來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

批量復制“新中式”餐飲，“真的看不下去了”

“新中式+”可以說是近年來的最強“流量收割機”。

前不久，內參君家門口又開了一家新中式炸雞，虎形logo、中國紅色調、“中國炸雞”四個大字.......非常眼熟。像虎頭局？像墨茉點心局？像把之前烘焙賽道的模板，“復制粘貼”到了另一個品類。

在這家“中國炸雞”的隔壁，還有中國漢堡、中國拌粉、中國甜品、中國煎餅......諸多國潮小吃店仿佛都“共享”了同一套模板。似乎只要在包裝上、設計上，加上騰龍、伏虎、祥云等圖案，在來點醒目的中國紅，就是新中式餐飲。

對于批量復制的“新中式設計”，麥設計創始人勝利告訴內參君：“有的小吃店老板不太理解風格定位的邏輯，會尋求非餐飲設計師操刀，因為低廉的合作成本，這些設計師僅僅純粹模仿時下流行的風格，比如國潮風即簡單交付，完全沒有考慮和品牌的匹配度和差異化。”

不只是在小吃小喝賽道，就連商場里的正餐餐廳，也接連在招牌上加上了“中國菜”“中國徽菜”“中國川菜”等概念。

網友感嘆：“一日三餐都被新中式承包了。早餐新中式，午餐新中式，喝個下午茶還是新中式，真的看不下去了�！�

“新中式的火，還沒火到錢包里”

首先，我們還是來區分一下“新中式”和“國潮”。

勝利認為：“時下的新中式概念主要是針對品類層級的，目的是建立與國內外同品類不同產品的差異化特性。而國潮僅僅代表一種美學風格，只是一種品牌可視化的表現形式和內容，是階段性的針對和以前普通中式，或者復古潮流的中式風格的差異化呈現。”

與品類深度綁定的“新中式”，其實早在外婆家、綠茶等初代網紅走紅之際，就已經流行過了。

中式正餐+新中式，可以說是“標配”。桂滿隴用小橋、流水、亭臺、輕舟搭建起了一幅幅“江南畫卷”，服務員們身著絲質長裙，打造了沉浸式的“新中式”就餐場景，再加上高性價比的產品，頗受消費者喜愛。

往后就是紅遍大江南北的新中式茶飲。尤其是茶顏悅色、霸王茶姬等品牌，憑借國風設計，以及品牌和規模效應，很快就成為了“國風”“新中式”等標簽實現了強綁定。

如今已經“熄火”的新中式烘焙，更是把國潮和新中式的結合，發揮到了極致。以至于如今許多小吃品類，依然在“照抄”這個模板。

去年新中式點心、新中式茶館、新中式炸雞等細分品類又接連爆火。《2023“新中式”潮流生活數據報告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，美食養生領域商業筆記數同比增長率最多，達到359.68%。

2024年，新中式的熱度幾乎達到了頂峰。

在小紅書平臺，新中式筆記數量為1107萬+篇；在微信指數的熱度在4月份已經超過4億；在抖音#新中式標簽達到了222.8億次播放。

回到餐飲賽道上，“新中式”就像一顆被越撐越大的泡沫，仿佛“一碰就破”。

現在在小紅書一輸入“新中式創業”，連帶著就會出現“避坑”、“慎入”等關鍵詞。

去年很火的一些新中式饅頭、新中式茶館已經接連倒閉。一位新中式茶館從業者感嘆：“尤其在二線以下城市，上新客特別難，大家來了之后打完卡也很少來復購。投資都是50-80萬元左右，血虧�！�

更有網友在小紅書上哭訴自己的經歷：“大部分新中式茶飲的培訓都是割韭菜，那些所謂的老師們，都是一些沒有任何開店經驗的草臺班子。只會教你一些簡單的茶飲制作sop，甚至吧臺動線、產品菜單設計都一知半解......”

許多新中式餐飲的創業，從開業到倒閉甚至不到半年時間。

一位業內人士說到：“新中式只是火了表面，但沒有火到錢包里�！�

小結

無論是新中式烘焙，還是新中式饅頭、茶館等等，加上概念就抬高了品牌溢價，往往在消費者嘗鮮打卡后，就被“拋棄”。

而那些擁有完善的供應鏈，以及成熟的運營管理模式的品牌，發揮產品及風格的創新，才能讓“新中式”為品牌錦上添花。純粹的營銷并不難，結合品牌及產品本身做出創新，才能真正給品牌持續帶來活力。

“創新不常發生，能夠經得起時間考驗的品類會因為競爭關系而輪回更替。新中式的概念是一直都存在的，但是能獲取客戶認知的新中式品牌標簽才是最終目的。追隨著種種潮流去更換花里胡哨的設計風格，并非長久之計，最后客戶能夠記住的還是品牌本身，并且是具有差異化的專屬文化標簽。”勝利說道。