來源/36氪 

撰文/謝蕓子

郝旭東在鶴崗開了家喜茶店。

一座因煤炭資源枯竭走向衰落的東北小城，一個備受資本追捧的“高端新茶飲品牌”，因為年輕人的喜歡，有了交集。

鶴崗的城鎮人口不到80萬，老齡化進程也在不斷加快，卻隨處可見各式各樣的奶茶店。

36氪查詢大眾點評不完全統計，鶴崗市區共有近100家販售現制茶飲的門店。鶴崗市下屬接近中俄邊境的蘿北縣、綏濱縣，又分別有至少38家與16家奶茶相關門店。

其中不乏常見的連鎖品牌，包括20家蜜雪冰城、10家滬上阿姨、10家大杯茶、8家甜啦啦、3家茶百道、1家茉酸奶、1家霸王茶姬，以及去年6月，在鶴崗市比優特時代廣場開出的喜茶門店。

“躺平圣地”鶴崗曾憑借低房價成為網紅城市，東北許多城市和鶴崗一樣，物價低、節奏慢，但換個角度看，這也意味著足夠多的機會與增量。

2023年4月，郝旭東的第一家喜茶店在佳木斯萬達廣場開業。半個月后，他就迎來了喜茶與FENDI的聯名活動，一時間，提著“小黃袋子”的年輕人在佳木斯隨處可見。

試水成功后，郝旭東與他的團隊將目光轉向與佳木斯接壤的鶴崗。而后，他又與好友共同成立公司，在富錦、大慶等其他城市開了數家喜茶門店。

高端茶飲品牌的“自降身價”，將競逐重點轉向商業邏輯全然不同的下沉市場，折射出行業的集體焦慮與妥協。

市場競爭持續白熱化，“向北下沉”是新茶飲企業的心照不宣，但這場由資本助推的奶茶品牌連鎖化浪潮，洶涌無比。

當下沉成為默契

中國有293個地級市，388個縣級市。

只要是城市，有行政區，就有一定的教育人口保有量，就能支撐幾個商業綜合體的發展。奶茶品牌，尤其是高端新茶飲品牌，也基本開在人流密集的街邊及商業綜合體之中。

“對于從業者，開一家奶茶門店的門檻比餐飲更低。”

和弘咨詢總經理文志宏認為，在低線城市，奶茶的飲用習慣不需要像咖啡一樣教育。“人手一杯奶茶”早已成為年輕人常見的生活習慣。

經濟稍顯不景氣的時期，非必要、客單價不高的奶茶產品，為人們提供的情緒價值更高。與“口紅經濟”類似，新茶飲消費，也創造了餐飲業的銷售奇跡。

據灼識咨詢數據，2017年至2022年，三線及以下城市市場復合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。2023年，三線及以下城市市場增速預計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。

圖片截自國金證券研究所

身為曾經的資源型城市，鶴崗并非沒有商業基因，這里走出過兩家全國連鎖品牌——遍及全國的喜家德水餃、東三省的龍頭商超品牌比優特。

郝旭東的喜茶門店就位于比優特時代廣場1層，門店占地面積約80平方米，在整個購物中心位置較好。

據他介紹，這家喜茶門店在開業當天，就受到本地年輕人的熱捧。日常的銷售旺季，門店每日能賣出1700至1800杯飲品，是淡季銷售量的3至4倍。

“東北一入冬，客流量會明顯降低，遇到雪災更是慘不忍睹。”但就算如此，在郝旭東的認知中，以鶴崗、佳木斯為代表的低線城市，開新店的機會更多，市場受消費降級的影響更小。

“這邊的年輕人有閑，也更有消費意愿，在嘗試了好的產品后，就算是降低消費頻次，也不愿意降低消費品質。”

郝旭東是典型的東北人，過著“候鳥式”生活，平日里在黑龍江做生意，到了冬季就拖家帶口地遷移到海南。

一個有趣的現象是，新銳茶飲品牌，也總是“前后腳”在東北與海南兩地開店。

2022年，甜啦啦在哈爾濱、海口兩地建立分倉。截至目前，甜啦啦在海南省的門店數也已達到180家。

從體量上看，新茶飲品牌想要在全國市場快速放店，東北地區是最不可缺少的一環。

甜啦啦總經理許周告訴36氪，在其品牌大本營安徽，皖北以平原為主，皖南多是山區丘陵。“平原地區的人口相對集中，門店覆蓋的人口規模更廣，口感差異不會很大，市場能夠更快形成規模效應。”

也因此，華北市場率先成為甜啦啦“北上”的發展陣地，這樣的商業邏輯，在東北平原同樣適用。截至目前，甜啦啦在東三省的門店數已近800家。

許周對36氪提及，甜啦啦最初的產品價格基本在5元左右，“這樣的價格更適合在北方縣域擴張，南方市場的價格普遍還要再高一些”。

當下南方新茶飲市場已趨于飽和，大的茶飲品牌在成熟的區域已殺入“小鎮社交”環節。

在茶飲行業深耕十余年的品牌營銷專家孟繁偉認為，經歷了多輪洗牌后，以河南、浙江為代表的成熟市場，已形成寡頭壟斷的局面，各大品牌的市占率排序穩定。但在部分長江以北的區域，品牌滲透率不足，仍有機會。而在眾多區域市場的競逐中，江蘇較為激烈。

具有典型代表的，是另一家高端新茶飲品牌——奈雪的茶。

2023年7月，繼喜茶與樂樂茶相繼開放加盟后，奈雪推出了“史上最高”的加盟門檻。當時奈雪要求加盟門店的面積在90平方米至170平方米，加盟一家奈雪門店的前期投入98萬元起（已降至58萬元起），明顯高于喜茶的50萬元以及樂樂茶的12萬元。

加盟高端飲品所需費用，36氪根據公開資料整理

奈雪開放加盟的行為，得到了資本市場的正向反饋，其股價在當日漲超12%。而奈雪最早公布的第一批加盟門店，都在江蘇省內。

一位在奈雪的茶負責加盟運營的人士告訴36氪，因為注重第三空間的大店策略，奈雪加盟店的選址多在頭部商圈的最優位置。“但這一類店鋪需要檔期調配，這也是外界起初認為奈雪加盟速度偏慢的原因。”

在前述人士的表述中，江蘇茶飲市場既有本土品牌深耕，又有全國性的連鎖品牌進駐。奈雪在原有直營門店的基礎上，通過加盟提高了市場占有率。

現如今，奈雪的門店已“占領”江蘇所有縣級以上的城市，在吃透江蘇市場的過程中，繼續向著周邊省份擴進。

問題的關鍵在于：下沉市場，真有如此巨大的新茶飲消費需求嗎？

與“雪王”短兵相接

下沉就意味著降價，意味著要去和蜜雪冰城們搶市場。

從當下的客單價看，縣鎮市場奶茶產品價格多在10元，甚至是5元的水平。

2022年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜；在剛剛過去的12周年慶典中，喜茶再度推出限時的買贈活動。

據此前“市界”報道，原價15元的“芝芝金鳳茶王”，券后折合7.5元一杯，而原價8元的“純綠茶妍后”，券后價格更低。

“這等同于，在品牌大促時期，消費者用原先茶百道的價格，就能喝到一線城市頭部茶飲品牌的產品，這一定會支撐高端茶飲品牌在下沉市場的發展。”中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤表示。

在下沉市場，光是一個“雪王”的稱號就能表明蜜雪冰城的地位。

與喜茶、奈雪等注重鮮果、鮮奶、鮮茶的“新茶飲”不同，蜜雪冰城以冰激凌起家，主打“性價比”產品。

2014年，蜜雪冰城正式進入茶飲行業。以鄭州這座二線省會城市為中心，向河南的83個縣城、39個地級市不斷滲透，按照“農村包圍城市”的策略，快速發展到其他省市。

根據蜜雪冰城招股書，截至2023年9月，其門店總數達到3.6萬家。其中，三線及以下城市有1.8萬家店，占全國總數的56.9%。作為對比，同期滬上阿姨的門店數占比為49%，茶百道的比例還要更低。

各品牌門店城市分布情況；36氪根據“窄門餐眼”整理制表

孟繁偉的觀點是，蜜雪冰城快速擴張的背后，是中國市場，尤其是三四五線市場消費力紅利的釋放。

更早前，蜜雪冰城以售價4元一杯的檸檬水，首先替代了廣大下沉市場中，人們對瓶裝飲品的需求。也因為蜜雪冰城的產品多以粉質原材料為主，使其能快速形成供應鏈規模，替代下沉市場的低質夫妻小店，與“快招型”連鎖品牌。

王洪濤對36氪介紹，連鎖行業內部有兩個重要的考核標準：一是門店的存活率，其開店數量要跑贏關店數量；二是加盟復購率，即同一個加盟商，能夠加盟多個門店。

如果老加盟商不斷開新店，不僅能從側面證明首店的投資回報效益，品牌方的溝通成本也會大幅降低。

放下身段，重新和“雪王”站在一條起跑線的高端新茶飲品牌，基本交出了滿意的答卷。

郝旭東名下所有的喜茶門店，8個月左右就能打平前期投入。基于對未來營收的預判，他計劃在鶴崗開設第二家喜茶門店。

在福建省龍巖市，與鶴崗遙遙相對、距離3400多公里的革命老區，李迦明也在籌劃自己的第二家奈雪門店。

李迦明是奈雪早期“大店型”的加盟商之一，他的門店于去年10月正式開業，前期投入120萬元左右。

其中，品牌合作、綜合服務、培訓等前期投入費用共計13萬元，保證金3萬元；門店裝修的圖紙由奈雪總部提供，總裝修費用在30萬元左右。

從選址、設計圖紙、裝修到開業，時間成本2個月有余。這段時期，李迦明還去了奈雪的上海總部進行了26天的培訓，包括15天的門店實操課程。

龍巖市位于閩西，是客家土樓的所在地，有較為豐富的旅游資源。2023年，龍巖市的GDP總額近乎為鶴崗的10倍，往來的旅人與城市經濟實力的底氣，也為李迦明的奈雪門店注入了活力。

李迦明透露，奈雪龍巖門店的首月營業額達到了70萬元。他預計，如果門店能始終保持這樣的營業額水平，一年至一年半時間可以回本。

從行業的平均數值來看，加盟商門店若能在18個月以內打平成本，則被視作良性的投資回報水平。盡管如此，茶飲行業兩年之內的換店率，依然能達到30%，甚至是40%以上。

孟繁偉告訴36氪，未來值得關注的，是喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌的整體盈利情況、加盟店的品質穩定性，以及品牌在國內市場的門店數量上限，這也要看各品牌的加盟管理能否真正“沉”得下去。

2024成為行業分水嶺

“如果茶百道能在鶴崗開三家門店，喜茶也能開出第二家。”這是郝旭東之前常掛在嘴邊的一句話。

和他持有一樣想法的加盟商不在少數。2022年11月，喜茶開放加盟后的發展速度，明顯超出了行業的預期。

一個流傳甚廣的說法是：在喜茶加盟入口開放后的24小時內，總部收到了數萬份的合伙人申請書。

喜茶發布的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，其門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超過2300家，門店規模同比增長280%。

不過，當前郝旭東需要面對的，是來自霸王茶姬的分流。

4月上旬，主打原葉奶茶、口感清爽的霸王茶姬在鶴崗比優特廣場開出首店，并登上了鶴崗大眾點評美食榜第一的位置。

不僅是霸王茶姬，同質化浪潮下，茶飲品牌之間的廝殺已陷入一場混戰。

在大部分茶飲品牌降價、下沉的同時，茉酸奶憑借高定價反其道而行，承接了喜茶、奈雪退出的部分高端市場。

由于供應鏈搭建難度不高，操作簡單，門店更易復制，“雪王”的斐然戰績更是蔓延至了海外。招股書顯示，蜜雪冰城在海外的門店數量已近總門店數量的十分之一，更多集中在東南亞。

這樣發展下去，中國茶飲行業難免經歷“大魚吃小魚”的過程。一位業內人士對36氪表明心跡：“大家對行業的預期非常一致，都認為這兩年，一定會有茶飲品牌死掉。”

王洪濤給出的判斷則是：對于整個新茶飲行業，2024年會成為分水嶺。

據他估計，整個行業“殺紅眼”的現象會在2024年下半年逐漸顯現，會有品牌退出，也會有品牌崛起。再度競合后，整個賽道的盈利水平會出現一定程度的下跌，之后會趨于平緩。

王洪濤告訴36氪，短期內，中國的茶飲行業或許還會有一定的新增量。兩三年后、最多五年后，整個行業會出現盈利水平、擴張速度的下滑。

“這與連鎖餐飲品牌相似，當進入市場的玩家過多，供大于求，門店的營收就會降低。”

在未來，供應鏈能力很可能成為決定勝負一張王牌。茶飲行業在規模化擴張的過程中，必須保證強有力的供應鏈配送。如果供應鏈的發展不夠成熟，門店開得越分散，就越難管控。

以喜茶、奈雪為代表的高端新茶飲的產品結構中，超過一半都是鮮果茶飲，為了保證口感與食品安全，門店端一定會有較高的配送頻率。

據孟繁偉的經驗，實現萬店規模的連鎖茶飲品牌，一個縣域至少要布局10至20家門店，才能保證以地級市為主的物流線路、專車配送時的經濟效益。

“總不能跑一趟車，只能配送兩三家門店，如果不能專車配送，鮮果的品質也無法保障。”

都說“投資不過山海關”，除寒冷天氣帶來的消費淡季外，東三省的品牌連鎖化還受制于“地廣人稀”的客觀條件。

想要在這樣的區域解決供應鏈效率與物流配送難題，王洪濤建議，品牌方可在當地開放采購權限。

“比如，采取區域加盟、大加盟商的合作模式，再用較高的產品標準化程度，讓當地的合作伙伴自己采購。或者直接設置分倉、獨立的區域公司，統一規劃管理。”

無論是哪種形式，都要求品牌在當地的門店形成一定密度。

據36氪不完全統計，截至目前，喜茶在黑龍江省的門店數為40余家。

郝旭東透露，籌劃在佳木斯開店時，喜茶曾向加盟商了解其自身的物流配送能力，考慮借用加盟商的物流配送能力。但在數月后，黑龍江省內的物流迅速打通。

“門店一開始是兩天一配，現在是一天一配。”

此外，無論是喜茶還是奈雪，都采取了數字化的門店訂貨系統，可以通過門店往日的客流測算出不同產品的進貨數量，以規避產品滯銷帶來的浪費。

內卷的盡頭是降速

資本如“鯰魚”，自覺卷入市場競逐已成為生存法則。

對于當下的茶飲企業，擁有更多話語權，才能成為下一階段的規則制定者。于是，爭相上市、借力資本市場被視為一種捷徑。

4月23日，知名新茶飲品牌茶百道成功上市，成為繼奈雪的茶之后，第二家在港股上市的新茶飲公司。截至上市當日收盤，茶百道每股報價12.8港元，較發行價下跌26.86%。

普遍的觀點是，茶百道的市場表現不如預期，主要因為投資者對加盟店的盈利模式，以及新茶飲賽道的成長性保持謹慎。

也有近資方人士告訴36氪，茶百道的破發，更多原因在于沒有引入基石投資者。這或更多源于企業高層對市場的樂觀，且港股的融資能力也尚未恢復到最佳狀態。

上市即破發的“老橋段”也曾在奈雪身上上演。

茶百道和奈雪的遭遇，給諸多排隊上市、準備在資本市場“借力起跳”的茶飲品牌們潑了冷水。

36氪不完全統計，截至發稿前，已有包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬在內的9家頭部企業向資本市場遞交招股書或被傳出有上市計劃。

36氪根據公開資料制表

從當下的盈利水平看，以滬上阿姨、古茗、茶百道為代表的“中低端”茶飲品牌，造血能力更強。

為了品牌形象和消費體驗，喜茶與奈雪也付出了巨大的成本。懷揣“茶飲界星巴克”夢想的奈雪，2023年上半年降本增效后，才實現盈利，凈利率也只有2.5%。

作為對比，2022年，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗的凈利率為6.8%、14.8%、14.2%，茶百道的凈利率則達到22.8%。

36氪根據公開資料制表

“如果是十年前，有奶茶品牌說自己想要上市，投資人大概率會覺得這是個問號，至少是個遙不可及的夢。”

畢馬威中國消費品零售行業主管合伙人林啟華向36氪表示，目前茶飲企業的成長性已相當優秀。盡管茶百道的上市遇到了較大挑戰，對于茶飲賽道仍是具有里程碑意義——資本市場迎來了新鮮的血液，茶百道也成為2024年港交所最大的IPO事件。

受當前一些客觀因素影響，茶飲企業上市受阻、市值下跌也在情理之中。在他的觀察中，部分茶飲品牌對A股市場仍處于觀望態度，希望主板市場能在未來對連鎖企業開放。

林啟華也強調，在茶飲企業尋求上市的過程中，財務合規，尤其是稅務問題成為關鍵。

“奶茶行業有一定獨特性，在企業起步階段，通常是以單店經營、個體股東直接經營為主。所以很多加盟商有股權代持的問題，甚至還有不少加盟門店存在員工內部持股的情況。對于品牌，股權架構調整也涉及較高的稅負及操作成本。”

在茶百道宣布通過港交所聆訊后不久，霸王茶姬也被傳出最快將于今年赴美上市。

值得玩味的是，這家可以媲美喜茶、奈雪的高端茶飲品牌，與定位相對低端的茶百道存在著利益捆綁——2023年11月，霸王茶姬與茶百道聯手成立了新材料公司。

有觀點認為，對于新茶飲品牌，吸管、塑料杯等包裝是不小的支出，品牌聯手打造上游供應鏈，成為必然選擇。且相較于品牌，資本市場對供應商的認可度更高。

2021年，植脂末龍頭供應商佳禾食品上市滬市主板。之后，蜜雪冰城供應原料果汁商田野股份登陸北交所。

只不過，伴隨新茶飲品牌方開放加盟，整個行業勢必卷到上游，小的供應企業也會退出舞臺。

孟繁偉告訴36氪，原來的茶飲品牌，沒有做到3000家以上的規模，不會深度布局供應鏈端，只會靠社會化的供應鏈定制原材料產品，靠加盟店的批發差價或直營門店盈利。

喜茶、奈雪走上加盟的道路，其總部的身份也有所轉變——即從注重C端的門店生意，轉為向加盟商提供原材料、設備的B端經營者。

以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗為代表，本就主打加盟的中低端品牌，會更注重主要原料的生產成本管控、品質穩定，同時維持產品自加工的高比例。在物流供應鏈方面，很多品牌也已逐漸控制從倉配到門店端的全過程。

在孟繁偉看來，上游原材料與物流這兩大供應鏈，是會擁有5000家以上門店品牌的核心競爭力。

未來，中國的茶飲市場至少會誕生5家的萬店品牌，5家以上5000家門店的品牌。“這10家品牌，基本會占到整個行業35%至45%的門店比例。”

統計時間截至發稿前；36氪據“窄門餐眼”數據制表

這也意味著，在消費升級與降級并存的階段，新茶飲品牌仍可通過差異化經營、成本管控、提升品質，在細分市場及下沉市場實現突破。

品牌方對于管理上的嚴格，第一步就要在對加盟商的挑選上體現。

郝旭東復盤，自己十五年的餐飲從業經驗、向面試官重點展示的門店后廚環境，是能順利通過復試的關鍵。

郝旭東仍清楚地記得，2018年在三亞排了好久的隊第一次喝到喜茶，那是一種全新的味覺體驗。現如今，他已參與加盟了好幾家喜茶門店，但當下的市場環境、消費氛圍和當初已大相徑庭。

“排隊狂潮”不再是新茶飲的標志，以茉酸奶的食安風波為代表，消費者對新茶飲的關注重點，從“好喝”降級到了“安全”。

奶茶江湖“卷生卷死”，當“洗牌加速、搏殺在即、刺刀見紅”這樣的形容詞開始頻繁被用來描述一個行業，是時候提高警惕了。

郝旭東、李迦明皆為化名