出品/Tech星球

作者/習睿

本地生活新玩家視頻號決定再往前邁一步。

4月底，視頻號發(fā)布本地生活商家入駐視頻號小店相關(guān)政策。這意味著，視頻號全面放開本地生活商家的入駐，結(jié)束了近一年的測試階段。

過去一年，在本地生活服務市場，抖音和美團激烈交戰(zhàn)，小紅書、快手等不斷加強布局，而本地生活在視頻號里的存在感并不算強。除了去年3月，在微信公開課閉門分享會上透露會上線本地生活組件外，視頻號未在公開場合提及過對本地生活的態(tài)度。

而此次全面放開本地生活商家入駐，意味著視頻號再次加碼。抖音在今年一季度的本地生活銷售額突破千億，這是一個可供參照的范本。但同樣是短視頻平臺的視頻號，似乎并不想走抖音的路。

01

從內(nèi)測到全面放開

視頻號對本地生活的探索已經(jīng)有一年時間。

去年5月，視頻號開始小范圍測試本地生活業(yè)務，只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示，在內(nèi)測早期，視頻號的測試數(shù)據(jù)一般，當時只有三四十家品牌商家參與測試。

直到8月左右，視頻號開始引入第三方服務商，如美味不同等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務商自身的商家資源以及內(nèi)容生產(chǎn)能力，讓視頻號的本地生活業(yè)務往前進了一步，迅速讓視頻號本地生活板塊覆蓋北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。

而視頻號并不排斥美團的加入。美團在視頻里號搭建了包括“爆團團”、“美團周邊游”、“美團出境游”在內(nèi)的賬號矩陣。

視頻號頭部服務商“第一時間”在視頻號本地生活板塊內(nèi)測階段就有參與服務。“第一時間”創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球，去年七八月份，“第一時間”在幫美團、餓了么等企業(yè)在視頻號做直播間代運營。

在早期測試階段，視頻號本地生活探索的多種交易鏈路在核銷流程上相對繁瑣。如頻號嘗試用小程序+交易組件接口的模式打通交易鏈路，用戶點擊鏈接后會跳轉(zhuǎn)到商家自己的小程序上再進行交易環(huán)節(jié)。

而后視頻號增加新的交易鏈路，通過視頻號小店完成交易、核銷以及評價等整個交易鏈路。用戶進入商家的小店后可以直接購買團購商品。這讓交易變得更加簡單、快捷，更有利于提高核銷率。

目前，視頻號本地生活業(yè)務更多是基于視頻號小店這一產(chǎn)品而展開。

在內(nèi)測期間，視頻號在盡可能地覆蓋全部類目，餐飲、酒旅、麗人、教育、家電維修、家政保潔等等。但在放開全面入駐時，視頻號只選擇了餐飲和酒旅兩大類目。

在餐飲一級類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個二級類目，而酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運3個二級類目。 

麗人是本地生活里的高毛利類目，但視頻號并未率先開放。夏恒表示，這可能跟視頻號的策略有關(guān)，目前要做的是基建和生態(tài)的搭建，“視頻號需要做消費體量最大、活躍度最高的品類，而不是最賺錢的。”

餐飲是本地生活的標志性類目，而酒旅類目是在內(nèi)測階段數(shù)據(jù)跑得不錯的類目。夏恒告訴Tech星球，去年開元酒店代運營期間，每場直播能做到5~10萬，數(shù)據(jù)比其他平臺官方直播間平播的數(shù)據(jù)要好。

在夏恒看來，視頻號本地生活經(jīng)過內(nèi)測之后，算是基本想通了一條路才會進入2.0階段，各環(huán)節(jié)比內(nèi)測早期要順暢。不過也有第三方本地生活服務商告訴Tech星球，在內(nèi)測階段，他們在視頻號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是特別理想，“交易額跑不出來，已經(jīng)沒太做視頻號。”

02

視頻號誰也不學？

除了接連發(fā)布有關(guān)本地生活的公告，視頻號并沒有宣布在本地生活上的大動作。

抖音靠龐大的流量和低價策略，在本地生活業(yè)務上迅速起量。背后需要抖音的強主導以及強運營思路。

而視頻號目前并未在商家端、用戶端采取相對應的吸引策略。有消息人士表示，視頻號目前對本地生活業(yè)務未制定明確的業(yè)績目標。對此，截至發(fā)稿，視頻號方面尚未回應。

在商家端，視頻號目前只有降低享技術(shù)服務費率的政策。在2024年，視頻號將本地生活行業(yè)項下類目的技術(shù)服務費費率減至0.6%，原先餐飲、酒旅類目的費率在2.5%-5%之間。

抖音開啟本地生活業(yè)務的標志性事件就是首次測試推出了POI（Point Of Interest）功能，通過在視頻中添加地理位置信息，幫助商家展示店鋪地址、聯(lián)系電話、營業(yè)時間、團購套餐等相關(guān)信息。

基于POI功能，平臺會基于人和店鋪之間的距離，幫商家精準觸達目標用戶，分配本地精準流量。抖音將團購視頻不斷地推送給門店附近數(shù)公里內(nèi)的用戶，龐大且精準的流量才能實現(xiàn)在單店爆單的業(yè)績。

但視頻號至今還未開放POI功能。目前，在視頻號發(fā)布視頻內(nèi)容時，商家或達人可以添加店鋪地址，但僅顯示地圖位置，并不會關(guān)聯(lián)店鋪相關(guān)信息。在本地生活從業(yè)者看來，從業(yè)內(nèi)角度，這不算開放POI功能，只是位置標記。

這意味著視頻號流量分發(fā)機制沒有針對本地生活進行優(yōu)化。目前視頻號還并不打算給本地生活做太多精準流量的傾斜。有本地生活從業(yè)者表示，POI功能的開發(fā)需要更多技術(shù)底層的支持，對于目前的視頻號來說，目前還沒有到要為了本地生活業(yè)務而去改變整個生態(tài)的流量分發(fā)機制。

而這也是為什么視頻號更側(cè)重連鎖品牌店鋪入駐。在內(nèi)測階段，瑞幸、庫迪、漢堡王這些都是全國千家門店，對流量的絕對精準度要求不用特別高。而如果是個人單店商家，在沒有精準的推流機制下，流量轉(zhuǎn)化率將很低。

在近期的公告中，餐飲類目也暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家。另一方面，沒開放單店入駐也是因為視頻號目前本地生活的團隊規(guī)模，還無法支撐起對接海量的單店商家。

有消息人士表示，目前在組織架構(gòu)上，視頻號本地生活暫未成立獨立部門，歸屬于視頻號直播帶貨板塊之下。在內(nèi)測階段，負責本地生活的員工主要來自視頻號。而目前部分員工來自微信支付、騰訊廣告兩大團隊。整體人員規(guī)模并不大，并且這些員工并非本地生活的專職員工。對以上信息，截止發(fā)稿，視頻號官方暫未回應。

抖音探索本地生活的路徑，視頻號似乎并不想復制。在本地生活這件事上，微信似乎還是想要沿用自己的產(chǎn)品思維。

03

視頻號有多大機會？

“沒有商家對視頻號不感興趣”，夏恒表示，只是大家不知道視頻號到底怎么經(jīng)營。“抖音的玩法和經(jīng)驗是不適用視頻號的，一上來就想投流，把規(guī)模放大是沒效果的，視頻號更靠內(nèi)容和貨盤。”

目前，視頻號是為數(shù)不多還有增量的流量場。視頻號在直播帶貨上釋放的潛力也會讓商家代入本地生活賽道。

不過對于大品牌商家來說，視頻號目前還未在本地生活上體現(xiàn)出爆發(fā)力。 

有內(nèi)測階段嘗試過的品牌，目前已經(jīng)不打算繼續(xù)投入視頻號。盡管內(nèi)測階段的數(shù)據(jù)在視頻號里已經(jīng)算還不錯，一場直播能賣出30萬左右。但在品牌看來，搭建主播團隊成本高，視頻號的投入產(chǎn)出比不夠理想。其代運營服務商告訴Tech星球，商家原本就有團隊的可能合適做視頻號，因為不再需要額外費用。

目前，視頻號本地生活的基礎(chǔ)建設還不夠完善。最大的問題可能還是在流量分發(fā)機制本身不向本地生活傾斜。有接近視頻號的人士表示，視頻號團隊要做的事情太多，本地生活目前還不是優(yōu)先級靠前的業(yè)務。

相比于其他平臺，視頻號的優(yōu)勢是差異化的生態(tài)體系。而要想在本地生活拿下一塊蛋糕就需要作出差異化。

在夏恒看來，視頻號的邏輯是用內(nèi)容生態(tài)來激發(fā)原來小程序、公眾號生態(tài)里的用戶，原來用小程序?qū)崿F(xiàn)的功能現(xiàn)在用視頻號小店來承接一部分，短視頻和直播則是獲客引流。而視頻號的差異化優(yōu)勢就在于私域，“公眾號、小程序、社群等組件里都沉淀著商家、品牌的私域流量，現(xiàn)在是通過短視頻內(nèi)容來更方便地觸達私域用戶，來提高復購。”

雖然背靠騰訊，但一貫采用小團隊作戰(zhàn)風格的視頻號在本地生活業(yè)務的人力、資源等投入方面，還遠比不上美團和抖音。

視頻號在本地生活上的探索，更像是“摸著石頭過河”。全面開放入駐算是標志著視頻號本地生活業(yè)務進入新階段，而接下來視頻號可能還要不斷地試錯。