來源/Tech星球

撰文/林京

美團(tuán)正在打造更多的低價供給。在美團(tuán)APP首頁上，“特價團(tuán)”與“美團(tuán)直播”并列占據(jù)屏幕上半部分，它們聚合了從餐飲到休閑娛樂的眾多本地生活商家，用兩折甚至一折的折扣力度吸引消費者。

美團(tuán)希望通過琳瑯滿目的折扣套餐，聯(lián)合商家一起挖掘更多價格敏感型用戶。

今年初，美團(tuán)到店總裁張川曾在內(nèi)部公開信中表示，2024的關(guān)鍵在于天天低價。過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)挖掘更多新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會點”。

除了主APP以外，2020年，美團(tuán)依托微信生態(tài)推出了美團(tuán)團(tuán)節(jié)社小程序（后更名為美團(tuán)圈圈），采取社交電商達(dá)人分銷的方式，為用戶提供折扣商品。

從去年3月開始，美團(tuán)圈圈在多個城市重啟擴(kuò)張。據(jù)知情人士向Tech星球透露，美團(tuán)圈圈支持所有類型商品的分銷，商品來源包括銷售提報、商戶自助提報和美團(tuán)官方服務(wù)商提報，通過這些合作渠道，美團(tuán)圈圈正在持續(xù)面向商戶大規(guī)模招商。

經(jīng)過4年發(fā)展，重新提速的美團(tuán)圈圈，這次能否打開新的局面？

“特價版”美團(tuán)，開始輕模式運營

作為特價團(tuán)購平臺，美團(tuán)圈圈的核心是便宜。今年“五一”假期，在美團(tuán)“5·1團(tuán)團(tuán)季”主會場活動中，“美團(tuán)圈圈”就與“特價團(tuán)購”被并排放在了“低價好貨”的板塊，打造極致的性價比。

目前，美團(tuán)圈圈主要分銷的渠道包括自營企業(yè)微信群、達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)以及美團(tuán)圈圈小程序，一位知情人士向Tech星球透露，美團(tuán)圈圈小程序DAU已經(jīng)初具規(guī)模。今年，美團(tuán)圈圈開始從直營模式改為輕模式運營，由“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的BD直接面向商戶招商。這樣來看，其實可以幫助美團(tuán)圈圈進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示，近期也有美團(tuán)圈圈的團(tuán)隊找來尋求合作，他們希望找到有達(dá)人、社群等私域資源的服務(wù)商。

如今，從美團(tuán)圈圈達(dá)人頁面可以看到，有今日上新、實時熱銷榜和大V跟推榜等欄目。美食餐飲類的商家依舊是主力，“每日上新”欄目中的商家仍然以美食餐飲為主，休閑娛樂和周邊景點欄目，則是顯示“努力補(bǔ)貨中”。

美團(tuán)圈圈前BD（商務(wù)拓展）張遠(yuǎn)告訴Tech星球，大型連鎖品牌和輕快餐門店在美團(tuán)圈圈有一定優(yōu)勢，前者自帶流量，后者客單價低。除此之外，自助品牌也適合美團(tuán)圈圈，當(dāng)商家依靠低價套餐短期獲得客流量時，其門店接待量也比一般正餐高很多。

一位在美團(tuán)圈圈銷量位列前茅的北京區(qū)域商家趙明告訴Tech星球，近期門店新開業(yè)入駐美團(tuán)圈圈，他提供的是一款2.7折扣的套餐，日銷量達(dá)到了2000多份。但不同于美團(tuán)主APP上消費者下單消費目的性強(qiáng)，美團(tuán)圈圈的挑戰(zhàn)在于實際核銷率，按他過往經(jīng)驗，大約在30%左右。

主要還是為了吸引客流，趙明表示，美團(tuán)圈圈可以通過達(dá)人、社群轉(zhuǎn)發(fā)等覆蓋到周圍6到8公里之內(nèi)上萬個用戶，近期他的門店就吸引了很多學(xué)生群體。不過，趙明表示，考慮到商家還要支付給達(dá)人6%-7%的傭金，以及給美團(tuán)支付一定比例的傭金，在折扣套餐設(shè)定上，可以保證商家不賠本，但也賺不了太多。

Tech星球從美團(tuán)圈圈小程序上面看到，諸如麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌提供的套餐折扣力度，與在美團(tuán)首頁上面的“特價團(tuán)”以及直播間提供的套餐折扣力度一致。部分連鎖品牌則是為美團(tuán)圈圈設(shè)置了專屬優(yōu)惠價，比如一家牛肉火鍋品牌，僅在美團(tuán)圈圈推出了“39.9元代100元”的優(yōu)惠代金券。

對此，張遠(yuǎn)表示，商家在美團(tuán)的不同特價團(tuán)購業(yè)務(wù)中，提供的套餐折扣力度并不一定相同，主要取決于銷售團(tuán)隊的談判能力。一般商家能夠提供全網(wǎng)最低價的套餐，肯定能獲得更多的流量和達(dá)人推送，最終獲得更高的銷量和排名。

重啟擴(kuò)張的一年

在本地生活服務(wù)商王璐的印象里，美團(tuán)圈圈推出后的四年時間里，策略一直在調(diào)整，“有一段時間不慍不火，直到去年重新在多個城市擴(kuò)張，又開始在市場上取得一定聲量，包括醬香拿鐵以及書亦燒仙草、蜜雪冰城在內(nèi)的一些咖啡茶飲爆品，在美團(tuán)圈圈都獲得不錯銷量，非常出圈。”

回顧來看，美團(tuán)圈圈的發(fā)展歷程可謂是一波三折。2020年底，美團(tuán)圈圈是對標(biāo)“聯(lián)聯(lián)周邊游”而推出的一款特價團(tuán)購產(chǎn)品，經(jīng)過后續(xù)一年多的探索，除武漢站外，其他城市的體量并未有太大的提升。隨著2022年5月，美團(tuán)圈圈首開之城西安暫停售賣服務(wù)，面對行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟的特價團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)，美團(tuán)圈圈面對的挑戰(zhàn)是如何找尋一條差異化路徑。

一位知情人士向Tech星球表示，美團(tuán)圈圈在美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)中也發(fā)生了多次調(diào)整變化，目前，美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)屬于美團(tuán)平臺，是服務(wù)于整個核心本地商業(yè)的分銷工具。

去年3月開始，美團(tuán)圈圈相繼在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、廣州拓城。在去年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶灘本地生活業(yè)務(wù)之時，美團(tuán)圈圈重啟擴(kuò)張，一度被外界認(rèn)為是美團(tuán)采取的防御措施。

但在美團(tuán)圈圈前BD張遠(yuǎn)看來，此舉更重要的是提升美團(tuán)自身的用戶流量，在部分城市，美團(tuán)圈圈確實帶來非常可觀的新用戶流量，但挑戰(zhàn)在于盈利模型能否打通。

譬如，達(dá)人傭金就占據(jù)很大一部分成本。對商家來說，高的傭金意味著能調(diào)動達(dá)人積極性，吸引盡可能多的達(dá)人來分享，帶來更多的曝光和銷量。商家可以在后臺自行設(shè)定傭金比例，從美團(tuán)圈圈小程序首頁可以看到，官方建議的標(biāo)準(zhǔn)是高于200元的售賣價格，傭金設(shè)置10%，低于200元的售賣價格，傭金設(shè)置14%。

初期，美團(tuán)圈圈對達(dá)人、商家側(cè)都進(jìn)行了大額補(bǔ)貼，張遠(yuǎn)說，后期一些城市的表現(xiàn)疲軟，一部分原因也是在補(bǔ)貼的把控上。

一位美團(tuán)圈圈的推廣人員也向Tech星球表示，去年曾向美團(tuán)圈圈團(tuán)隊申請更多補(bǔ)貼，以刺激商家、用戶的參與積極性，但最后未獲得明確回復(fù)。

這也并不難理解，互聯(lián)網(wǎng)燒錢補(bǔ)貼換增長的時代早已經(jīng)遠(yuǎn)去，在美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)上亦是如此。“降本增效”大趨勢之下，今年3月，美團(tuán)圈圈由直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p模式，開始嘗試用更輕量化的模式探索擴(kuò)張。

張遠(yuǎn)對此并不感到意外，此前在一個城市美團(tuán)圈圈就有20多名BD成員，僅人工投入就是一筆不少的支出。在他看來，如今美團(tuán)圈圈的重心，已經(jīng)逐漸從市場覆蓋轉(zhuǎn)移到深耕套餐方向，為平臺用戶提供更豐富的供給。

一場低價硬仗

如今，無論是各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價戰(zhàn)略的大背景下，還是在本地生活市場中尋求增量市場，以特價團(tuán)購為代表的產(chǎn)品和服務(wù)，在美團(tuán)的發(fā)展中，都開始占據(jù)更加重要的位置。

此前36氪報道，特價團(tuán)購也是2023年下半年，美團(tuán)到店增長最迅猛的業(yè)務(wù)之一。該業(yè)務(wù)在去年Q3的日單量已經(jīng)突破300萬單，是美團(tuán)新用戶的主力來源。在去年Q3的財報電話會議中，下沉市場、低價、高性價比等名詞也被多次提及。

美團(tuán)也給予了更多的流量和營銷支持。2023年開始，美團(tuán)“特價團(tuán)”欄目被放至美團(tuán)首頁APP醒目位置，而美團(tuán)直播間的“爆團(tuán)團(tuán)”IP，如今已經(jīng)覆蓋新品爆品、新店爆品、超省星期五專場、旅行專場等各個細(xì)分類目。

相比于依托美團(tuán)站內(nèi)流量的直播、特價團(tuán)等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)圈圈的重要性在于依托于微信生態(tài)流量，為美團(tuán)獲取新的增長。

一位美團(tuán)員工向Tech星球表示，去年美團(tuán)圈圈進(jìn)一步加深了與美團(tuán)到店及到家業(yè)務(wù)在供給及流量方面的協(xié)作，業(yè)務(wù)步入增長期，為到店業(yè)務(wù)探索站外流量及交易增長機(jī)會提供了較大助力。

“不過整體來看，推出四年，美團(tuán)圈圈發(fā)展速度相對有些緩慢”，上述員工表示，比如同樣是低價戰(zhàn)略，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)里面的“拼好飯”，今年已經(jīng)開始在全國鋪開。

在本地生活服務(wù)商王璐看來，特價團(tuán)購業(yè)務(wù)背后，商家勢必會維持低利潤運營，平臺也需要適時進(jìn)行補(bǔ)貼，美團(tuán)圈圈的未來發(fā)展，無疑是一場低價硬仗。

譬如，核銷率也是一大挑戰(zhàn)，王璐說，過往聯(lián)聯(lián)周邊游的賺錢能力之一在于“不退款+沉淀資金池”。在聯(lián)聯(lián)周邊游的商品界面中，除了部分帶有“隨心退”、“到店隨心退”標(biāo)簽的商品，其余商品在申請退款訂單時，在使用有效期內(nèi)收取20%違約金，若超過使用有效期半年以內(nèi)則收取30%違約金。相較之下，美團(tuán)圈圈的折扣套餐，用戶購買之后可以實現(xiàn)到期未使用自動退。

不過，當(dāng)用戶更加追求極致性價比，各大品牌商家加碼低價營銷，依托微信龐大的生態(tài)流量，重啟提速的美團(tuán)圈圈，也是當(dāng)下美團(tuán)在低價系統(tǒng)能力構(gòu)建上，去探索更多的可能性。

（備注：文中張遠(yuǎn)、趙明、王璐為化名。）