出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/7-11官網(wǎng)、DCS網(wǎng)站

編譯/尹茜、松柏

柒和伊集團(tuán)以成為“以食品為中心的世界頂級零售集團(tuán)”為目標(biāo)，專注于發(fā)展日本國內(nèi)外的便利店業(yè)務(wù)。目前，在日本國內(nèi)的7-11便利店方面，公司正在嘗試推出配送服務(wù)、開設(shè)新概念店鋪等舉措，以滿足未來的市場需求。

日本7-11便利店2024年2月期的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其全部店鋪的銷售額同比增長3.8%至2470億元(約合人民幣，下同)，表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。直營店銷售額與加盟店收入等綜合運(yùn)營收入同比增長2.5%至413億元；營業(yè)利潤同比增長7.8%至116億元；凈利潤同比增長4.0%至97.6億元。連續(xù)兩個(gè)財(cái)年增收增益。

在本財(cái)年，公司提出了幾項(xiàng)關(guān)鍵的發(fā)展策略，包括“通過優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)展新產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引更多顧客”，以及“通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升員工的生產(chǎn)力，并為顧客提供全新的購物體驗(yàn)”。

其中，在商品方面，公司將擴(kuò)大需求旺盛的冷凍食品品類，并在約600家門店試點(diǎn)銷售現(xiàn)烤面包和烘焙點(diǎn)心，以吸引更多顧客。同時(shí)，公司計(jì)劃推出健康導(dǎo)向的商品，并深挖地方需求的特色商品，以提高現(xiàn)有顧客的來店頻率，增強(qiáng)顧客的忠誠度。

接下來，本文將詳細(xì)介紹日本7-11便利店在近期推出的幾項(xiàng)商品策略。

一、適應(yīng)消費(fèi)趨勢變化，推進(jìn)“松竹梅”策略

從店鋪的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其客流量同比增長1.6%，客單價(jià)同比增長1.4%，平均日銷售額為羅森和全家便利店的1.2倍以上。截至2024年2月，7-11日本店鋪總數(shù)為21363家，新開店鋪556家，關(guān)閉店鋪445家，凈增店鋪數(shù)為111家。

2022年2月，7-11的自有品牌“7-Premium”曾面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此后，7-11對該品牌進(jìn)行了調(diào)整。從2023年上半年開始，7-Premium積極應(yīng)對顧客需求，推出了許多新產(chǎn)品；從下半年開始，其銷售額持續(xù)表現(xiàn)良好。在2023財(cái)年，7-Premium的銷售額在柒和伊集團(tuán)內(nèi)達(dá)到了約693億元。

在日本國內(nèi)，由于工資增長未能趕上物價(jià)上漲，實(shí)際工資持續(xù)下降。這導(dǎo)致了人們的消費(fèi)能力減弱，消費(fèi)者更加關(guān)注食品的經(jīng)濟(jì)性。商品戰(zhàn)略本部長兼商品本部長青山誠一表示：“隨著顧客消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)的兩極化現(xiàn)象變得更加明顯”。

為了應(yīng)對消費(fèi)的兩極化，7-11采取了名為“松竹梅”的價(jià)格策略。即，平衡配置高價(jià)位商品“松”、中價(jià)位商品“竹”和注重經(jīng)濟(jì)性的低價(jià)位商品“梅”。

例如，在杯面產(chǎn)品中，公司在完善基本產(chǎn)品“竹”的同時(shí)，提供了高價(jià)位的“松”產(chǎn)品，如“7-Premium中辣蒙古擔(dān)擔(dān)面”(約11元)和“7-Premium黃金札幌濃厚味噌”(約14.8元)，以及低價(jià)位的“梅”產(chǎn)品，如“7-Premium醬油面”(約7.8元)。結(jié)果，在2023財(cái)年度，杯面的銷售額和銷售量均超越了去年水平。

二、聚焦高頻消費(fèi)品類，提升市場競爭力

由于女性就業(yè)者數(shù)量增加、單親家庭數(shù)量增加等社會結(jié)構(gòu)的變化，日本預(yù)制菜的市場規(guī)模從2009年的3882億元擴(kuò)展到2022年的4852億元。近年來，隨著藥妝店和電商等新業(yè)態(tài)的加入，跨業(yè)態(tài)競爭日益激烈。

在這樣的市場環(huán)境下，青山誠一表示，7-11未來的商品政策將重點(diǎn)在于“深入打磨基本商品，向顧客傳遞商品的價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化核心競爭力”。具體來說，把近年來顧客購買頻率大幅增加的飯團(tuán)、咖啡、油炸食品、沙拉等商品定位為“高頻消費(fèi)”品類，并反復(fù)推敲，優(yōu)化商品品質(zhì)。

同時(shí)，7-11將整合營銷、商品、促銷和賣場布置等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從商品開發(fā)到價(jià)值傳遞的全流程優(yōu)化，盡可能提高顧客來店頻率。

在7-11的產(chǎn)品中，飯團(tuán)是消費(fèi)頻率最高的品類。2023年3月，7-11推出了與“京都米老鋪八代義兵衛(wèi)”合作的特別飯團(tuán)系列，這些商品憑借精心挑選的大米與精湛的精米工藝，贏得了消費(fèi)者的廣泛好評。

這次合作是一次經(jīng)驗(yàn)的積累，7-11借此機(jī)會進(jìn)一步優(yōu)化了其基本商品。2024年3月，除了特別飯團(tuán)系列外，其他飯團(tuán)也進(jìn)行了全面升級。同時(shí)，7-11將近年推行的“延長保鮮”策略擴(kuò)展到了手卷飯團(tuán)品類，使得平均銷售時(shí)間延長了8小時(shí)，減少了因商品廢棄造成的損失。自2024年3月起，“延長保鮮”策略也應(yīng)用到了“鮭魚飯團(tuán)”“梅子飯團(tuán)”等五款經(jīng)典食品，并將逐步擴(kuò)展到更多品類。

此外，為了滿足當(dāng)代人“不費(fèi)時(shí)間也能享受美食”的需求，7-11推出了備受歡迎的“杯裝即食”系列。該系列產(chǎn)品與飯團(tuán)等基本商品的組合購買趨勢日漸明顯，購買該系列產(chǎn)品的顧客比一般顧客的購買數(shù)量多1.72倍，客單價(jià)高出1.83倍，對銷售額貢獻(xiàn)顯著。

三、新設(shè)“次世代商品開發(fā)部”，加速推廣新商品

在細(xì)致打磨基本商品的同時(shí)，7-11也積極開發(fā)新商品，以創(chuàng)造更多的銷售額。2024年3月，7-11在商品本部下新設(shè)了“次世代商品開發(fā)部”，以加速新商品的推廣速度。

自2023年3月起全面推出的“7-11咖啡·冰沙”目前已推廣到日本全國各地，預(yù)計(jì)到2024年7月底，導(dǎo)入門店數(shù)量將擴(kuò)展至1.8萬家。

購買果蔬冰沙等健康食品容易成為一種消費(fèi)習(xí)慣，因此能夠顯著提高顧客的來店頻率。數(shù)據(jù)顯示，每月購買兩次以上冰沙的顧客，其月均來店次數(shù)是普通顧客的2.7倍。

2024年5月起，7-11將對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行全面升級，更加突出熱量和營養(yǎng)成分信息，以提升產(chǎn)品的健康導(dǎo)向性，進(jìn)一步推動顧客形成來店的習(xí)慣。

在2023財(cái)年度，飲料是銷售額最高的品類。其中，代表產(chǎn)品包括零卡路里、零糖、零脂肪的瓶裝碳酸飲料“Triple Zero”，以及2023年6月7-11獨(dú)家推出的瓶裝咖啡飲料“星巴克Grab&Go”。

而在本財(cái)年，這些商品將進(jìn)一步升級。“Triple Zero”系列將于6月推出產(chǎn)品“Aquarius”，7月推出產(chǎn)品“Zero Cola”(約5.4元)，并逐步引入“減少體內(nèi)脂肪”和“減輕壓力與疲勞”的功能性標(biāo)識。

此外，針對市場上日益流行的水果茶，7-11將于6月推出“星巴克Memoment”(約8.4元)，7月將與臺灣知名茶品牌“貢茶”合作推出“阿里山蜜桃烏龍茶”。

在冰淇淋品類中，得益于“松竹梅”價(jià)格策略，其銷售額不斷增長。為了強(qiáng)調(diào)商品的口感，7-11正在不斷推出新商品。4月，“如系列”推出了中價(jià)位產(chǎn)品“成熟芒果冰棒”(約7.3元)，并推出由老牌水果專賣店“銀座千雅屋”監(jiān)制的高價(jià)位產(chǎn)品“銀座千雅屋皇冠蜜瓜冰棒”(約14.8元)。

2024年2月，7-11在千葉縣松戶市開設(shè)了新概念店鋪“SIP店”，并大獲成功。其中，店內(nèi)烘焙的面包和糕點(diǎn)的銷售表現(xiàn)出色，目前正在擴(kuò)展到更多門店。青山誠一強(qiáng)調(diào)，“如何將‘SIP店’中表現(xiàn)良好的商品和品類快速推廣到現(xiàn)有的21000多家門店是非常關(guān)鍵的”。