來源/聽筒Tech

撰文/才哥

率先試行數字人直播，提前開啟年中大促，京東本想在今年初夏上演一出精彩的網購“連續劇”。

怎料正劇“收視率”不高，“插曲”卻不斷上演，且風頭更勁，蓋過了正片。

先是部分商家在社交媒體上表態，不參加這次京東618大促，原因是“賺不到錢”，并稱京東這次促銷費用全部由商家承擔，從而引發熱議。

緊接著，北京和上海的數十家出版社發出“聯合聲明告知函”，公開抵制京東618促銷活動，稱京東圖書促銷活動要求的折扣過低，會導致出版社虧錢。

另一個“插曲”，是一名轉正不久的京東員工在內網發表類似“京東啥時候被拼多多收購”的留言，當天就被京東開除。

最新的“插曲”是，京東內部員工代打卡的“家丑”被爆出，據說每個月有1.4萬人次找人代打卡，還衍生出了明碼標價的“內部業務”，代打一次收取15元，一個人可替20個人代打卡。

為此，京東內部發布了考勤新規，要求員工每天早上9點統計上班工位人數，班車若晚點需提交證明照；午休時間縮短至1小時，期間不得熄燈；嚴禁代打卡，一經發現將嚴肅處理相關人員。

此事很快網上引發熱議，有網友笑稱，“別的電商平臺都在準備618，京東卻在嚴查考勤。”

劉強東對此也很憤怒，并在5月24日的一次高管會議上，發表了一番“狼性訓話”，批評了“以生活第一、事業和工作第二”的京東同事，并稱“業績不好又從來不拼搏的人”不是他的兄弟，會全部淘汰出局。

這段視頻流出后，在社交媒體引發了具大爭議，也觸動了很多打工人原本敏感的神經。

精心籌劃的618大促尚未開啟，一輪又一輪的輿論風波卻接連發生。

風波背后，是京東掉隊了，效率下降了，所以劉強東急了。

不過，造成這一切的原因，是“兄弟”們不夠努力？還是京東的決策失誤？

01

劉強東重新定義“兄弟”

在這段“狼性訓話”的視頻中，身著大紅上衣的劉強東一臉嚴肅地說，“如果我們有大量兄弟在躺著睡大覺，中午必須要關燈兩個小時睡大覺，還能讓公司業績好、薪酬上漲，還能實現我們的夢想，這一輩子做出牛的事情來，這是不可能的事。”

“接下來，只要業績好，永遠都不用加班加點；業績達到平均水平，你只要拼搏，公司永遠不會辭退你；但是業績不好，又從來不拼搏的人，公司一個都不能容忍，都會逐步通過各種手段全部淘汰出局。” 劉強東稱。

劉強東指出，京東有些同事其實更多在享受生活，“生活第一，事業、工作第二，不想拼，我能理解，每個人的選擇都是不一樣的，這沒有錯，但我只能說，你不是我們的兄弟，你是路人。”

劉強東還對“兄弟”和“路人”作了解釋，“就是你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敵人，我們不是一路人，我們不是一家人，我們不應該在一起共事。你的存在會讓我們拼搏的兄弟們利益嚴重受損，對于每天仍然在戰斗、在加班加點工作的人來說，是不公平的。”

批評了“兄弟”后，劉強東又給了采銷人員“一顆糖”。

京東集團日前宣布，自2024年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。

一直以來，劉強東都喜歡稱京東同事為“兄弟”，在京東內部信中，劉強東也多次使用“兄弟”一詞來稱呼員工，這在互聯網企業中并不多見。

在“狼性文化”盛行的職場，這個帶點溫情的稱呼曾為劉強東贏得了不少好感，也讓外界感受到了京東文化中的些許暖意。

比如，在京東創立12周年慶典上的講話中，劉強東提到：“十二年一個輪回，京東能有今天，主要是因為有兄弟齊心的文化支撐。”

在2018年5月的第二屆世界智能大會上，劉強東表示，“京東永遠不會開除任何一個兄弟。” 

2022年11月，劉強東在一封內部信中表達了對員工的感激，稱所有成功離不開兄弟們的努力和堅持，并思考應該為兄弟們做些什么。

他還表示，“我對兄弟們好，兄弟們才能把生活過好，才能把客戶服務好。”這封內部信署名也很親切，是“你們的東哥”。

2023年底，劉強東在內網留言時表示，京東要作出改變，無論如何自己不會躺平，也希望兄弟們不要躺平。

即便是在今年3月29日，劉強東發布京東全員信，宣布京東集團企業文化升級時，仍以“親愛的兄弟們”作為開頭，并稱“你們的劉強東”。

圖：3月29日，劉強東發布的京東全員信

來源：《京東黑板報》官方公眾號  《聽筒Tech》截圖

這幾次，劉強東對“兄弟”的稱呼都充滿感激，也在為大家加油打氣，在他看來，對員工好是提升服務質量和公司發展的關鍵。

但最近這一次，話峰突變，劉強東對“兄弟”不滿意了，并重新定義了“兄弟”。

實際上，早在2019年，京東物流連續虧損且京東開始裁員時，劉強東也說過，“混日子的人不是我兄弟”。

如果說從前的“兄弟”體現了劉強東和京東的溫情，那么這次對“兄弟”的批評，則折射出了劉強東的著急，以及京東的危機。

02

京東已經掉隊

劉強東之所以對京東員工的“躺平”恨之入骨，并一再強調要“拼搏”和“奮斗”，主要就是因為京東不僅掉隊了，還越來越低效。

京東在過去很長時間里都保持了收入持續大增的上升趨勢，但從2016年開始，京東的收入同比增速降至50%以下。

2017年至2019年的三年里，京東的營收同比增長幅度更是降至40%以內，而且逐年下降，分別為39.3%、27.5%、24.9%。

此后的2020年和2021年，由于疫情對電商業務利好，加上京東對業務有所調整，京東年度收入增速有所回升，但仍低于30%。到了2022年，京東的營業收入同比增速降至10%以下。

自2023年起，京東全力以赴，推行低價戰略，為此不僅換了核心高管，執行了“百億補貼”，還下調了運費門檻，推出了采銷直播，年底還推出了僅退款服務。

但一年下來，京東的低迷態勢并沒有實質改變，而且與阿里和拼多多之間的差距更大了。

最近，阿里、京東和拼多多這三家電商巨頭都發布了2024年第一季度財報（其中阿里為2024財年第四財季，對應自然年2024年1-3月），阿里當季營收為2219億元（人民幣，以下未標注則同），京東營收為2600億元，拼多多營收為868億元。

看得出，從營收規模來看，京東排在第一，是三家電商巨頭中收入最高的，約相當于3個拼多多，比阿里也多出大約380億元。

但從利潤看，京東是三家電商巨頭中最小的，約為89億元，拼多多和阿里調整后凈利潤分別為306億元、244億元。

折算下來，京東的利潤不到不到阿里的四成，不及拼多多的三成，曾經利潤排第一的阿里，也已被拼多多超越。

值得注意的是，在三家電商巨頭中，京東由于是重資產模式，人數最多，所以人均效率也最低。

從財報數據看，拼多多2023年員工為1.7萬人，創收2476億元，單個員工一年創收高達1450萬元；阿里截至2024年3月的員工為20.5萬，創造收入9412億元，單個員工一年創收460萬元。

京東2023年約有51.7萬員工，全年實現10847億元收入，單個員工創收約為210萬元。

可以看出，京東的單位員工創收不僅低于阿里，更是遠低于拼多多，拼多多的人效是京東的7倍，阿里的人效是京東的兩倍以上。

與此同時，京東的市值與阿里和拼多多相比，也不可同日而語。

截至北京時間5月28日，拼多多的總市值為2188億美元，阿里的總市值為1965億美元，京東的總市值為462.2億美元。僅從市值來看，京東早已遠遠滿后于拼多多和阿里。

劉強東的財富縮水也非常明顯，在《2024胡潤全球富豪榜》中，劉強東以495億人民幣的財富排名427，與去年相比，排名下降了291位，財富縮水將近一半。

“相信每個加入京東的公司都懷抱著夢想，沒人想加入一個爛的公司、沒有未來的公司，沒有人希望這公司全部在躺平、在睡大覺，沒有激情、沒有熱情、沒有夢想、沒有榮耀的公司，相信真正是我的兄弟，不會希望京東變成這樣。”劉強東這次訓話時如此說。

03

深層危機與短板

德魯克管理理論中有這么一句話，“有效的CEO（或高層管理者）從不進行微觀管理。”

對京東來說，代打卡現象理當嚴控，但這件事本身對京東影響，遠不及它背后反應出來的問題嚴重。

在一個經常需要加班，且講究效率的企業里，出現如此普遍的代打卡現象，甚至由此衍生出一條內部代打卡創收產業鏈，這是不可思議的，至少說明現在的京東，在管理和企業文化方面都出了問題。

京東現在是一家有著55萬員工的超大型企業，劉強東作為創始人，還要去管考勤的這樣具體的事務，不能不說是一種悲哀，也是一種落后的管理思路。

德魯克認為，現代管理不是去規范、指揮、約束、監督和控制員工，更多是通過設定清晰的目標，與員工進行充分溝通，培養員工、授權和激勵員工。

但凡需要通過盯著行動來防止偷懶的情況，往往是因為沒有明確的任務、目標、衡量指標。如果沒有任務和目標，僅關注表面行動，意義不大。

因此，不少人認為，“一個公司的垮掉，往往是從抓考勤開始的”。不是說公司不能抓考勤，但如果把抓考勤當作挽救局勢的救命稻草，以為做好考勤就是良好的管理，顯然是不對的。

事實上，如果一家公司有更重要的業務要抓，員工有飽滿的工作任務，有明確的目標和責任，考勤往往不是最重要的問題。

如果說管理落后只是京東的表象，那么接連錯過風口和轉型時機，則是京東深層危機的實質。

早幾年，京東錯過了潛力無限的下沉市場，盡管曾經推出過京喜，但最終沒有發展起來，以至于讓拼多多這個后來者占據了先機，并被快速崛起的拼多多超越。

之后，在短視頻發展得風生水起的時候，京東又錯過了這個近年互聯網最大的風口，也因此導致京東在直播帶貨領域明顯落后。

而以抖音和快手為代表的新一代興趣電商平臺迅速崛起，對京東這樣的傳統電商平臺造成巨大沖擊。

四年前，阿里由于反壟斷調查等內憂外患面臨艱難時刻，京東一度因為支援上海獲得了良好的口碑，有一個發展直播電商的最佳時機，但京東并沒有抓住這一機遇。

自去年開始，京東全力在扶持采銷直播間，但苦于一直找不到大主播，京東只得大力推廣自己的采銷直播間。

去年雙十一期間，京東采銷直播間通過多次對外喊話，獲得了較多關注，但始終因為欠缺一名有影響力的主播而少了吸引力，也少了特色。

今年4月上旬，京東宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，這意味著京東正在加大內容布局。

但天生不具備內容優勢的京東，要做內容難度很大，與抖音、快手、小紅書這些平臺比，京東在內容創作、分發和社區運營等方面缺少經驗，建立和完善內容生態的基礎設施也需要時間。

到4月中旬，京東推出了劉強東數字人直播，并有意將“采銷東哥”打造成直播帶貨一哥，此舉也被看作是京東發力直播帶貨和內容電商的前奏。但數字人直播的形式不太受歡迎，對京東來說，并非一步好棋。

在主要由“人、貨、場”三個要素構成的電商場景中，京東在“貨”和“場”方面有優勢，但在“人”方面始終存在短板。

最近兩年，海外電商發展迅猛，各互聯多巨頭早已在海外加大布局，而電商平臺也在海外市場攻城掠地，全力拼搏。

由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺組成的“出海四小龍”組團出海，先進攻歐美市場，再轉戰亞洲和拉美地區。

海外業務現在已經成為拼多多的主要增量市場，速賣通也在為阿里貢獻更多收入，但京東在海外市場沒啥動作，又一次錯失了良機。

京東在戰略方面也非常矛盾，既想通過自營來凸顯品質和物流速度，又想通過推廣POP店來增加營收，此前京東一直視POP店為自營店的對手。

此前京東走的是品質電商路線，現在又在全面推行低價，看起來有些糾結和擰巴。

就在發稿前，有媒體爆料，京東健康旗下的京東家醫事業部遭整體裁撤，這一消息很快引發廣泛關注。

現在看來，錯過了多次風口和轉型時機的京東，有著深層的危機，也暴露了多方面的短板。

規模方面被阿里圍剿，價格方面被拼多多吊打，流量方面被抖音超越，之前唯一的優勢是送貨快，現在也被餓了么、美團、小象超市、抖音小時達等業務蠶食掉。

所有這些問題，看起來并不是“兄弟”們的錯，更多是京東戰略層面的失誤造成。

京東想要走出低谷，僅靠低價戰略遠遠不夠，需要一次透徹的變革，一場深層的刮骨療傷。

參考資料：

1、《拼多多追上阿里？最焦慮的是京東》，來源：《定焦》；

2、《「資本家劉強東」的問題在于：他在國外躺平，卻遙控國內「兄弟們，給我上」》，來源：《景辰》。