來源/36氪 

撰文/謝蕓子

郝旭東在鶴崗開了家喜茶店。

一座因煤炭資源枯竭走向衰落的東北小城，一個備受資本追捧的“高端新茶飲品牌”，因為年輕人的喜歡，有了交集。

鶴崗的城鎮(zhèn)人口不到80萬，老齡化進程也在不斷加快，卻隨處可見各式各樣的奶茶店。

36氪查詢大眾點評不完全統(tǒng)計，鶴崗市區(qū)共有近100家販售現(xiàn)制茶飲的門店。鶴崗市下屬接近中俄邊境的蘿北縣、綏濱縣，又分別有至少38家與16家奶茶相關(guān)門店。

其中不乏常見的連鎖品牌，包括20家蜜雪冰城、10家滬上阿姨、10家大杯茶、8家甜啦啦、3家茶百道、1家茉酸奶、1家霸王茶姬，以及去年6月，在鶴崗市比優(yōu)特時代廣場開出的喜茶門店。

“躺平圣地”鶴崗曾憑借低房價成為網(wǎng)紅城市，東北許多城市和鶴崗一樣，物價低、節(jié)奏慢，但換個角度看，這也意味著足夠多的機會與增量。

2023年4月，郝旭東的第一家喜茶店在佳木斯萬達廣場開業(yè)。半個月后，他就迎來了喜茶與FENDI的聯(lián)名活動，一時間，提著“小黃袋子”的年輕人在佳木斯隨處可見。

試水成功后，郝旭東與他的團隊將目光轉(zhuǎn)向與佳木斯接壤的鶴崗。而后，他又與好友共同成立公司，在富錦、大慶等其他城市開了數(shù)家喜茶門店。

高端茶飲品牌的“自降身價”，將競逐重點轉(zhuǎn)向商業(yè)邏輯全然不同的下沉市場，折射出行業(yè)的集體焦慮與妥協(xié)。

市場競爭持續(xù)白熱化，“向北下沉”是新茶飲企業(yè)的心照不宣，但這場由資本助推的奶茶品牌連鎖化浪潮，洶涌無比。

當(dāng)下沉成為默契

中國有293個地級市，388個縣級市。

只要是城市，有行政區(qū)，就有一定的教育人口保有量，就能支撐幾個商業(yè)綜合體的發(fā)展。奶茶品牌，尤其是高端新茶飲品牌，也基本開在人流密集的街邊及商業(yè)綜合體之中。

“對于從業(yè)者，開一家奶茶門店的門檻比餐飲更低。”

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認為，在低線城市，奶茶的飲用習(xí)慣不需要像咖啡一樣教育。“人手一杯奶茶”早已成為年輕人常見的生活習(xí)慣。

經(jīng)濟稍顯不景氣的時期，非必要、客單價不高的奶茶產(chǎn)品，為人們提供的情緒價值更高。與“口紅經(jīng)濟”類似，新茶飲消費，也創(chuàng)造了餐飲業(yè)的銷售奇跡。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2022年，三線及以下城市市場復(fù)合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。2023年，三線及以下城市市場增速預(yù)計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。

圖片截自國金證券研究所

身為曾經(jīng)的資源型城市，鶴崗并非沒有商業(yè)基因，這里走出過兩家全國連鎖品牌——遍及全國的喜家德水餃、東三省的龍頭商超品牌比優(yōu)特。

郝旭東的喜茶門店就位于比優(yōu)特時代廣場1層，門店占地面積約80平方米，在整個購物中心位置較好。

據(jù)他介紹，這家喜茶門店在開業(yè)當(dāng)天，就受到本地年輕人的熱捧。日常的銷售旺季，門店每日能賣出1700至1800杯飲品，是淡季銷售量的3至4倍。

“東北一入冬，客流量會明顯降低，遇到雪災(zāi)更是慘不忍睹。”但就算如此，在郝旭東的認知中，以鶴崗、佳木斯為代表的低線城市，開新店的機會更多，市場受消費降級的影響更小。

“這邊的年輕人有閑，也更有消費意愿，在嘗試了好的產(chǎn)品后，就算是降低消費頻次，也不愿意降低消費品質(zhì)。”

郝旭東是典型的東北人，過著“候鳥式”生活，平日里在黑龍江做生意，到了冬季就拖家?guī)Э诘剡w移到海南。

一個有趣的現(xiàn)象是，新銳茶飲品牌，也總是“前后腳”在東北與海南兩地開店。

2022年，甜啦啦在哈爾濱、海口兩地建立分倉。截至目前，甜啦啦在海南省的門店數(shù)也已達到180家。

從體量上看，新茶飲品牌想要在全國市場快速放店，東北地區(qū)是最不可缺少的一環(huán)。

甜啦啦總經(jīng)理許周告訴36氪，在其品牌大本營安徽，皖北以平原為主，皖南多是山區(qū)丘陵。“平原地區(qū)的人口相對集中，門店覆蓋的人口規(guī)模更廣，口感差異不會很大，市場能夠更快形成規(guī)模效應(yīng)。”

也因此，華北市場率先成為甜啦啦“北上”的發(fā)展陣地，這樣的商業(yè)邏輯，在東北平原同樣適用。截至目前，甜啦啦在東三省的門店數(shù)已近800家。

許周對36氪提及，甜啦啦最初的產(chǎn)品價格基本在5元左右，“這樣的價格更適合在北方縣域擴張，南方市場的價格普遍還要再高一些”。

當(dāng)下南方新茶飲市場已趨于飽和，大的茶飲品牌在成熟的區(qū)域已殺入“小鎮(zhèn)社交”環(huán)節(jié)。

在茶飲行業(yè)深耕十余年的品牌營銷專家孟繁偉認為，經(jīng)歷了多輪洗牌后，以河南、浙江為代表的成熟市場，已形成寡頭壟斷的局面，各大品牌的市占率排序穩(wěn)定。但在部分長江以北的區(qū)域，品牌滲透率不足，仍有機會。而在眾多區(qū)域市場的競逐中，江蘇較為激烈。

具有典型代表的，是另一家高端新茶飲品牌——奈雪的茶。

2023年7月，繼喜茶與樂樂茶相繼開放加盟后，奈雪推出了“史上最高”的加盟門檻。當(dāng)時奈雪要求加盟門店的面積在90平方米至170平方米，加盟一家奈雪門店的前期投入98萬元起（已降至58萬元起），明顯高于喜茶的50萬元以及樂樂茶的12萬元。

加盟高端飲品所需費用，36氪根據(jù)公開資料整理

奈雪開放加盟的行為，得到了資本市場的正向反饋，其股價在當(dāng)日漲超12%。而奈雪最早公布的第一批加盟門店，都在江蘇省內(nèi)。

一位在奈雪的茶負責(zé)加盟運營的人士告訴36氪，因為注重第三空間的大店策略，奈雪加盟店的選址多在頭部商圈的最優(yōu)位置。“但這一類店鋪需要檔期調(diào)配，這也是外界起初認為奈雪加盟速度偏慢的原因。”

在前述人士的表述中，江蘇茶飲市場既有本土品牌深耕，又有全國性的連鎖品牌進駐。奈雪在原有直營門店的基礎(chǔ)上，通過加盟提高了市場占有率。

現(xiàn)如今，奈雪的門店已“占領(lǐng)”江蘇所有縣級以上的城市，在吃透江蘇市場的過程中，繼續(xù)向著周邊省份擴進。

問題的關(guān)鍵在于：下沉市場，真有如此巨大的新茶飲消費需求嗎？

與“雪王”短兵相接

下沉就意味著降價，意味著要去和蜜雪冰城們搶市場。

從當(dāng)下的客單價看，縣鎮(zhèn)市場奶茶產(chǎn)品價格多在10元，甚至是5元的水平。

2022年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜；在剛剛過去的12周年慶典中，喜茶再度推出限時的買贈活動。

據(jù)此前“市界”報道，原價15元的“芝芝金鳳茶王”，券后折合7.5元一杯，而原價8元的“純綠茶妍后”，券后價格更低。

“這等同于，在品牌大促時期，消費者用原先茶百道的價格，就能喝到一線城市頭部茶飲品牌的產(chǎn)品，這一定會支撐高端茶飲品牌在下沉市場的發(fā)展。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤表示。

在下沉市場，光是一個“雪王”的稱號就能表明蜜雪冰城的地位。

與喜茶、奈雪等注重鮮果、鮮奶、鮮茶的“新茶飲”不同，蜜雪冰城以冰激凌起家，主打“性價比”產(chǎn)品。

2014年，蜜雪冰城正式進入茶飲行業(yè)。以鄭州這座二線省會城市為中心，向河南的83個縣城、39個地級市不斷滲透，按照“農(nóng)村包圍城市”的策略，快速發(fā)展到其他省市。

根據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2023年9月，其門店總數(shù)達到3.6萬家。其中，三線及以下城市有1.8萬家店，占全國總數(shù)的56.9%。作為對比，同期滬上阿姨的門店數(shù)占比為49%，茶百道的比例還要更低。

各品牌門店城市分布情況；36氪根據(jù)“窄門餐眼”整理制表

孟繁偉的觀點是，蜜雪冰城快速擴張的背后，是中國市場，尤其是三四五線市場消費力紅利的釋放。

更早前，蜜雪冰城以售價4元一杯的檸檬水，首先替代了廣大下沉市場中，人們對瓶裝飲品的需求。也因為蜜雪冰城的產(chǎn)品多以粉質(zhì)原材料為主，使其能快速形成供應(yīng)鏈規(guī)模，替代下沉市場的低質(zhì)夫妻小店，與“快招型”連鎖品牌。

王洪濤對36氪介紹，連鎖行業(yè)內(nèi)部有兩個重要的考核標(biāo)準：一是門店的存活率，其開店數(shù)量要跑贏關(guān)店數(shù)量；二是加盟復(fù)購率，即同一個加盟商，能夠加盟多個門店。

如果老加盟商不斷開新店，不僅能從側(cè)面證明首店的投資回報效益，品牌方的溝通成本也會大幅降低。

放下身段，重新和“雪王”站在一條起跑線的高端新茶飲品牌，基本交出了滿意的答卷。

郝旭東名下所有的喜茶門店，8個月左右就能打平前期投入。基于對未來營收的預(yù)判，他計劃在鶴崗開設(shè)第二家喜茶門店。

在福建省龍巖市，與鶴崗遙遙相對、距離3400多公里的革命老區(qū)，李迦明也在籌劃自己的第二家奈雪門店。

李迦明是奈雪早期“大店型”的加盟商之一，他的門店于去年10月正式開業(yè)，前期投入120萬元左右。

其中，品牌合作、綜合服務(wù)、培訓(xùn)等前期投入費用共計13萬元，保證金3萬元；門店裝修的圖紙由奈雪總部提供，總裝修費用在30萬元左右。

從選址、設(shè)計圖紙、裝修到開業(yè)，時間成本2個月有余。這段時期，李迦明還去了奈雪的上海總部進行了26天的培訓(xùn)，包括15天的門店實操課程。

龍巖市位于閩西，是客家土樓的所在地，有較為豐富的旅游資源。2023年，龍巖市的GDP總額近乎為鶴崗的10倍，往來的旅人與城市經(jīng)濟實力的底氣，也為李迦明的奈雪門店注入了活力。

李迦明透露，奈雪龍巖門店的首月營業(yè)額達到了70萬元。他預(yù)計，如果門店能始終保持這樣的營業(yè)額水平，一年至一年半時間可以回本。

從行業(yè)的平均數(shù)值來看，加盟商門店若能在18個月以內(nèi)打平成本，則被視作良性的投資回報水平。盡管如此，茶飲行業(yè)兩年之內(nèi)的換店率，依然能達到30%，甚至是40%以上。

孟繁偉告訴36氪，未來值得關(guān)注的，是喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌的整體盈利情況、加盟店的品質(zhì)穩(wěn)定性，以及品牌在國內(nèi)市場的門店數(shù)量上限，這也要看各品牌的加盟管理能否真正“沉”得下去。

2024成為行業(yè)分水嶺

“如果茶百道能在鶴崗開三家門店，喜茶也能開出第二家。”這是郝旭東之前常掛在嘴邊的一句話。

和他持有一樣想法的加盟商不在少數(shù)。2022年11月，喜茶開放加盟后的發(fā)展速度，明顯超出了行業(yè)的預(yù)期。

一個流傳甚廣的說法是：在喜茶加盟入口開放后的24小時內(nèi)，總部收到了數(shù)萬份的合伙人申請書。

喜茶發(fā)布的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，其門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超過2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

不過，當(dāng)前郝旭東需要面對的，是來自霸王茶姬的分流。

4月上旬，主打原葉奶茶、口感清爽的霸王茶姬在鶴崗比優(yōu)特廣場開出首店，并登上了鶴崗大眾點評美食榜第一的位置。

不僅是霸王茶姬，同質(zhì)化浪潮下，茶飲品牌之間的廝殺已陷入一場混戰(zhàn)。

在大部分茶飲品牌降價、下沉的同時，茉酸奶憑借高定價反其道而行，承接了喜茶、奈雪退出的部分高端市場。

由于供應(yīng)鏈搭建難度不高，操作簡單，門店更易復(fù)制，“雪王”的斐然戰(zhàn)績更是蔓延至了海外。招股書顯示，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已近總門店數(shù)量的十分之一，更多集中在東南亞。

這樣發(fā)展下去，中國茶飲行業(yè)難免經(jīng)歷“大魚吃小魚”的過程。一位業(yè)內(nèi)人士對36氪表明心跡：“大家對行業(yè)的預(yù)期非常一致，都認為這兩年，一定會有茶飲品牌死掉。”

王洪濤給出的判斷則是：對于整個新茶飲行業(yè)，2024年會成為分水嶺。

據(jù)他估計，整個行業(yè)“殺紅眼”的現(xiàn)象會在2024年下半年逐漸顯現(xiàn)，會有品牌退出，也會有品牌崛起。再度競合后，整個賽道的盈利水平會出現(xiàn)一定程度的下跌，之后會趨于平緩。

王洪濤告訴36氪，短期內(nèi)，中國的茶飲行業(yè)或許還會有一定的新增量。兩三年后、最多五年后，整個行業(yè)會出現(xiàn)盈利水平、擴張速度的下滑。

“這與連鎖餐飲品牌相似，當(dāng)進入市場的玩家過多，供大于求，門店的營收就會降低。”

在未來，供應(yīng)鏈能力很可能成為決定勝負一張王牌。茶飲行業(yè)在規(guī)模化擴張的過程中，必須保證強有力的供應(yīng)鏈配送。如果供應(yīng)鏈的發(fā)展不夠成熟，門店開得越分散，就越難管控。

以喜茶、奈雪為代表的高端新茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，超過一半都是鮮果茶飲，為了保證口感與食品安全，門店端一定會有較高的配送頻率。

據(jù)孟繁偉的經(jīng)驗，實現(xiàn)萬店規(guī)模的連鎖茶飲品牌，一個縣域至少要布局10至20家門店，才能保證以地級市為主的物流線路、專車配送時的經(jīng)濟效益。

“總不能跑一趟車，只能配送兩三家門店，如果不能專車配送，鮮果的品質(zhì)也無法保障。”

都說“投資不過山海關(guān)”，除寒冷天氣帶來的消費淡季外，東三省的品牌連鎖化還受制于“地廣人稀”的客觀條件。

想要在這樣的區(qū)域解決供應(yīng)鏈效率與物流配送難題，王洪濤建議，品牌方可在當(dāng)?shù)亻_放采購權(quán)限。

“比如，采取區(qū)域加盟、大加盟商的合作模式，再用較高的產(chǎn)品標(biāo)準化程度，讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽约翰少彙；蛘咧苯釉O(shè)置分倉、獨立的區(qū)域公司，統(tǒng)一規(guī)劃管理。”

無論是哪種形式，都要求品牌在當(dāng)?shù)氐拈T店形成一定密度。

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，截至目前，喜茶在黑龍江省的門店數(shù)為40余家。

郝旭東透露，籌劃在佳木斯開店時，喜茶曾向加盟商了解其自身的物流配送能力，考慮借用加盟商的物流配送能力。但在數(shù)月后，黑龍江省內(nèi)的物流迅速打通。

“門店一開始是兩天一配，現(xiàn)在是一天一配。”

此外，無論是喜茶還是奈雪，都采取了數(shù)字化的門店訂貨系統(tǒng)，可以通過門店往日的客流測算出不同產(chǎn)品的進貨數(shù)量，以規(guī)避產(chǎn)品滯銷帶來的浪費。

內(nèi)卷的盡頭是降速

資本如“鯰魚”，自覺卷入市場競逐已成為生存法則。

對于當(dāng)下的茶飲企業(yè)，擁有更多話語權(quán)，才能成為下一階段的規(guī)則制定者。于是，爭相上市、借力資本市場被視為一種捷徑。

4月23日，知名新茶飲品牌茶百道成功上市，成為繼奈雪的茶之后，第二家在港股上市的新茶飲公司。截至上市當(dāng)日收盤，茶百道每股報價12.8港元，較發(fā)行價下跌26.86%。

普遍的觀點是，茶百道的市場表現(xiàn)不如預(yù)期，主要因為投資者對加盟店的盈利模式，以及新茶飲賽道的成長性保持謹慎。

也有近資方人士告訴36氪，茶百道的破發(fā)，更多原因在于沒有引入基石投資者。這或更多源于企業(yè)高層對市場的樂觀，且港股的融資能力也尚未恢復(fù)到最佳狀態(tài)。

上市即破發(fā)的“老橋段”也曾在奈雪身上上演。

茶百道和奈雪的遭遇，給諸多排隊上市、準備在資本市場“借力起跳”的茶飲品牌們潑了冷水。

36氪不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，已有包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬在內(nèi)的9家頭部企業(yè)向資本市場遞交招股書或被傳出有上市計劃。

36氪根據(jù)公開資料制表

從當(dāng)下的盈利水平看，以滬上阿姨、古茗、茶百道為代表的“中低端”茶飲品牌，造血能力更強。

為了品牌形象和消費體驗，喜茶與奈雪也付出了巨大的成本。懷揣“茶飲界星巴克”夢想的奈雪，2023年上半年降本增效后，才實現(xiàn)盈利，凈利率也只有2.5%。

作為對比，2022年，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗的凈利率為6.8%、14.8%、14.2%，茶百道的凈利率則達到22.8%。

36氪根據(jù)公開資料制表

“如果是十年前，有奶茶品牌說自己想要上市，投資人大概率會覺得這是個問號，至少是個遙不可及的夢。”

畢馬威中國消費品零售行業(yè)主管合伙人林啟華向36氪表示，目前茶飲企業(yè)的成長性已相當(dāng)優(yōu)秀。盡管茶百道的上市遇到了較大挑戰(zhàn)，對于茶飲賽道仍是具有里程碑意義——資本市場迎來了新鮮的血液，茶百道也成為2024年港交所最大的IPO事件。

受當(dāng)前一些客觀因素影響，茶飲企業(yè)上市受阻、市值下跌也在情理之中。在他的觀察中，部分茶飲品牌對A股市場仍處于觀望態(tài)度，希望主板市場能在未來對連鎖企業(yè)開放。

林啟華也強調(diào)，在茶飲企業(yè)尋求上市的過程中，財務(wù)合規(guī)，尤其是稅務(wù)問題成為關(guān)鍵。

“奶茶行業(yè)有一定獨特性，在企業(yè)起步階段，通常是以單店經(jīng)營、個體股東直接經(jīng)營為主。所以很多加盟商有股權(quán)代持的問題，甚至還有不少加盟門店存在員工內(nèi)部持股的情況。對于品牌，股權(quán)架構(gòu)調(diào)整也涉及較高的稅負及操作成本。”

在茶百道宣布通過港交所聆訊后不久，霸王茶姬也被傳出最快將于今年赴美上市。

值得玩味的是，這家可以媲美喜茶、奈雪的高端茶飲品牌，與定位相對低端的茶百道存在著利益捆綁——2023年11月，霸王茶姬與茶百道聯(lián)手成立了新材料公司。

有觀點認為，對于新茶飲品牌，吸管、塑料杯等包裝是不小的支出，品牌聯(lián)手打造上游供應(yīng)鏈，成為必然選擇。且相較于品牌，資本市場對供應(yīng)商的認可度更高。

2021年，植脂末龍頭供應(yīng)商佳禾食品上市滬市主板。之后，蜜雪冰城供應(yīng)原料果汁商田野股份登陸北交所。

只不過，伴隨新茶飲品牌方開放加盟，整個行業(yè)勢必卷到上游，小的供應(yīng)企業(yè)也會退出舞臺。

孟繁偉告訴36氪，原來的茶飲品牌，沒有做到3000家以上的規(guī)模，不會深度布局供應(yīng)鏈端，只會靠社會化的供應(yīng)鏈定制原材料產(chǎn)品，靠加盟店的批發(fā)差價或直營門店盈利。

喜茶、奈雪走上加盟的道路，其總部的身份也有所轉(zhuǎn)變——即從注重C端的門店生意，轉(zhuǎn)為向加盟商提供原材料、設(shè)備的B端經(jīng)營者。

以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗為代表，本就主打加盟的中低端品牌，會更注重主要原料的生產(chǎn)成本管控、品質(zhì)穩(wěn)定，同時維持產(chǎn)品自加工的高比例。在物流供應(yīng)鏈方面，很多品牌也已逐漸控制從倉配到門店端的全過程。

在孟繁偉看來，上游原材料與物流這兩大供應(yīng)鏈，是會擁有5000家以上門店品牌的核心競爭力。

未來，中國的茶飲市場至少會誕生5家的萬店品牌，5家以上5000家門店的品牌。“這10家品牌，基本會占到整個行業(yè)35%至45%的門店比例。”

統(tǒng)計時間截至發(fā)稿前；36氪據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)制表

這也意味著，在消費升級與降級并存的階段，新茶飲品牌仍可通過差異化經(jīng)營、成本管控、提升品質(zhì)，在細分市場及下沉市場實現(xiàn)突破。

品牌方對于管理上的嚴格，第一步就要在對加盟商的挑選上體現(xiàn)。

郝旭東復(fù)盤，自己十五年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗、向面試官重點展示的門店后廚環(huán)境，是能順利通過復(fù)試的關(guān)鍵。

郝旭東仍清楚地記得，2018年在三亞排了好久的隊第一次喝到喜茶，那是一種全新的味覺體驗。現(xiàn)如今，他已參與加盟了好幾家喜茶門店，但當(dāng)下的市場環(huán)境、消費氛圍和當(dāng)初已大相徑庭。

“排隊狂潮”不再是新茶飲的標(biāo)志，以茉酸奶的食安風(fēng)波為代表，消費者對新茶飲的關(guān)注重點，從“好喝”降級到了“安全”。

奶茶江湖“卷生卷死”，當(dāng)“洗牌加速、搏殺在即、刺刀見紅”這樣的形容詞開始頻繁被用來描述一個行業(yè)，是時候提高警惕了。

郝旭東、李迦明皆為化名