來源/虎嗅商業消費組

作者/虎嗅派駐新加坡作者昭晰

新加坡正成為泡泡瑪特的海外“大本營”。

泡泡瑪特國際戰略合作伙伴負責人張晶磊告訴虎嗅，泡泡瑪特在新加坡與具備多年本土經驗的當地潮玩公司 ActionCity 成立了合資公司。在新加坡，泡泡瑪特還成立了泡泡瑪特國際新加坡控股公司。

未來，泡泡瑪特將把更多總部的核心職能轉移至泡泡瑪特國際，包括區域品牌合作業務、國際展會業務，以及一些新業務的拓展。國際展會涉及到多國IP權益，因此，該業務職能由控股公司承擔更合適。

而合資公司掌管的是新加坡業務的具體運營：鋪店，店鋪運營，以及當地市場營銷等。

張晶磊表示，今年，泡泡瑪特第一次在越南和當地工廠進行合作，開始把供應鏈向海外布局。但目前，泡泡瑪特使用的仍是國內供應鏈。

泡泡瑪特首席運營官司德在業績交流會上提到，預計今年有10%以上的產品從海外工廠生產。

海外對泡泡瑪特愈發關鍵。

2023 年，泡泡瑪特總營收達到 63.01 億元，國際業務營收達到10.66億元，占總營收 16.9%。 

泡泡瑪特創始人CEO王寧曾經表示，2024年，其國際業務預計營收將超過2019年泡泡瑪特總營收（18億元），實現“再造”一個泡泡瑪特的目標。泡泡瑪特管理層在業績會上表示，預計2024年港澳臺及海外市場營收增速不低于100%。

截至2023年年底，泡泡瑪特在中國港澳臺地區及海外共有零售店80家，機器人商店159間。

根據弗若斯特沙利文的報告，全球潮玩市場在多個因素的推動下實現了快速增長。

2015年，該市場規模為87億美元，而到了2019年，這一數字增長到了198億美元，期間復合年增長率達到22.8%。這些因素包括可支配收入的增加、潮流文化產業的蓬勃發展以及大量優質潮玩IP的成功孵化。報告預測，從2019年到2024年，全球潮玩市場的規模將保持17.7%的復合年增長率，預計到2024年將達到448億美元。

擺在泡泡瑪特面前的海外挑戰很明晰：足夠支撐其海外野心的增速；這種增速所需的更堅實的海外供應鏈，更豐富多元的本地IP，更通暢的海外渠道；以及這種增速將帶來的更復雜的組織架構。

“新加坡模式”可復制嗎？

泡泡瑪特按照成熟區、快速發展區和新進駐地區劃分海外已覆蓋的市場。

其中，東南亞屬于泡泡瑪特的快速發展地區，泡泡瑪特尤其看重其消費潛力。泡泡瑪特集團副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一曾經表示：“東南亞人口平均年齡較低，整體呈年輕化的趨勢。以曼谷店為例子，盡管泰國 2022 年人均 GDP 是 7000 美金，與新加坡的 80000 美金，相差 10 倍多，但是新加坡的人口是 600 萬，泰國的人口接近 8000 萬。在曼谷核心的購物中心區，游客消費力是非常大的。同理，菲律賓馬尼拉擁有近 2000 萬人口，購物中心布局十分均衡。從市場表現來看，當地收入水平與潮玩消費意愿是兩碼事。”

目前，泡泡瑪特在東南亞有 15 家門店，覆蓋了新馬泰三個市場。新加坡有8家門店，4家永久性門店，4家快閃店。2024 年，泡泡瑪特會把門店開到人口數量更多的印尼、越南和菲律賓。

新加坡是泡泡瑪特出海東南亞首站，其吸引泡泡瑪特的特質在于華人社會帶來的文化背景優勢。泡泡瑪特希望通過新加坡市場測試自己出海的方法論，并將其推廣至其他海外市場。

新加坡市場產生了多種經驗。

其中之一是，泡泡瑪特的原生IP影響力不足以在短時間內延伸至海外，更多時候，外部合作IP會受到更大的歡迎。因此，初期借助外部IP打開市場，吸引首批客群格外重要。比如說，2023年，泡泡瑪特在迪士尼100周年之際于新加坡凱德集團下屬的幾家零售中心里，做了和迪士尼聯名的IP展示。

和本土合作伙伴的關系把握也是一門學問。

在開新店前，選址以及與地產商的談判都由與 ActionCity 合資的公司決定。泡泡瑪特方用來測試選址的方式是提前開設 Robot Shop，通過客流量、出貨速度、補貨頻率等來檢測開拓永久性門店的可能性。

最近，Westgate 門店從同一座購物中心的地下換到了二樓，位于交通要道，自然人流和銷售數據有了明顯上升。這個決定聽從了Action city 的提議，但并沒有科學的數據支撐。張晶磊告訴虎嗅，有些時候，在沒有具體數據的情況下，泡泡瑪特也選擇尊重當地合作伙伴的判斷，因為對方確實擁有更多本土經驗和商業資源。

庫存管理上，新加坡會和北京總部的供應鏈團隊進行緊密溝通。本地團隊會將當地市場信息反饋到總部，并進行一些庫存預測。總部會根據庫存，進行補貨、加單或提供一些緊急的支持。一些緊俏的產品，甚至會考慮空運方式補貨。盡管成本高，但能夠有效減少缺貨引發的客訴。

張晶磊表示，泡泡瑪特在新加坡還會新開兩家店，門店數量將達10家：“在新加坡這么小的市場，我們會盡量把店覆蓋到不同的地區和周邊，每一個衣食住行的核心區域都會有泡泡瑪特。”

泰國是下一個增長點？

去年9月，泡泡瑪特在泰國曼谷最大的購物中心 Central World 開設了泰國首店，首日單店銷售額突破200萬元人民幣，突破泡泡瑪特歷史記錄。

自那之后，泡泡瑪特在泰國的銷售情況一直超出集團預期。張晶磊表示，這是一個集合了天時地利人和的海外案例。

泰國生活成本比較低，是旅游國家，本土文化對多元文化包容性非常強。泰國消費者對于新流行元素的接受度很高，并且瘋狂熱愛社交媒體，喜歡拍照和分享。

同時，泡泡瑪特在泰國簽約的本土藝術家MOLLY（CRYBABY 創作者）在泰國擁有極大粉絲量，曾被評為“2023泰國50位最具影響力女性”。CRYBABY IP為泡泡瑪特打開泰國市場起到重要作用。

張晶磊告訴虎嗅，因為CRYBABY在泰國“一娃難求”，很多泰國顧客會在出國旅游時，去貨架上掃蕩所有 CRYBABY 產品，再帶回泰國。

最神奇的一點是，明星Lisa，進一步刺激了泰國消費者的狂熱購買。

今年四月，泰國明星 Lisa 連續3天在 ins 上發布去泡泡瑪特掃貨的視頻，并曬出愛馬仕包搭配泡泡瑪特毛絨公仔 Labubu 的照片。Labubu是藝術家Kasing Lung 的作品，這個名字已經在潮玩界家喻戶曉，并持續收割大量的粉絲。Kasing Lung 目前居住在比利時，他于香港出生，童年時隨家人移居荷蘭。 從小就接觸到許多來自歐洲各地的古老精靈神話。

圖片來源：ins截圖

這款公仔的價格也一路高歌猛進，原價550泰銖（約合人民幣107元），在“二級市場”已被炒到身價翻了3倍，要價1500泰銖（約合人民幣300元）。

據泡泡瑪特2023年財報，Labubu帶來3.68億元的收入，同比增長39.9%。

張晶磊表示，通過展會等形式吸引更多本土藝術家，對于泡泡瑪特進入新興市場，找到符合品牌、產品和發展定位的本土IP，是很好的機會。

去年9月，泡泡瑪特在新加坡舉辦了首屆PTS國際潮流玩具展，請到95位藝術家，其中超過一半是海外藝術家參展。三天時間，總人流量超過2萬。張晶磊表示，未來，泡泡瑪特希望通過更多展會，鞏固和藝術家們之間的信任，并打通簽約渠道，實現更好的本土IP運營。