來源/市值觀察

編輯/小市妹

咖啡和奶茶這對CP的互相跨界，已經(jīng)越來越不算新鮮事。

近日，咖啡頭部品牌星巴克推出了夏日限定的珍珠奶茶，大有借奶茶新品提振2024年二季度財報“客戶光顧頻率和訂單規(guī)模減少，收入、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預(yù)期”的低迷之意。

咖啡品牌偶有一兩款奶茶新品刺激現(xiàn)有客群的味蕾，尚屬情理之中。但像庫迪咖啡這樣，直接在名為“茶飲季”的主題營銷活動里一口氣上新二十余款茶飲新品，就多少有些令人費解了。更何況，庫迪已經(jīng)有了一個專賣奶茶的“茶貓”了。

這位醉心于價格戰(zhàn)的咖啡新勢力，為何突然沉迷奶茶？頻頻跨界真能為其帶去新希望嗎？

01

新品的面子

茶貓的里子？

對于庫迪上新包括輕乳茶在內(nèi)的多款新品的做法，抖音博主“餐飲阿光”提出的猜想是，“茶貓開店沒有達到預(yù)期，生產(chǎn)物料太多，所以讓庫迪幫忙消耗一下。”

▲來源：抖音

盡管庫迪尚未披露茶貓具體的運營數(shù)據(jù)，但這一猜想可能并非完全空穴來風(fēng)。

一方面，從消費者在社交平臺上針對茶貓口味的反饋來看，新品牌雖然被寄予厚望，但似乎并未如愿在競爭激烈的茶飲市場讓消費者為之駐足。

一位購買了茶貓招牌飲品“茉莉翠芽”的用戶就在小紅書上表示，“非常的寡淡，茶味有但是不香，奶味幾乎喝不出來。”并直言，現(xiàn)階段奶茶店這么卷，新品牌想分一杯羹得好好做飲品。

消費者不買單必然影響門店銷量進而澆滅聯(lián)營商們的加盟熱情，由此來看，“餐飲阿光”所說的“茶貓開店不達預(yù)期”的確有可能是事實。

另一方面，基于此前陸老板也曾讓“前瑞幸”通過上新輕乳茶替當(dāng)時同樣不及預(yù)期的小鹿茶消耗原料，此次選擇在庫迪身上故技重施也不是沒有可能。

在庫迪上新輕乳茶的相關(guān)視頻評論區(qū)，不止一位網(wǎng)友稱，“茶貓不行了，得清倉庫”、“原料消耗完，茶貓也就沒了”。

也就是說，這些披著“庫迪新品”外衣的茶飲，里頭裝著的有可能是茶貓在推廣過程中未被消耗完的物料。

結(jié)合早些時候某位希望加盟庫迪的小伙向博主“餐飲加盟1說1”曝光自己“三番五次被強迫干茶貓”，庫迪這一子品牌的發(fā)展大概率如網(wǎng)友們所言，不及預(yù)期。

事實上，茶貓自誕生起就被部分業(yè)內(nèi)人士猜測過是此前小鹿茶的“卷土重來”。如今，其又開始讓庫迪消耗生產(chǎn)物料，表現(xiàn)得越來越像下一個小鹿茶。

只是，若真的延續(xù)小鹿茶的發(fā)展路徑，那些已經(jīng)加盟茶貓的聯(lián)營商怕是會笑不出來了。畢竟，當(dāng)時小鹿茶的加盟商們可沒能逃脫成為“韭菜”的命運。

02

1+1，未必大于2

不論是推出茶貓子品牌，還是推出茶飲新品，都難掩庫迪想同步吃下咖啡和茶飲兩塊大蛋糕的野心。無奈的是，庫迪的“1+1”，可能很難收獲到“大于2”的結(jié)果。

其一，國內(nèi)咖啡和茶飲市場雖都尚有發(fā)展空間，但競爭壓力卻不小。

過去一年，進入這兩大市場的玩家數(shù)量雖在持續(xù)新增，但優(yōu)勝劣汰之下，也有不少門店走向了閉店的終局。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)奶茶飲品品類新開店近167000+家，凈增長29917家，兩相對比之下，奶茶品類閉店近14萬家；咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開店88925家，凈增長51144家，兩相對比之下，咖啡品類過去一年內(nèi)閉店近38000家。

而從目前連鎖咖啡賽道僅跑出一個上市的瑞幸、茶飲賽道僅跑出兩個上市的奈雪的茶和茶百道，也足以得見要同時跑通這兩大品類市場的艱難。

其二，在品牌力價值逐步凸顯的今天，不利于品牌力的塑造。

從茶貓開業(yè)就推出的“9.9元兩杯”活動來看，即便已經(jīng)從咖啡換道奶茶，庫迪或許也并不愿放棄其慣用的低價策略。

若是既有價格優(yōu)勢也有品質(zhì)保障，庫迪也可能沉淀出時下不少消費品牌都追逐的“質(zhì)價比”。偏偏，消費端針對產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽又給這種可能蒙上了一層陰影。

在社交平臺上，消費者針對庫迪“產(chǎn)品喝出蟲子”、“品控不讓人安心”的吐槽帖數(shù)量并不少。如此一來，必然會影響到品牌在大眾心里的印象分。

在此基礎(chǔ)上，“一會賣咖啡一會賣奶茶”的做法又會模糊庫迪原有的品牌定位，愈發(fā)不利于其長遠發(fā)展。

其三，忽視產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心競爭力的塑造，新品牌“難為無米之炊”。

當(dāng)前，庫迪常被吐槽“難喝”的產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈成熟度不足導(dǎo)致的“常態(tài)性缺貨”可能正在逐漸損耗消費者和聯(lián)營商的耐心。

產(chǎn)品層面，不僅近期上新的楊梅系列被一些網(wǎng)友評價“難喝死了”，更有購買過多款庫迪產(chǎn)品的用戶無奈表示，“庫迪是怎么做到每一款都難喝的？”

而從在庫迪門店工作過的員工曝出的，庫迪“產(chǎn)品創(chuàng)新程度為0”的堪稱敷衍的研發(fā)態(tài)度看，其要摘下“難喝”標(biāo)簽怕是沒那么容易。

供應(yīng)鏈層面，早在去年7月就宣稱會于下半年投入運營的安徽當(dāng)涂供應(yīng)鏈基地，數(shù)度拖延。按照李穎波在去年11月末的說法，基地的投入運營時間已經(jīng)推遲到了2024年初。

今年1月30日，首個項目“庫益包裝”終于投產(chǎn)。可據(jù)“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”的報道，直到4月中旬，庫益包裝生產(chǎn)線所需的120名工人中，僅成功招募了90名。

并且，截至目前，庫迪的“缺貨”狀況也并未得到顯著改善。近日，仍有不少消費者在網(wǎng)上發(fā)出“為什么庫迪的飲料總是缺貨”、“庫迪為什么啥都沒有”的疑惑。

而這些問題得不到根本解決，像茶貓這樣的子品牌再多也難為庫迪創(chuàng)造神話。

饒是如此，庫迪仍舊選擇繼續(xù)“無序擴張”之路，并在近期官宣了推廣便捷店的消息。而從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，眼下的它更需要的顯然是及時沉淀、修煉內(nèi)功。