來(lái)源/窄播

作者/龐夢(mèng)圓

美團(tuán)本地核心商業(yè)再度向著「聚焦」發(fā)力，將推出跨業(yè)務(wù)的會(huì)員產(chǎn)品。

據(jù)《36氪未來(lái)消費(fèi)》，美團(tuán)即將推出打通外賣(mài)和到店的神會(huì)員，作為目前美團(tuán)外賣(mài)「神會(huì)員」的升級(jí)版，正在進(jìn)行到店商家的招商中，據(jù)說(shuō)頭部商家積極性不錯(cuò)。且該項(xiàng)目由王莆中負(fù)責(zé)，在美團(tuán)被定義為S級(jí)項(xiàng)目，希望對(duì)標(biāo)阿里的88VIP，成為覆蓋站內(nèi)外多業(yè)務(wù)線(xiàn)的整合式會(huì)員產(chǎn)品。

我們上個(gè)月提到，美團(tuán)需要更系統(tǒng)的低價(jià)能力。

低價(jià)是本地生活的核心競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)對(duì)如何通過(guò)補(bǔ)貼、通過(guò)團(tuán)購(gòu)做低價(jià)并不陌生，去年也開(kāi)始嘗試直播做低價(jià)這種形式，今年據(jù)說(shuō)還在探索拼多多式的全站低價(jià)，在「低價(jià)團(tuán)購(gòu)」頁(yè)面給全網(wǎng)最低價(jià)的商家更多流量，并通過(guò)服務(wù)商的方式繼續(xù)推進(jìn)美團(tuán)圈圈。

但如我們之前分析的那樣，這些低價(jià)多是各自為戰(zhàn)，點(diǎn)狀的，局部的，尤其見(jiàn)效最快的補(bǔ)貼，是階段性的，并不持久。

應(yīng)對(duì)當(dāng)下的本地生活市場(chǎng)，需要美團(tuán)集合自身核心能力，給出更系統(tǒng)性的低價(jià)解法。新的會(huì)員產(chǎn)品，可能是美團(tuán)邁向系統(tǒng)性低價(jià)的新的一步。

會(huì)員是篩選高粘性用戶(hù)的一種方式，且能刺激用戶(hù)復(fù)購(gòu)，如果機(jī)制巧妙，能同時(shí)滿(mǎn)足核心用戶(hù)在低價(jià)和服務(wù)上的雙重需求。跨業(yè)務(wù)的綜合類(lèi)會(huì)員，更是給用戶(hù)提供了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和供給選擇，很有可能產(chǎn)生連帶消費(fèi)，提升整體消費(fèi)規(guī)模。

尤其在渠道分散、講究低價(jià)、講究差異化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，跨業(yè)務(wù)的會(huì)員產(chǎn)品，幾乎是大的綜合類(lèi)平臺(tái)獨(dú)有的能力。

美團(tuán)就是本地生活市場(chǎng)里一個(gè)最具有綜合能力的平臺(tái)，它有外賣(mài)、到店、SaaS以及騎行、充電寶、零售等多種業(yè)務(wù)形態(tài)，且作為集團(tuán)業(yè)務(wù)核心的核心本地商業(yè)有可能撬動(dòng)其他業(yè)務(wù)配合會(huì)員產(chǎn)品的推出。

所以，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出跨業(yè)務(wù)的會(huì)員產(chǎn)品，本質(zhì)上是美團(tuán)梳理并聚集自身核心優(yōu)勢(shì)，并用其應(yīng)對(duì)依然激烈的本地生活的又一個(gè)舉措。

2024年的本地生活市場(chǎng)，變化頗多，且平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不止于亦步亦趨，而是到了更為理性、更為精細(xì)、乃至可以發(fā)揮差異化之處的階段。

抖音生活服務(wù)的核心目標(biāo)是提高商業(yè)化效率，為此進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整，并因此帶動(dòng)整個(gè)商家生態(tài)、服務(wù)商生態(tài)的變化。

首先，繼續(xù)在意對(duì)頭部商戶(hù)的獲取。但即便如此，有服務(wù)商感受到，頭部商戶(hù)能在抖音生活服務(wù)拿到資源補(bǔ)貼的門(mén)檻也比去年更高了，且補(bǔ)貼基本以平臺(tái)充足的流量資源為主，包括明星達(dá)人免費(fèi)帶播，短劇植入等。

其次，對(duì)服務(wù)商的綜合能力提出更高要求，所謂綜合能力，包括短視頻、直播、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，甚至地方關(guān)系、異業(yè)合作能力。

在輕資產(chǎn)模式或者開(kāi)放生態(tài)驅(qū)使下，抖音生活服務(wù)的許多工作都是靠服務(wù)商在一線(xiàn)推動(dòng)。類(lèi)似與某地合作的造節(jié)等活動(dòng)，平臺(tái)就不會(huì)自己下場(chǎng)做，而是交給服務(wù)商去完成。有抖音服務(wù)商經(jīng)常在這樣的場(chǎng)合提案時(shí)遇到來(lái)自其他平臺(tái)的平臺(tái)方的人。

與此同時(shí)，他們對(duì)服務(wù)商的要求也越來(lái)也高。

有服務(wù)商感受到，平臺(tái)在「有意清退一些能力單一的小服務(wù)商」。該服務(wù)商估計(jì)，現(xiàn)在抖音生活服務(wù)的整體服務(wù)商數(shù)量比去年年初大概少了一半左右，只有5000多個(gè)，「可能到年底就剩3000家了」。

據(jù)說(shuō)，一些此前在電商、商業(yè)化方面的有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商、代理商正在更多地進(jìn)入抖音生活服務(wù)。這側(cè)面也說(shuō)明，抖音生活服務(wù)到了比拼流量效率的階段。該服務(wù)商也能明顯感覺(jué)到自己在抖音生活服務(wù)的「流量成本在提高」。

還有一個(gè)具體體現(xiàn)是，在下沉市場(chǎng)的拓展上，抖音生活服務(wù)會(huì)通過(guò)賽馬機(jī)制篩選出最符合需求的服務(wù)商，在賽馬過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己在當(dāng)?shù)胤蓊~的擴(kuò)張，在賽馬之后與獲勝服務(wù)商共享當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

抖音之外，小紅書(shū)和視頻號(hào)本地生活也在一點(diǎn)點(diǎn)按照自己的方式推進(jìn)。雖然他們的進(jìn)展比想象中略慢，整體交易占比也還不高。

前幾天，小紅書(shū)@土撥薯 面向杭州、南京、長(zhǎng)沙、武漢等城市發(fā)布服務(wù)商招商信息，合作形式是小紅書(shū)更擅長(zhǎng)的垂類(lèi)IP活動(dòng)、市集活動(dòng)、商場(chǎng)活動(dòng)、休娛活動(dòng)等。在此之前，小紅書(shū)本地生活已經(jīng)上線(xiàn)了上海靜安大悅城的團(tuán)購(gòu)卡，并舉辦過(guò)面包市集等活動(dòng)。

視頻號(hào)則允許本地生活商家入駐視頻號(hào)小店，相當(dāng)于給予商家公域流量和私域流量。

換言之，美團(tuán)面對(duì)的是一個(gè)有各種可能性的復(fù)雜市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)有來(lái)自現(xiàn)在的、有潛在的，有流量層面的（且分別是推薦流量和社交流量里的實(shí)力最強(qiáng)的那一個(gè)）、有內(nèi)容層面的。美團(tuán)也只有從自己的核心能力里提煉出自己的核心優(yōu)勢(shì)，才能參與到這場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)中去。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)是集商家優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及綜合業(yè)態(tài)形成的組合優(yōu)勢(shì)。跨業(yè)務(wù)會(huì)員是一個(gè)同時(shí)能體現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這是我們理解美團(tuán)會(huì)員業(yè)務(wù)的邏輯基礎(chǔ)。

只有足夠的來(lái)自綜合業(yè)態(tài)的商家參與會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員權(quán)益才會(huì)有吸引力，足夠的用戶(hù)和足夠的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的累積，才有可能推出剛好能和消費(fèi)者互利的會(huì)員產(chǎn)品。神會(huì)員是美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)在「聚焦」戰(zhàn)略下打出的又一張牌。

當(dāng)然，一個(gè)能夠?qū)��?biāo)88VIP的橫跨多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的全站會(huì)員需要組織、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的全方位打通才能實(shí)現(xiàn)，美團(tuán)神會(huì)員也要以此為前提才能發(fā)揮自己的實(shí)力。

88VIP也已經(jīng)逐漸成為阿里應(yīng)對(duì)當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)、奪回消費(fèi)心智的一張明牌。

今年，阿里電商在多個(gè)場(chǎng)合提及88VIP，并對(duì)88VIP進(jìn)行多次權(quán)益升級(jí)，包括無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)，以及合作品牌池從4000個(gè)到10000個(gè)等。存量消費(fèi)時(shí)代，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期價(jià)值，包括高購(gòu)買(mǎi)力、高粘性、高活躍度的會(huì)員，越來(lái)越成為平臺(tái)的核心用戶(hù)資產(chǎn)，甚至是基本盤(pán)，所以Costco、亞馬遜、日本蔦屋等零售渠道都有自己非常成熟的會(huì)員體系，所以阿里才會(huì)「虧錢(qián)也要做」。

換言之，會(huì)員經(jīng)濟(jì)是綜合平臺(tái)逐漸被新模式平臺(tái)或者垂類(lèi)平臺(tái)模糊掉消費(fèi)心智后所剩不多的王牌。這個(gè)角度上，阿里走過(guò)的路，都可以是美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)。

神會(huì)員對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，也同樣值得關(guān)注的原因正在于此。