來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿 

麥當勞出事了。

5月13日，根據新京報爆料，該報記者前期分別臥底麥當勞鄭州卓越農聯餐廳和麥當勞濟南大學餐廳后發現，兩家餐廳均存在嚴重的食品安全管理問題。兩家店共同的違規操作包括篡改食品保質期標簽、使用過期食材、食物過了保存期依舊售賣以及偷工減料等。此外麥當勞鄭州卓越農聯餐廳，還存在炸油品質超標的情況。

5月13日晚，麥當勞中國在官網針對此次事件發布聲明，表示“感謝媒體的監督報道。我們正積極配合當地市場監管部門進行調查與核實。對于任何違反操作標準的行為，我們絕不姑息，嚴肅處理。我們對于涉事餐廳帶來的影響深表歉意。我們責無旁貸，將進一步加強餐廳操作規范的落實和執行，并堅持把正確的價值觀傳遞到每一家餐廳和每一位員工。”

圖源麥當勞中國官網

然而，看起來不痛不癢的這份聲明并沒有讓網友們買賬。“麥當當你傷了我的心。”“從此不再是麥門。”麥當勞的食安問題以最快速度在全網持續發酵，一場信任危機箭在弦上。

麥當勞的食安問題是偶然事件還是冰山一角？假如消費者對麥當勞的信任瓦解，中國漢堡是否有機會去占據市場的空白？中國漢堡相較麥當勞，差距究竟在哪兒呢？

01

被收購是原罪嗎？ 

“麥當勞是安全的，但麥當勞中國未必安全。”

在此次食安事件被曝出后，多數網友不約而同地將矛頭直指麥當勞中國的管理。這番指責還要追溯到七年前中國資本對麥當勞中國發起的收購。

2017年8月，中信股份、中信資本與凱雷投資集團聯合收購了麥當勞中國80%的股份。中資入駐，網友笑稱麥當勞從此有了一半國企的基因。然而，被收購真的是原罪嗎？

在麥當勞被中資收購前，其在中國的發展速度遠不如肯德基。可是以全球維度來看，明明肯德基的門店數僅有麥當勞的1/3，營業額也只有麥當勞的1/5，怎么在中國偏偏就來了個180度反轉呢？本質上來說就是因為肯德基早早做到了中國本土化。

肯德基早于麥當勞3年進入中國市場，其在1993年推出的特許加盟政策更是比麥當勞提前了整整10年。1998年，肯德基還頒布了“不從零開始經營”的新特許加盟政策，可以將一家現有門店整體轉讓給加盟商，從而更有效地推動了門店的周轉，最大化人力物力的效用。

除了經營策略外，肯德基的產品研發也愈發中式。2003年發明的老北京雞肉卷，一經出道即成為爆款，至今仍在“瘋四文學”的日常菜單上。皮蛋瘦肉粥、油條、豆漿，這些和西餐八竿子打不到一起的單品也出現在了肯德基的早餐中。事實上，在中國市場上，這樣的早餐的確頗受歡迎。

反觀麥當勞，似乎總是在保留國際化和轉型本土化之間搖擺不定。加盟遲遲未放開，菜單豐富度跟不上，營銷也不夠投入，在國際市場上吊打肯德基的麥門到了中國市場上卻陷入了長時間的水土不服。據第三方統計數據顯示，2016年麥當勞在國內連鎖餐飲市場的份額不到6%，遠落后于肯德基。

事情的轉機恰恰發生在2017年麥當勞被收購后。

是年，麥當勞中國更名為金拱門（中國）有限公司，宣告了麥當勞入華27年后正式開啟本土化發展。

截至2024年5月15日，全國麥當勞餐廳數為6743家，同期全國肯德基餐廳數為10799家。雖然在餐廳數量上麥當勞仍然只有肯德基的三分之二左右，但相對于2017年，兩者的差距已經縮小了許多。

在餐廳布局上，麥當勞也效仿肯德基堅定挖掘下沉市場，目前約有50%的麥當勞門店分布在三四線城市。在供應鏈上，麥當勞90%的食材都是在國內采購和生產的。

在中信資本入駐前，麥當勞對國內的數字化生態并不適應。反觀國內的餐飲企業，早就習慣了線上模式，麥當勞已然落后。在中信資本的牽線下，麥當勞健步如飛地開啟了數字化建設。中信資本找來騰訊開發小程序，開辟線上外賣服務，并打造出全國性的私域會員體系。

2023年11月，PE巨頭凱雷在將持有的28%股份轉讓予麥當勞后，完全退出了對麥當勞中國的投資。該筆交易達成后，麥當勞全球在麥當勞中國的持股比例從20%增至48%，麥當勞中國的持股股東同步變更為中信資本（52%）及麥當勞全球（48%），中信資本繼續保持控股地位。

客觀來說，無論是被收購，還是本土化，對麥當勞中國都是顯而易見的利大于弊。假如我們只以一次食品安全就去推論其“有罪”，顯然并不公平。

02

麥當勞真的不干凈嗎？ 

新京報記者在這次臥底的過程中發現，涉事的兩家麥當勞門店，從餐廳經理到普通后廚員工，餐廳全體人員對于違規操作上行下效，儼然已經形成了一種默契，“只要遇到食材到期的情況，他們幾乎都會選擇篡改到期時間，而不是將食材廢棄。”

這種情況已經持續了多久？我們不得而知。這種情況在多少門店中存在？我們同樣不敢多想。

2022年3月，南京某麥當勞門店的員工反映店內存在肉類食材過期后，仍提供給顧客食用的情況。而在2021年，類似的狀況也時有發生。我們是否可以理解為，被媒體曝光的僅僅是冰山一角。在麥當勞的許多門店中，食安問題早已變得稀松平常，成為一種常態化操作？網友們不禁細思極恐。

假如麥當勞中國真的有心下狠手治理食安問題，就必須修改KPI考核機制，將食安作為考核的重點分項，通過實時監控、不定期的現場及遠程抽查等方式進行監督。

客觀來說，麥當勞和肯德基都遭遇過食品安全問題。與同行相比，麥當勞和肯德基的管理水準和品控質量已屬行業一流。根據《21世紀經濟報道》記者在北京門店的走訪情況來看，店鋪每天都有三輪食安巡視。門店工作人員均強調，此種安全巡視頻率是種常態，且不存在使用過期食材情況，甚至周五、周末會出現原材料供不應求局面。

以其各自門店數來看，食品安全問題出現的頻率也是相當低的。但需要認清的現實在于，身為國際西式快餐當之無愧的龍頭，消費者對兩者的要求自然而然會更高，容錯率也會相應給到行業的最低值。

不可否認的是，此次的食品安全問題在互聯網的催化下已經迅速發酵。而在網絡效應下，即便是小問題都有可能無限放大，更何況是食品安全這樣踩紅線的問題。

消費者逐漸意識到，就算你是餐飲行業中的大廠，依然未必靠得住。可如果大廠的招牌不再值得信賴，我又憑什么要為你付出“不值得”的品牌溢價呢？

或許別的餐飲品牌，其食品安全性和出品穩定性尚且不如麥當勞，可是倘若麥當勞無法及時掐滅食安問題的苗頭，當這樣的事情再次重演時，再厚的信任之墻也有可能坍塌。

03

塔斯汀不是瑞幸 

麥門或許不如過往那么堅固，那么中國漢堡能否在這場信任危機中趁機虎口奪食呢？

就目前而言，沒有可能。

首先，讓我們來定義一下中國漢堡。

其實，與其叫“中式漢堡”，不如叫“中國人做的漢堡”。中式漢堡和西式漢堡并沒有什么本質區別，無非就是面包、肉餅、調味料等略有區別。

當外資巨頭已經本土化的情況下，他們也會著力于開發“更適合中國寶寶體質”的漢堡。換句話說，就算你是個中國品牌，即便你自稱為“中式漢堡”，并不見得你在產品開發上就比老外更的有優勢。

接著，我們來看麥當勞此番被人詬病的食安問題。

事實上，塔斯汀遇到的食安問題數量要遠遠高于此次被爆料的麥當勞，小紅書上吐槽在塔斯汀吃到臭肉、吃壞肚子的不在少數，甚至還不時出現消費者點外賣直接吃到生雞肉的離譜新聞。

據多方信息調研，目前塔斯汀并沒有自建供應鏈。也就是說，塔斯汀的原材料都需要仰仗供貨商的“供養”。如此一來，其穩定性可想而知。

最后，我們來談談最樸素的商戰——價格。塔斯汀號稱是“麥肯平替”，那么它真的夠便宜嗎？

在塔斯汀，一個香辣雞腿堡優惠后只要8.9元，三件套豪華單人餐只需19.8元。不過在低價風盛行的當下，麥肯也同樣愈發白菜，塔斯汀的價格有優勢，但并不顯著。

塔斯汀日常價格，圖源塔斯汀小程序

以北京地區抖音團購價格來看，麥當勞的麥辣雞腿堡三件套約為25.9元；肯德基的三件套約為19.9元；而更便宜的華萊士的脆雞堡四件套只需要15.9元。綜合來看，這樣的價差對消費者來說似乎是不夠的，消費者完全沒有必要冒著潛在的健康風險去節省那么幾塊錢。

為什么瑞幸能在中國市場營收超越星巴克，而到了塔斯汀這邊，看起來就困難重重呢？這主要和產品特性及競爭對手有關。

從產品特性來看，西式快餐雖然已經高度標準化，但相較于咖啡只需要“咖啡豆+牛奶”的供應鏈組合，西式快餐涉及的原材料無疑更多。門店制作的工序中，盡管都是預制菜，但仍然會有清洗、煎炸、加熱等步驟，這才會出現生肉的情況。

而從競爭對手來看，在瑞幸開啟9.9元價格戰時，星巴克的單品標價還在30元上下，瑞幸的價格顯然是充滿誘惑力的。可是反觀麥肯的定價，和塔斯汀的差距算不上“巨大”，加上麥肯發現中國漢堡的擴張趨勢后，就以瘋狂星期四、嗨翻星期一等活動迅速跟進了價格戰，這樣一來品牌間的價格差就更小了。塔斯汀的價格戰效果自然也無法和當初的瑞幸相提并論。

瑞幸的作業，塔斯汀抄不會。

寫在最后

近期，塔斯汀在全國的簽約門店數已經突破了7000家。而在去年10月，塔斯汀的門店數還停留在5400家。在飛速擴張的過程中，企業一定會面臨負面問題的爆發，無論是西式漢堡還是中式漢堡都無法避免。

對于食品安全問題，本質上來說它是一個概率學，沒有企業敢說自己能做到100%經得起考驗。但你的問題爆發的概率是多少，就決定了消費者對你的信任度有多少。

對塔斯汀來說，盡快打造完善的自有供應鏈，是未來健康擴張的基石。否則，想要追趕麥當勞，仍然可望而不可及。