來(lái)源/新眸 

撰文/鹿堯

在不到三個(gè)月時(shí)間里，今年美團(tuán)的股價(jià)翻了一倍。

對(duì)比騰訊、阿里、京東這幾家老牌的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雖然整體行情都處在穩(wěn)步回升的狀態(tài)，但顯然，美團(tuán)的增長(zhǎng)曲線更絲滑一些。

我們先來(lái)盤點(diǎn)過(guò)去三個(gè)月美團(tuán)做了哪些事：

2月初，美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team對(duì)核心本地商業(yè)進(jìn)行組織調(diào)整，整合了兩個(gè)事業(yè)群（到家、到店），和兩個(gè)平臺(tái)（美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)），統(tǒng)一打包交給美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中管理，王莆中此前為到家事業(yè)群的負(fù)責(zé)人。

這是美團(tuán)上市以來(lái)組織上的最大調(diào)整，目的非常明確，提高到家業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，在本地生活這塊達(dá)到集中御敵的效果，后者被外界普遍認(rèn)為是抖音。

到了3月，美團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)，營(yíng)收2767億元，同比增長(zhǎng)26%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)134億。這份財(cái)報(bào)透露出的利好消息，主業(yè)務(wù)穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)縮虧，得益于疫情后外賣、到店酒旅的恢復(fù)增長(zhǎng)迅速，美團(tuán)的盈利能力逐漸顯現(xiàn)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。

最近討論比較多的，是關(guān)于美團(tuán)的神會(huì)員將再次迎來(lái)一次大升級(jí)，而這距離去年美團(tuán)外賣會(huì)員升級(jí)為神會(huì)員還不到一年，未來(lái)用戶獲得的神券就將不僅可以用在外賣，到店餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等多個(gè)業(yè)務(wù)也納入其中。

通過(guò)這次變動(dòng)，美團(tuán)或許能將用戶從單一的外賣業(yè)務(wù)引流到其他板塊，形成了強(qiáng)大的用戶粘性。也就是說(shuō)，用戶在使用美團(tuán)的不同服務(wù)時(shí)，能夠感受到統(tǒng)一的優(yōu)惠和便利。

從重要度來(lái)看，這是繼2月組織調(diào)整后，美團(tuán)推動(dòng)業(yè)務(wù)整合和提升市場(chǎng)占有率的第二輪大改造，上一次是面向企業(yè)組織戰(zhàn)略面，而這一次作為延續(xù)，會(huì)更直接地面向全體商家和用戶。一系列激進(jìn)措施下，國(guó)內(nèi)本地生活的戰(zhàn)役已經(jīng)白熱化。

01 

美團(tuán)會(huì)員制變革邏輯

美團(tuán)的會(huì)員制一直都是個(gè)難以被定義的存在，它的推出時(shí)間并未在公開(kāi)資料中明確提及。但根據(jù)一些信息，美團(tuán)在主站推出后的幾年內(nèi)建立了會(huì)員制度，并發(fā)展成了目前的外賣會(huì)員制。

形式不同，但所有會(huì)員制的底層邏輯差別都不大：通過(guò)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系、提供具有吸引力的利益包、實(shí)施有效的會(huì)員關(guān)系管理以及運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等手段來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

積分制應(yīng)該是美團(tuán)最早的會(huì)員玩法。平臺(tái)設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，用戶不同的使用程度有對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，依靠寫評(píng)價(jià)來(lái)獲得不同的積分，積分可以用來(lái)抵現(xiàn)，不同等級(jí)的用戶被開(kāi)放不同的特權(quán)，比如有機(jī)會(huì)參與不同價(jià)位的試吃。

這種純免費(fèi)的玩法弊端很多，比如最基本的用戶參與度就很難被量化，而且，隨著規(guī)模增長(zhǎng)，還要考慮到兌換權(quán)益的成本、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。所以到了后面，針對(duì)外賣，美團(tuán)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)零售的基本功，推出了付費(fèi)會(huì)員制：刺激購(gòu)買、提升用戶粘性、復(fù)購(gòu)率和新客引流。

從實(shí)際效果看，美團(tuán)的會(huì)員制并沒(méi)有形成足夠的差異化。

會(huì)員權(quán)益的核心為額外的紅包，與其他外賣平臺(tái)的紅包在類型和功能上非常相似，用于抵扣訂單金額。隨著平臺(tái)發(fā)展，優(yōu)惠范圍進(jìn)一步被細(xì)分和收縮，以前無(wú)門檻券同樣可以用在買藥等非餐飲品類，但現(xiàn)在基本上聚焦到餐飲外賣。至于其他的細(xì)分品類，也自生出了各自的會(huì)員體系。

在會(huì)員特權(quán)上，除了多了幾張紅包和膨脹后更大的優(yōu)惠，美團(tuán)依然保留了以往成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)不同會(huì)員級(jí)別的玩法，不同級(jí)別的會(huì)員享有麗人、酒店等其他品類的滿減權(quán)益。不過(guò)注意的是，即便是對(duì)于美團(tuán)資深用戶來(lái)說(shuō)，這些權(quán)益和優(yōu)惠幅度的存在感并不強(qiáng)烈。

原因很簡(jiǎn)單，在這類平臺(tái)里，能夠影響用戶做決策的形成最終競(jìng)爭(zhēng)力的，除了商家店鋪、配送效率，更多還是能給用戶多少補(bǔ)貼優(yōu)惠上，平臺(tái)也并沒(méi)有為會(huì)員專門設(shè)計(jì)出優(yōu)先配送、專屬客服這類額外的服務(wù)。

美團(tuán)外賣的神會(huì)員被正式推出前，膨脹券一方面是會(huì)員購(gòu)買的特權(quán)，消費(fèi)者用于參與的膨脹商家，享受5元無(wú)門檻之外更多的無(wú)門檻優(yōu)惠金額；對(duì)于非會(huì)員用戶，平臺(tái)也會(huì)隨機(jī)發(fā)放一些滿減紅包，其中神券可以進(jìn)一步膨脹，類似另一個(gè)玩法“津貼聯(lián)盟”，都是在特定的商家范圍內(nèi)，讓用戶獲取額外的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，之前美團(tuán)對(duì)新用戶優(yōu)惠，對(duì)老用戶漲價(jià)的營(yíng)銷策略，使得原價(jià)20元左右的每月會(huì)費(fèi)并不足以吸引用戶買單，往往要等到某個(gè)契機(jī)會(huì)費(fèi)降到個(gè)位數(shù)才選擇去薅羊毛。

這時(shí)候神會(huì)員的打通就顯得十分關(guān)鍵，類似阿里的88VIP，美團(tuán)的會(huì)員制很有可能迎來(lái)最直觀的兩個(gè)變化，一是更聚焦和簡(jiǎn)化，提升內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)；其次，是會(huì)費(fèi)有望成為一大收入來(lái)源。

看起來(lái)，王興并沒(méi)有忘記要成為亞馬遜的憧憬，后者幾乎是全世界最成功的會(huì)員體系：為了更全方位地享受優(yōu)惠，消費(fèi)者會(huì)更傾向?yàn)楦叩拿缊F(tuán)會(huì)費(fèi)買單；平臺(tái)通過(guò)提供更高價(jià)值的服務(wù)，也有可能改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

02 

神會(huì)員對(duì)商家的利與弊

美團(tuán)紅包的優(yōu)惠向來(lái)是由商家和平臺(tái)共同承擔(dān)的。從商家角度來(lái)看，美團(tuán)神會(huì)員的升級(jí)也為商家?guī)?lái)了一定的積極影響。

比如通過(guò)提供更多展示位和降低營(yíng)銷復(fù)雜度，為商家?guī)?lái)了大量的新增訂單，提升了商家的經(jīng)營(yíng)效率。

與此同時(shí)，報(bào)名神會(huì)員的商家，可以同時(shí)參與神券和省錢包，提升了品牌的曝光和商家影響力，也為他們帶來(lái)了更多的潛在客戶和合作伙伴。這種業(yè)務(wù)間的良性循環(huán)，既給商家?guī)?lái)了更多的收入，也促進(jìn)了美團(tuán)平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展。

但反過(guò)來(lái)，神會(huì)員的升級(jí)意味著商家需要承擔(dān)更高的營(yíng)銷成本。商家需要參與平臺(tái)的活動(dòng)和促銷，以獲取更多的流量和訂單，這就讓他們可能需要提供額外的優(yōu)惠和折扣，來(lái)吸引消費(fèi)者成為神會(huì)員。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，新眸從一些商家渠道了解，以往單有普通付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候，商家正常承擔(dān)補(bǔ)貼里的3元左右，升級(jí)成了神會(huì)員后，統(tǒng)一改成了5元的起跑線，通過(guò)刺激商家額外支出，從而滿足平臺(tái)優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)。

現(xiàn)在的神會(huì)員又升級(jí)了，毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)讓神會(huì)員商家的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但這其實(shí)對(duì)一些非品牌的個(gè)體餐飲商家并不友好。雖然訂單量可能增加，但由于需要承擔(dān)更高的營(yíng)銷成本和提供額外的優(yōu)惠和折扣，商家的利潤(rùn)空間可能會(huì)受到壓縮。此外，如果平臺(tái)設(shè)置的紅包額度過(guò)高，商家可能需要承擔(dān)更多的補(bǔ)貼成本，進(jìn)一步降低利潤(rùn)。

要知道，以往參與神券膨脹的，大部分是品牌商家，現(xiàn)金充足、曝光充足，在加大優(yōu)惠力度和獲取更多流量之間，他們更愿意選擇后者，所以神券的利好更多體現(xiàn)在這部分商家。

言下之意，那些支撐不起高補(bǔ)貼的小商家要么迅速折返，相應(yīng)的曝光、單量也會(huì)減少；要么在產(chǎn)品上降低標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)適應(yīng)更內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

這也解釋了為什么在更大的優(yōu)惠力度下，仍有消費(fèi)者會(huì)保留疑慮，即對(duì)商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂。

從去年鋪開(kāi)“神會(huì)員”，美團(tuán)向市場(chǎng)明牌，用更大的優(yōu)惠力度，吸引更多的用戶，吃掉更多的市場(chǎng)份額。雖然后面餓了么也有相應(yīng)的政策調(diào)整，比如超級(jí)吃貨紅包膨脹券，但無(wú)論是從覆蓋面，還是優(yōu)惠力度上，確實(shí)差美團(tuán)一個(gè)臺(tái)階。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了它的有效性，上線當(dāng)月，使用“神會(huì)員”的美團(tuán)用戶訂單同比增長(zhǎng)了38%，當(dāng)月美團(tuán)外賣的訂單量突破了歷史峰值。

我們不妨大膽推測(cè)，當(dāng)神會(huì)員從外賣，走向全平臺(tái)的全品類中，甚至是酒旅、休閑娛樂(lè)等到店服務(wù)的時(shí)候，這可能是美團(tuán)在應(yīng)對(duì)抖音、小紅書(shū)等本地生活賽道的后來(lái)者時(shí)，給出的最直接反擊：原本作為外賣平臺(tái)，它擁有了最忠實(shí)的一批消費(fèi)者，未來(lái)，還會(huì)吸引更多人涌入，他們?cè)诿缊F(tuán)不再僅僅是點(diǎn)外賣，平臺(tái)的到店也將從備選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)需要考慮的，應(yīng)該是怎么將到店和到家兩個(gè)完全不同的業(yè)務(wù)做好規(guī)則的統(tǒng)一梳理。對(duì)于行業(yè)來(lái)來(lái)講，本地生活本就是一個(gè)質(zhì)與價(jià)比拼的硬賽道，美團(tuán)的會(huì)員升級(jí)再次激化了內(nèi)卷，如果扛不住價(jià)格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨，未來(lái)都可能成為炮灰。