更是通過不斷玩梗和跨界來吸引年輕消費群體，堪稱流量滿滿。

03

入局者眾
麻辣王子還能怎么變？

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費需求洞察報告》數(shù)據(jù)，2022年我國辣條食品的市場規(guī)模達517億元，預計到2026年市場規(guī)模將達到927億元，市場前景相當可觀。

圖源：艾媒咨詢

再加上有了麻辣王子珠玉在前，以及消費者對麻辣味辣條的喜愛度不斷攀升，除了傳統(tǒng)辣條企業(yè)，包括良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌都紛紛加入了這一賽道，推出了對應的辣條產(chǎn)品。

以京東平臺為例，良品鋪子200克左右的辣條產(chǎn)品在參加完常規(guī)的優(yōu)惠促銷活動之后售價約5.5元，同等價格下鹽津鋪子辣條的凈含量要稍遜于前者；作為對比，230克包裝的三只松鼠大辣片售價5.9元。

不過若從銷量來看，以衛(wèi)龍和麻辣王子為代表的傳統(tǒng)辣條企業(yè)，銷量明顯高于后入局的各大休閑零食品牌。

對廣大消費者而言，購買辣條首選的仍然是一些傳統(tǒng)辣條企業(yè)。只是哪怕除去這些后入局者，辣條本身較低的準入門檻和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新逐漸趨于同質(zhì)化，也讓這個賽道的競爭愈發(fā)激烈。

況且辣條行業(yè)本身市場集中度就較為分散，對每一個玩家來說都有可能實現(xiàn)彎道超車。那么，辣條企業(yè)接下來還能有什么辦法來維持自身競爭力呢？

麻辣王子的答案之一是堅定走大單品策略，進一步搶占消費者心智。直到現(xiàn)在麻辣王子也只有一款產(chǎn)品，即麻辣味辣條，僅區(qū)分了微麻微辣和很麻很辣兩種口味。

其次麻辣王子大打健康牌，把辣條從垃圾食品向健康食品升級，注明使用工藝和不會含有的添加劑，不斷向外界傳遞辣條安全且健康的信號。

營銷層面，麻辣王子選擇積極擁抱年輕人。尤其最近兩年，麻辣王子贊助了草莓音樂節(jié)、英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊、跨界聯(lián)名以及在線下輪流舉行的粉絲見面會等等，在抖音、小紅書等平臺上和消費者之間的互動更是從不間斷。

圖源：麻辣王子官方微博

有了一系列搶占市場的舉措，再加上核心產(chǎn)品支撐，緊隨其后就是對供應鏈體系的完善。作為行業(yè)內(nèi)首個擁有制藥級GMP車間的辣條品牌，麻辣王子以高品質(zhì)原材料為基礎，通過嚴格的供應鏈管理來確保產(chǎn)品和市場需求之間的平衡。

2023年6月，麻辣王子正宗辣條產(chǎn)業(yè)園在平江縣天岳新區(qū)落戶，預計2024年年底正式投產(chǎn)，2026年產(chǎn)能或?qū)⒊^30億。

風險在于，當熱度逐漸褪去、消費者開始出現(xiàn)審美疲勞，麻辣王子靠單一產(chǎn)品布局或?qū)⒃谖磥砟程煊|及天花板。真到那時，麻辣王子又該如何應對，考驗著張玉東和“麻辣兒子”的智慧。