來源/電商在線

撰文/劉弈琦

一年一度的618大促又拉開了帷幕。

不久前，淘寶、京東等多個(gè)平臺(tái)宣布取消延用了12年的“官方預(yù)售”模式。今年618，熬夜付尾款的“剁手黨“們，終于能放心睡個(gè)好覺了。

“大家下單時(shí)記得備注，到時(shí)候小樣會(huì)隨正裝一起郵寄，試用完不喜歡可以直接退款"大促正式開啟的前一天，不少頭部主播已率先搶跑。李佳琦在直播間里舉辦了“618預(yù)售超級(jí)爆品節(jié)”。“所有美眉們，可以下單了”，大促當(dāng)天，直播間的氛圍開始不斷升溫。

對(duì)于取消“預(yù)售”這件事，不同的用戶表達(dá)了不同的聲音�！昂�(jiǎn)單點(diǎn)好，不用算來算去了”“取不取消無所謂，價(jià)格便宜就行”“沒有預(yù)售，還怪不習(xí)慣的”……毋庸質(zhì)疑的是，取消預(yù)售讓大促變得更加“極簡(jiǎn)”。

時(shí)間上，今年天貓618將從5月20日晚上8點(diǎn)起現(xiàn)貨開賣，消費(fèi)者可分兩波購買：第一波為5月20日晚8點(diǎn)到5月28日，第二波從5月31日晚8點(diǎn)到6月20日。玩法上，久違的“五折”又回歸到了平臺(tái)首頁。同時(shí)，美妝、3C、服飾等品類券通通加碼，用戶還可疊加平臺(tái)官方立減85折，或參與跨店滿減每300減50活動(dòng)，以及使用88VIP大額券。

經(jīng)濟(jì)周期的劇烈變化，讓用戶在下單時(shí)，重新回歸冷靜。電商平臺(tái)也開始向用戶需求逐漸靠攏。

電商“預(yù)售”，成為歷史

今年，除了淘寶、京東這類電商平臺(tái)，內(nèi)容起家的快手同樣取消了預(yù)售模式。取消預(yù)售，不僅僅給用戶端帶來消費(fèi)體感上的便利性，也意味著可以拉長商家短期消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)間周期。

淘寶于2012年正式提出預(yù)售概念，距離如今已經(jīng)有12年時(shí)間。網(wǎng)傳，“預(yù)售”這一概念最早來自香港樓市，俗稱為“賣花樓”。預(yù)售最早出現(xiàn)的目的一方面是為了緩解買家一次性拿出大額現(xiàn)金的壓力，另一方面也便于開發(fā)商做資金上的流轉(zhuǎn)。

作為電商行業(yè)快速發(fā)展階段的營銷產(chǎn)物，“預(yù)售”的核心目的是為了吸引消費(fèi)者下單。和“賣花樓”一樣，用戶在面對(duì)一些高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，支付“預(yù)售定金”的心理負(fù)擔(dān)會(huì)比支付“全款”小很多。而對(duì)于賣家來說，他們可以根據(jù)用戶在預(yù)售期的下定金情況，提前預(yù)判倉庫備貨情況。

從某種程度上來說，“預(yù)售”模式拉長了大促的營銷時(shí)間，也層層推高了用戶的購買欲望。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，消費(fèi)者們?cè)谙聠螘r(shí)也變得越來越冷靜。

不同的類目領(lǐng)域，對(duì)于取消預(yù)售的體感各不相同。“對(duì)服裝而言影響并不大”，可知文化創(chuàng)始人尚玉新說道。作為淘內(nèi)服飾店主，店鋪在日常運(yùn)營過程中，就包含預(yù)售模式和現(xiàn)貨模式。據(jù)他介紹，往年大促，為了在固定會(huì)場(chǎng)里面獲得流量，他也會(huì)根據(jù)官方要求提報(bào)部分預(yù)售產(chǎn)品。“但總得來說，還是美妝這種和達(dá)人掛鉤度高一些的產(chǎn)品，更重視預(yù)售一些�！本〇|平臺(tái)上，即便是客單價(jià)較高的家電類目店鋪，同樣也存有預(yù)售產(chǎn)品，也有現(xiàn)貨產(chǎn)品的情況。

如果撇開幾乎年年新攀頂?shù)摹邦A(yù)售”數(shù)據(jù)浮沫，可以發(fā)現(xiàn)，“預(yù)售”早已對(duì)電商鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)都造成了影響。首先，商家預(yù)售時(shí)間周期長，是最為用戶所詬病的一點(diǎn)。有用戶調(diào)侃稱：自己在618買的衣服，雙11才能穿上。預(yù)售也意味著商家在大促階段里，有一定的價(jià)格調(diào)整空間，這將進(jìn)一步推動(dòng)商家們的價(jià)格內(nèi)卷，不利于商家成長。除此之外，預(yù)售模式拉長了用戶的決策周期，對(duì)商家的客服和售后能力會(huì)提出更高要求。

取消預(yù)售意味著平臺(tái)開始逐漸將目光向“用戶邏輯”轉(zhuǎn)變。不久前的阿里巴巴財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務(wù)，其中就有用戶消費(fèi)體驗(yàn)。去年12月開始，淘寶也相繼推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付等一系列升級(jí)用戶體驗(yàn)的政策。

內(nèi)容平臺(tái)快手，同樣如此。618大促前幾天，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在快手引力大會(huì)上，提出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。在快手的618會(huì)場(chǎng)里，平臺(tái)還設(shè)置了快手優(yōu)選板塊，為用戶精選好貨了。為了進(jìn)一步推動(dòng)用戶的大促熱情，平臺(tái)還提供了百億流量曝光和十億紅包補(bǔ)貼。

618大促迎來“新”玩家

618大促，除了有新玩法，也有新玩家。

雖然取消了預(yù)售，但在大促前，淘寶重新調(diào)整了PC網(wǎng)頁。據(jù)《晚點(diǎn)LastPos》報(bào)道，淘寶成立了一個(gè)規(guī)模不大、完整建制的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé) PC 端的優(yōu)化升級(jí)功能上增加直播、商品供給與APP同步，購物車也能像手機(jī)上一樣展示券后價(jià)。

小紅書和視頻號(hào)均于2023年正式開啟618大促。雖然都是內(nèi)容平臺(tái)，但不同于抖音和快手這類短視頻平臺(tái)，電商上，小紅書重公域種草轉(zhuǎn)化，而視頻號(hào)則更重私域的成交。

相同的是，“直播電商”都是他們布局今年618的重中之重。點(diǎn)開小紅書，在頁眉處，“不用比價(jià)618，買貴3倍賠”，以及“直播精選”兩個(gè)標(biāo)簽極為顯眼。此前，小紅書的直播內(nèi)容多由明星直播和KOL支撐。去年8月，小紅書就已經(jīng)明確“買手電商”的平臺(tái)定位。今年618，“店播”成為了小紅書發(fā)布的重點(diǎn)方向。點(diǎn)開“直播精選”內(nèi)容，可以感受到，店播的比例已經(jīng)占到了近一半左右。

在店播的玩法上，小紅書一共推出了四條，分別是店播新興計(jì)劃、店播排位賽、超級(jí)店播日和投放激勵(lì)賽。5月19日到5月30日，小紅書也精選了一批寶藏直播間，包含章小蕙、董潔、吳昕等多個(gè)明星主播。

去年，視頻號(hào)在電商端主要以店播為主。為了吸引商家加入，去年618期間，騰訊主動(dòng)下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，降至1%。今年，一直重私域的視頻號(hào)，也開始通過達(dá)人合作，吸納更多的公域關(guān)注度。據(jù)騰訊廣告官方發(fā)布，今年618，明星鐘麗緹將在視頻號(hào)上開啟直播首秀。

除了直播和短視頻，短劇也是品牌在618期間內(nèi)容化的一大亮點(diǎn)。618前夕，淘寶聯(lián)合歐萊雅推出《奶爸聯(lián)盟》，姜十七聯(lián)合韓束推出《讓愛束手就擒》。打開京東APP，在“逛“的頁面上搜索關(guān)鍵詞“短劇”。618預(yù)售正式開啟當(dāng)天，已經(jīng)有225個(gè)帶有“短劇”標(biāo)簽的賬號(hào)入駐平臺(tái)，例如白天短劇、荔枝短劇、佳佳短劇、美迪短劇等。不過，目前為止，京東平臺(tái)方在短劇上并沒有太多動(dòng)作。

即便如此，京東依然對(duì)內(nèi)容依然有一定的野心。距離618大促正式開啟的前幾天，京東發(fā)布了第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)明確提出將投入10億元現(xiàn)金和10億流量加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，激勵(lì)上不封頂。除此之外，京東也通過技術(shù)轉(zhuǎn)型補(bǔ)齊達(dá)人端的空缺。報(bào)告顯示，京東云言犀數(shù)字人全面入駐京東采銷直播間，累計(jì)服務(wù)超4000家品牌商。

無論是平臺(tái)玩法的變化、渠道的變化、媒介的變化、還是技術(shù)的變化，618大促的關(guān)鍵的依然是回歸用戶的真實(shí)需求。